透視美國“非營利新聞機構”

□ 文/郭之恩

（作者是北京語言大學新聞系講師、國際新聞學博士）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

加州大學伯克利新聞學院的愛德華·沃瑟曼（Edward Wasserman）認為，非營利新聞機構靠基金會維系的模式不是長久之計。嚴肅新聞業要想發展下去，最終還要依靠商業模式。而這種商業模式的基礎是讀者買單。從這個角度出發，非營利新聞機構可能只是新聞業發展的過渡，待到讀者養成付費看新聞的習慣，新聞機構依然會走上商業之路。

傳統報業形勢嚴峻，為了填補嚴肅新聞的空缺，應對老東家為了節省成本大幅裁員，美國的新聞老兵們紛紛轉戰“非營利新聞機構”（non-profit journalism outlets）。幾年來，“非營利新聞機構”已經成為一些記者實現新聞理想的“寶地”。

美國非營利新聞機構的發展現狀

最先呼喚美國嚴肅新聞業走向非營利的是前《華盛頓郵報》總編輯小列奧納德·唐尼（Leonard Downie Jr）和哥倫比亞大學新聞學院教授邁克爾·舒德森（Michael Schudson）。2009年隆冬，唐尼和舒德森在《哥倫比亞新聞學評論》上以封面文章形式刊登調研報告《美國新聞業的重建》，認為傳統的新聞報道模式，如調查報道等，理念崇高，但是囿于高額的成本，報紙“養”不起。這時政府和基金會就應出面進行干預。政府可以通過減稅、資助的形式幫助那些負責任的報紙度過難關，而基金會則可出資資助報紙進行調查報道。

此后的三年中，由基金會支持、記者運作的非營利新聞機構開始蓬勃發展。目前，美國非營利新聞機構大致有75家左右，其中比較知名的有：ProPublica、調查報道中心（Center for Investigative Reporting）、公共道德中心（Center for Public Integrity）、調查報道新英格蘭中心（The New England Center for Investigative Reporting）、圣路易斯的燈塔（Beacon）、得克薩斯論壇（Texas Tribune）以及芝加哥新聞聯合會（Chicago News Cooperative）等。

2010年，普利策新聞獎將“調查報道獎”頒給了與《紐約時報》共同“揭黑”的非營利調查報道機構ProPublica。2011年，普利策新聞獎再次將“全國報道獎”桂冠頒給ProPublica，引發社會關注。有人甚至斷言，美國嚴肅新聞的未來在非營利新聞機構。一時間，各類基金會如奈特基金會（The John S. and James L Knight Foundation）、桑德勒基金會（Sandler Foundation）、金融大鱷索羅斯旗下的開放社會基金會（Open Society Institution）等紛紛出資支持。

然而，好景不長，2011年國會新聞網（Capitol News Connection）歇業，2012年2月，芝加哥新聞聯合會宣布停業，引發了非營利新聞機構的不安。而壓垮這些機構的最終原因在于其尷尬身份。

遭遇制度尷尬的非營利新聞機構

非營利新聞機構一般以新聞人創辦、基金會資助為主要模式，大多從事嚴肅的調查報道，幾乎無法營利。因此，非營利新聞機構都希望向美國國稅局（Internal Revenue Service）申請免稅資格。

擁有免稅資格事實上就是確認這些機構的公益性，實現減少稅收扶植其發展的作用，更為重要的是，只有獲得這一資格，各大基金會的捐助才能直接劃撥。沒有了這一資格，基金會的捐助無法免除稅款，為了規避，很多基金會只能委托其他機構以辦公費用的名義下撥資助，無形當中增加了運營成本。

美國國稅局對待非營利新聞機構的申請遲疑不決，因為《聯邦稅法501（c）（3）》明確規定，只有擔負向公眾提供宗教、慈善、科研以及教育的機構才能免稅。而非營利新聞機構以“身負向公眾提供真實信息屬于教育職能”為由申請免稅，這一說法不符合法案中對“教育”的界定。

