從騰訊·大楚網看傳統媒體的互聯網空間——“都市網”興起的湖北樣本

文/謝湖偉 舒 展

（作者分別是北京大學新聞與傳播學院博士后、騰訊·大楚網總編輯、華中科技大學新聞與傳播學院博士、騰訊·大楚網副總編輯）

全新的辦網理念和平臺，優良的運作機制，在互聯網越來越真實的今天，以大楚網為代表的新一代“都市網”，融合了新聞、服務、生活化產品，給本地網民從線上到線下一體化的體驗，為傳統媒體的網絡生存提供了啟示。

2010年8月大楚網上線3周年之際，騰訊·大楚網已發展為日均頁面瀏覽量2000萬，獨立IP訪問量150萬的百萬級網媒。在股本分文未用的情況下，大楚網連續3年贏利，總利潤近2000萬元。2011年1-10月，大楚網廣告銷售5200萬元，利潤1129萬元。

網之本地化途徑

在對湖北省武漢市20名抽樣調查者的QQ好友分布進行對比后發現，20名來自不同省份，工作地點均在湖北省武漢市，并在武漢市居住均已超過5年的用戶，70.58%的好友都集中于湖北省，而這70.58%的好友中又有79.3%集中于武漢市；如將用戶籍貫分為湖北省內及湖北省外兩部分，則籍貫省內用戶的“現居地好友”比率為76.43%，籍貫省外用戶的“現居地好友”比率為64.74%，并無明顯差距，證明現實的生活半徑仍是最重要的影響因素。

大楚網作為湖北城市生活第一網，定位“最武漢，最生活”，以騰訊QQ在湖北的1800萬個賬號為基礎，結合湖北日報傳媒集團《楚天都市報》等的內容資源，通過對湖北地區QQ用戶的精準IP定位，在他們使用QQ時彈出“迷你首頁”，上面除騰訊總部推送的全國新聞、經濟新聞、娛樂新聞外，專設一個版塊“大楚網”，湖北用戶點擊瀏覽即進入大楚網首頁。此外，QQ每天早9點、下午3點、晚9點分別對湖北用戶彈出新聞TIPS，點擊后也進入大楚網首頁。在大楚網編輯規范中，迷你首頁頭條、新聞TIPS標題必須含有“鄂”“湖北”“武漢”等本地元素。針對本地QQ用戶的本地資訊與服務，使大楚網這個全球均可訪問的網站，用戶IP55.3%顯示武漢，43.6%顯示湖北其他地區，僅有1.1%顯示為國內其它地區及國外；在廣告結構上，以房產銷售、健康服務、通訊服務等本地化企業為主。用戶分布與廣告結構均與都市類報紙相似。而較之各地傳統媒體所辦定位高端政經的“新聞門戶”，都市網定位更偏網民化、生活化，在這一點上類似都市報與黨報的定位之別。大楚網很多欄目具有地方特色，如“新聞熱干面”，以武漢人愛吃的熱干面為欄目名，以“左一筷”“右一筷”請用戶討論；娛樂欄目“口味娛頭”“楚美人”等都十分鮮活、貼近網民。

網之社會化鏈接

大楚網自上線之日，即努力擴大UGC（用戶生產內容），重點推出與《楚天都市報》合辦新聞報料臺，《楚天都市報》派出專人值守，上線首日報料400余條，是此前一周電話熱線報料總和。與報紙以往的電話報料不同，網民報料的驅動力源自報料臺對網民的“授權”。以前從讀者電話報料，到記者篩選采訪、編輯編發見報，報料人對全流程無參與不知情，真正見報達到傳播效果促進問題解決的比率很低。網絡報料所發即所見，僅通過后臺快速審核就能出現在網上，報料見網已經起到實際傳播效果。網民不必承擔昂貴的印刷發行費用，也不必敬畏武警把門的電臺電視臺，就在這“人人都有麥克風”的報料臺上擁有空前主動權和話語權。2008年該報料臺獲湖北省委宣傳部網絡文化建設品牌欄目稱號，受到胡錦濤、溫家寶同志接見的“武漢OK民警”等重大新聞，均是網友在大楚網上報料，《楚天都市報》追蹤報道的典型案例。

