網絡輿論形成機制研究

□ 徐建華

（中共煙臺市委黨校，山東 煙臺 264000）

網絡輿論形成機制研究

□ 徐建華

（中共煙臺市委黨校，山東 煙臺 264000）

當前，網絡輿論的強勢地位正在顯現，其影響力也在與日俱增，并產生了積極的和消極的社會影響。本文認為，網絡輿論的形成路徑包括：形成網絡議題；形成輿論場；形成意見軸心；形成立體傳播。有效引導網絡輿論的對策措施包括：加大網絡把關力度，從源頭上解決網絡信息的健康問題；建立網絡輿論應對機制，快速穩(wěn)妥地處置已經形成熱點的網絡輿論；完善相關法律法規(guī)，使網絡管理規(guī)范化、法制化。

網絡輿論；形成機制；影響

網絡輿論是社會輿論的重要組成部分。信息時代的網絡輿論影響已全面而深刻地滲入到人們的政治、經濟、文化生活等各個方面，成為新聞傳播活動不可或缺的手段和方式。為此，研究網絡輿論形成機制，并對其進行有效引導，已成為當前亟待解決的問題。

一、網絡輿論的社會影響分析

（一）網絡輿論的積極影響

⒈網絡輿論能迅速廣泛地匯聚民意，對推動民主政治建設有利。網絡傳播與大眾傳播一樣，包含事實性信息和意見性信息兩個部分。網絡民意，指的就是網絡傳播中的意見性信息。與傳統(tǒng)媒體相比，網絡傳播的信息更加開放，信息來源更廣，流動量更大，反饋更及時。由于網絡具有隱蔽性、互動性、自由開放性等特點，使得網民愿意參與討論，敢于發(fā)表自己最真實的言論。網絡民意客觀、公正、理性的表達有利于促進中國民主政治建設。德國思想家尤金·哈馬貝斯認為，現代民主政治需要建立一個由理性占主導地位的公共領域，一個公眾可以自由交流和辯論的場所，“它是我們社會生活的一個公共領域，在這個領域中，像公共意見這樣的事物能夠形成。［1］傳統(tǒng)媒體一直是這種國家和社會相互對話的主要渠道，由于互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，網絡已逐漸成為現代社會公共領域的一個重要言論空間。從總體上來看，雖然中國網民群體還不夠成熟和理性，但是他們通過對社會公共事務的熱切關注和參與，已經對中國民主政治建設產生了某些積極影響。

⒉網絡輿論影響廣泛而深刻，有利于政府決策效率的提高。過去，黨和政府知曉民情主要是通過信訪機構、新聞媒體或者到各地去調研，所獲得民情的手段是間接的，隨著互聯(lián)網技術的不斷進步，使得政府可以就某一事件在短時間內了解到其真實的社情民意，對民眾需求和社會形勢做出整體判斷，快速準確地做出有針對性的決策。民眾對政府決策的反應，也可以通過網絡輿論迅速反饋到政府機關，使其盡快了解決策效果，對不合理的決策盡快調整，這樣，既可以大大提高政府決策的效率，也使政府決策更加具有科學性。

中國社會科學院發(fā)布的 《中國新媒體發(fā)展報告（2011）》對中國210起重大輿論事件的研究表明，網絡輿論在近七成（67%）的事件中起到了推動政府解決問題的正面積極作用。這在2010年尤為明顯，這充分表明盡管中國網絡輿論中還存在不少問題，但是其正面的作用也需客觀看待，因為，網絡輿論已經成為中國社會中的一股重要的、積極的“主流”力量。

⒊網絡輿論監(jiān)督功能強大，有利于推動和諧社會的構建。網絡輿論監(jiān)督具有廣泛、及時、力量大、成本低的特點。網絡輿論監(jiān)督把監(jiān)督權交給人民，人民在監(jiān)督權得到保障的同時，積極行使自己的監(jiān)督權利，在監(jiān)督方式上實現了由下而上，這充分體現了人們參與國家管理、參與改革與發(fā)展的宏愿，實現了媒體、民眾與政府真正的平等對話。政府通過收集網絡輿論中的意見和情緒，對其進行分析、判斷，就可以相對準確地了解到公眾對某一政策行為的反應，掌握公共決策的社會效果，發(fā)現不足之處及時做出相應調整，這樣，黨和政府的行為就會更加符合民意，更加有利于構建社會主義和諧社會。

（二）網絡輿論的消極影響

⒈網絡輿論若引導不當，會削弱政府的公信力和凝聚力。作為一種信息傳播渠道，網絡對傳統(tǒng)的信息傳播和處理方式的沖擊使政府在管理信息的披露和發(fā)布方面的主動權受到極大影響。政府如果仍舊采用封閉或者有選擇的信息發(fā)布方式，當社會公眾通過網絡得知事件真相之后就會極大地降低對政府的信任程度。加之網民普遍存在“求新”、“求異”的心理特征，如果政府在某些方面不能采取正確的引導方式，則很有可能造成民眾與政府的隔閡，削弱政府的凝聚力。