仰人鼻息的非營利新聞機構

除了身份的尷尬外，非營利新聞機構在運營方面還存在著巨大的軟肋：經費來源單一。以幾家知名的非營利新聞機構為例：

芝加哥新聞聯合會的50萬啟動資金全部來自麥克阿瑟基金會（John D and Catherine T MacArthur Foundation）。總部位于華盛頓的公共道德中心年運營經費為800萬美元，其中85%來自基金會支持，其余的進項基本是個人小額資助，僅有一小部分來自廣告和訂閱費。總部位于加州的調查報道中心年運營經費為1000萬美元，其中90%來自基金會。調查報道新英格蘭中心2009年在奈特基金會的25萬美元資金支持下創辦，2011年，該中心又接受了奈特基金會40萬美元的資助。

2008年，ProPublica在桑德勒基金會支持下創辦。從當年起，桑德勒基金會連續三年每年資助1000萬美元。2009年，ProPublica運營經費的85%來自桑德勒基金會。在獲得普利策獎贏得關注之后，ProPublica的收入來源逐漸擺脫對桑德勒基金會的依賴。2011年，從其他基金會及慈善家募得的經費首次超過桑德勒基金會。2012年，ProPublica將繼續壓縮桑德勒基金會在1000萬的運營經費中的份額，將其降低至40%。ProPublica特別關注小額捐助者。2008年時，該機構有100位資助者，而2011年，資助者已經達到了2600人。

調查新聞網（Investigative News Network）對其旗下的64家非營利新聞機構的調查顯示，非營利新聞機構70%的經費來自基金會和慈善家，另外30%的收入中，會費占7%，發行收入占10%，培訓、舉辦活動及廣告收入占13%。該網認為，事實上，基金會和慈善家的資助應該不少于80%。

這種依靠基金會生存的背后為非營利新聞機構日后的發展埋下了許多隱患。

首先，新聞機構難以擺脫與基金會的裙帶關系，使得新聞操守為人質疑。如果說傳統商業媒體可以通過廣告主的多元化避免財閥對編輯方針的干預的話，那么在主要依賴基金會的非營利新聞機構這里，基金會成了控制編輯方針的重要力量。ProPublica的主要資助方桑德勒基金會，其創始人赫伯·桑德勒和馬龍·桑德勒均是華爾街的金融大鱷，在誘發金融危機的“兩房不良信貸”中都曾扮演不光彩的角色。“兩房濫貸”事發后，《紐約時報》與CBS調查欄目“60分鐘”都曾要求桑德勒兄弟接受調查。ProPublica對此置若罔聞，甚至發表支持桑德勒兄弟的言論。雖然該機構一再表示，自己的編輯方針是獨立的，慈善家從未干涉過編輯方針，但是外界依然有所擔憂。正是因為這一事件，使得ProPublica在近年的發展中特別注意經費來源的多元化。

其次，基金會資助的不確定性。美國的基金會大多奉行“授人以漁”的慈善方針。基金會出錢創辦社會機構，最終希望該機構能擺脫“伸手要錢”的窘境，實現 “造血”維持自己的運營。知名傳媒研究機構波尼特研究院（Poynter Institute）的傳媒經營研究者里奇·埃德蒙茲（Ricky Edmonds）就認為，基金會和富豪們對于嚴肅新聞業樂善好施，然而他們也是實際的，他們愿意出資幫助創辦非營利新聞機構，但并不愿意無限期地資助下去。也就是說，由于基金會慈善重點方向的改變、基金會基本方針的制約，非營利新聞機構完全依賴他人資助的模式并不會維持久遠。

雖然基金會對于非營利新聞機構的總體資助還在增長，然而面對層出不窮的這類機構，贏得資助的競爭在不斷加劇。《經濟學人》2012年3月31日 “慈善新聞業能否持久？” 的評論預測，基金會資助方向改變之后，非營利新聞機構將面臨一場大洗牌。

第三，制度尷尬。基金會希望非營利新聞機構能夠自食其力，有自己的收入來源，鼓勵非營利新聞機構開展有償服務，但是新聞報道客觀上又不在美國傳統的“公益”概念之內。可是，沒有公益、免稅的身份，基金會資助又出現了制度障礙。

艱難的探索

為了能夠擺脫對基金會資助的依賴，使得自己的收入來源更加地多元化，非營利新聞機構展開了多樣化經營的各種嘗試，有成功，但也有失敗。

1.廣告。回歸最為傳統的“新聞二次出售”，以自己的優秀新聞報道吸引讀者，然后將讀者“打包”“出售”給廣告商。然而，這條路“葬送”了傳統新聞業，已經被證明是一條不歸路。