大楚網建立了擁有6個分區、42個板塊、50名版主，日發帖量11210的大楚社區，成為重要民間“意見廣場”，獲2010-2011年度中國最具成長潛力社區；推出俱樂部平臺，組織愛車團、看房團、愛吃團；MISS YOU相親產品實現電影的交友團看，讓青年男女在線選座，在相鄰觀影中談情說愛。2011年，大楚網承接騰訊微博湖北運營后，以微博拓展了1298個重點機構及用戶，包括媒體機構及名人339個，政府機構及名人359個，重要行業生活機構及名人430個，進一步增加互動，強化了大楚網社會化屬性。在建黨90周年的主題宣傳中，大楚網實現了門戶網站、微博、傳統媒體的互動，搭建多個平臺由網民自發參與，包括：紅色傳遞說家鄉美景、紅色故事；許愿墻對家鄉說紅色祝福；征集湖北幸福故事等。

大楚網負責騰訊微博在湖北本地的拓展運營，武漢市公安交管局官方微博目前聽眾突破50萬，成為交管系統全國第一。

目前，大楚網已經實現了新聞資訊、微博自媒體、社區UGC的內容生成體系，實現門戶網站、網民原創內容、報紙專業生產內容三位一體的獨特“社會化傳播模型”。

從報到網的管理文化變遷

大楚網的業務骨干都是報人出身，與互聯網企業騰訊公司合作，在管理文化上明顯感到巨大差異。

每年一次董事會對商業計劃和預算的審核，細到連招收實習生人數都需要董事會通過，因為涉及支付實習生每人每天15元薪酬。一次董事會上，大楚網經營團隊報出20多萬年度客戶招待費預算，依據是上年度此項費用乘以新一年廣告收入增長率，同比增長計算。董事會以經營團隊人數乘以武漢平均宴請的費用，再拿20多萬來除，發現按這個預算額度，一年內所有經營人員只有所有中餐、晚餐都與客戶一起吃，且要加上1/3早餐陪客戶吃，才能吃得完。最后董事會砍掉了不可能的早餐，計算結果少了好幾萬，事實上這項費用當年年底也確實沒有用完。

互聯網的特點是互聯互通，沒有合作，任何一個專題、項目都不可能靠個人力量去完成。歲末宴會不是按領導級別和各部門分桌，而是按星座分桌，同一個星座的同事坐在一起，打破了部門壁壘。邊界模糊工作需要員工站在大楚網整體立場，而不是個人崗位和部門立場主動承擔，跟進并推動工作的解決。這不是靠制度約束、領導要求來實現的，靠的是員工的責任意識和勇于承擔責任的品格。大楚網根據每個項目隨機組建“虛擬項目組”，發動各相關人員參與。項目組負責人一般不是部門領導，而是普通員工，激發了員工能動性和創造力。上海世博會大楚網組織百名網友包機游世博，在即將起飛的南航客機機身拉起橫幅，用幾百塊錢做出了數百萬元噴涂機身廣告的品牌推廣效果，項目負責人就是一位23歲新員工。

績效考核包括部門考核和員工考核兩個層面。部門考核是按照基于平衡計分卡的戰略績效體系，員工考核是按照基于個人業績承諾及個人業績改進的績效循環體系。績效考核目的是在內部形成一條“活力曲線”，不是“員工與員工之間比”，而是“員工與自己過去比”，激發員工不斷突破和超越自己。每季度的S級員工，常頒給能力一般卻實現自我突破的員工；而C級，往往判給那些能力很強、業績尚可，但不思自我突破混日子的人。

每年調薪會結合當期的績效考核成績，根據S/A/B/C賦予相應的考核分值，根據員工分值的高低，確定是否給予加薪及加薪的幅度。年底獎金會根據全年的考核成績，參照上述辦法進行獎金的確定。通過薪酬與績效掛鉤，使考核起到了績效牽引的作用，使員工努力完成KPI（關鍵績效指標法）的各項指標，通過績效管理促進戰略目標的達成。

大楚網員工職業發展分為雙通道，一是管理通道，一是專業通道，兩種發展通道可以由員工自由選擇，避免“升官”成為惟一成長路徑。對工作業績好、表現突出的員工，可以自由選擇在其中任何一條通道發展，業務骨干與部門負責人一樣得到良好待遇與尊重。