2009年，《時代》周刊前主編、CNN前董事長兼CEO沃爾特·艾薩克森在《時代》周刊上發表封面文章“救救新聞業”。在這篇文章中，艾氏總結傳統報業式微的真正原因正是過度依賴廣告。“傳統的報紙和雜志曾有三個營收來源：渠道銷售收入、訂閱費和廣告，而新的商業模式（網絡）僅依靠最后一種。即便廣告收入非常強勁，但這種單靠一條腿走路的營收模式也極為不穩定。而一旦廣告環境如無數發行人在經濟衰退中所看到的出現惡化，這條腿就很可能無法站立”，在艾氏看來，這是一條“自我毀滅的道路”。

ProPublica在其網站上刊登廣告，然而即便是獲得普利策新聞獎，廣告收入依然十分有限。該網負責人表示，在過去的一年中，廣告收入幾乎可以忽略不計。

公共道德中心2011年預期能收入50萬美元的廣告，然而，事實上在全年中該機構僅獲得一兩萬美元的廣告費。

2.新聞收費。在實踐中，非營利新聞機構通過幾類方式“售賣”自己的新聞：

（1）成立新聞辛迪加，將自己的新聞賣給傳統媒體。由于傳統媒體經濟上的困境造成嚴肅新聞報道特別是調查報道的銳減，因此，將自己的新聞賣給傳統媒體，既能解決非營利新聞機構的經濟問題，也能減輕傳統媒體的經濟負擔。芝加哥新聞聯合會、ProPublica等機構就與《紐約時報》《新聞周刊》等媒體建立了供稿關系。調查報道中心與PBS、CBS、ABC等電視臺的調查欄目合作拍攝新聞節目。調查報道新英格蘭中心以每篇報道500美元的資費標準向新聞機構收費。不過，傳統媒體自己的日子也不好過，這種供稿關系事實上無法維持非營利新聞機構的運營。為了吸引讀者打響知名度，公共道德中心甚至向《華盛頓郵報》等媒體免費提供報道。

（2）直接向讀者收費。非營利新聞機構都創辦了自己的網頁，在網頁上直接刊登自己的報道，擁有直接面向讀者的平臺。通過這個平臺，實行收費也可以帶來一定的收益。但是，這一模式并不為讀者所接受。

芝加哥新聞聯合會2009年創辦之后，曾經嘗試通過提供收費模式運行，推出兩類付費新聞服務：半年收費175美元的芝加哥本地政治新聞報道和網上本地學校資料視頻服務。最后，政治新聞報道只吸引了400訂戶，學校資料視頻服務甚至沒能辦起來。

總部位于華盛頓的公共道德中心緊跟技術潮流，2011年推出移動平臺的APP以及推特收費平臺，制作調查報道視頻，希望以此吸引讀者和廣告商。然而，這一計劃卻留下了200萬的債務。

3.搭臺唱戲，舉辦活動。既然讀者受眾暫時無法接受“付費新聞”，那么，通過新聞報道的衍生活動做文章，賺取一定的收入，可以紓緩一時之困。

總部設在波士頓大學的調查報道新英格蘭中心通過舉辦新聞從業培訓，每年籌集一半的運營經費。得克薩斯論壇舉辦政治高峰會議，最近一次會議邀請到前共和黨總統候選人佩里出席。每位出席聽眾繳納的一百美元會費成為其最主要的收入來源。

ProPublica通過制作新聞培訓、新聞報道的電子書獲得了一部分收入。2011年，該機構制作的8本相關書籍有10萬下載量，獲得一定付費收入。

圣路易斯的燈塔出資興辦當地的音樂節、藝術節，然后以音樂節收入維持運營。

希望還是過渡？

加州大學伯克利新聞學院的愛德華·沃瑟曼（Edward Wasserman）認為，基金會維系的模式最終不是長久之計。嚴肅新聞業想要發展下去，最終還要依靠商業模式。而這種商業模式的基礎是讀者買單。從這個角度出發，非營利新聞機構可能只是新聞業發展的過渡，待到讀者養成付費看新聞的習慣，新聞機構依然會走上商業。

付費新聞這一模式是否真的會實現？ProPublica總經理理查德·托菲爾（Richard Tofel）很樂觀。他認為，早期電視也是免費的。然而，伴隨著有線電視的發展，看電視繳費已經成為習慣。在他看來，付費看新聞只是一個習慣養成時間長短的問題。