⒉非理性網絡輿論的蔓延會對社會穩(wěn)定產生不利的影響。由于網絡信息發(fā)布的便利性、匿名性，致使在網絡上發(fā)布假消息和謠言非常容易。少數別有用心的網民利用網絡的便利，有意散布假消息或謠言，以期達到自己的個人目的。然而，大多數網民面對這樣的消息卻很少質疑其真實性，往往會造成群體的盲從與沖動，給政府權威、從而社會穩(wěn)定和經濟發(fā)展帶來不利的影響。

二、網絡輿論的形成路徑

網絡輿論在形成過程中會受許多因素的影響，而且網絡輿論生態(tài)系統(tǒng)的運行過程有多個節(jié)點：傳統(tǒng)媒體、網絡媒體、網民，值得注意的是網絡媒體并不是一個節(jié)點，而是由門戶網站、媒體網站、搜索引擎、論壇、博客、微博、SNS等多種應用形態(tài)構成的日漸成熟的互聯(lián)網系統(tǒng)。信息在更加復雜的系統(tǒng)中流動，多個節(jié)點頻繁互動，生成意見流，信息流與意見流匯聚，在各節(jié)點之間循環(huán)傳播。網絡加速了信息所產生的“蝴蝶效應”，任何一點小小的信息浪花都有可能借助媒體演變成軒然大波，形成輿論熱點，構成循環(huán)式生成路徑。［2］一般來說，網絡輿論的形成要經歷網絡議題—輿論場—意見軸心—立體傳播的路線。

（一）形成網絡議題

社會事件的發(fā)生或者是共同話題出現在媒介上，就形成了公眾輿論的議題。一般來說，輿論議題的來源主要是報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)新聞機構的報道和關注。但在媒介融合的趨勢下，輿論議題的來源有時也可能是傳統(tǒng)媒體的沉默而導致個人在微博、SNS、BBS等新媒介場所發(fā)布的相關信息，以及某個人或某個組織操縱設置的議題。［3］

（二）形成輿論場

當網絡議題引起社會廣泛關注時，人們就會通過微博、博客等傳播途徑，以發(fā)布消息、更改狀態(tài)、發(fā)表日志、發(fā)帖跟帖等形式在各種媒介上發(fā)表個人意見，并參與到群組討論當中。當參與討論的網民數量不斷增多，討論范圍不斷拓寬時，眾多的個人意見和更新信息經過復雜的交流、協(xié)調、取舍和整合，最終震蕩性地發(fā)散開來，便會形成“輿論場”。在“場”的作用下，輿論形成的速度比在一般環(huán)境下要快很多，并且呈加速蔓延的趨勢。

（三）形成意見軸心

在傳統(tǒng)媒體的輿論傳播中，往往是強勢的電視臺、報紙等主流媒體扮演著“意見領袖”的角色，通過議程設置等手段，引導普遍受眾的輿論方向和內容。而在網絡等新媒體的傳播中，“意見領袖”則主要由資深網友、專家權威、網絡評論員、論壇版主、公共知識分子等具體的人構成。在網絡傳播中，由于輿論初始階段意見呈散點分布，“意見領袖”的專業(yè)判斷直接影響輿論的走向，其作用比傳統(tǒng)媒體環(huán)境下更加重要。當事件發(fā)生形成議題后，網上會出現雜亂、分散的眾多個人意見，在交流融會中，“意見領袖”的觀點逐漸成為意見“軸心”，使得其他網民依照這一 “軸心”形成或修正自己的觀點，使二者保持一致。因而，眾多的個人意見最終將達到傾向性的多數一致的意見。

（四）形成立體傳播

網絡輿論要最終產生作用和影響，必須經由傳統(tǒng)媒體的報道。在網絡輿論形成之后，強大的聲勢往往會引起傳統(tǒng)媒體的關注和介入，而傳統(tǒng)媒體對網絡上相對離散的討論進行集中、深入的報道，會對網絡輿論起到放大和再傳播的作用，從而形成對話題事件的立體傳播。由于傳統(tǒng)媒體在長期的傳播活動中積累的品牌效應和公信度，在網絡媒體和傳統(tǒng)媒體的交互作用下，在網友的持續(xù)關注與評論中，一種被提升觀點化的民意被越來越多的人認識到，社會輿論也就隨之而形成了。［4］例如，在逯軍“替誰說話”事件引爆網絡輿論后，《成都商報》隨即發(fā)表新聞報道，一經刊登就引起眾多媒體的關注，先后被102家網站轉載，并再度引起媒體和網友們的口誅筆伐。隨后，《北京青年報》、新華社、《第一財經日報》等主流傳統(tǒng)媒體也都紛紛對事件進行了后續(xù)報道和深度分析，一次又一次地引發(fā)了網友們的熱烈討論，從而使該事件的社會輿論經過不斷震蕩上升，最后達到高潮，由此完成了關于一個社會事件的典型輿論形成過程。

三、有效引導網絡輿論的對策

2011年2月19日，在省部級主要領導干部社會管理及其創(chuàng)新專題研討班開班式上，胡錦濤總書記就扎扎實實提高社會管理科學化水平提出八點意見，其中明確要求“進一步加強和完善信息網絡管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網上輿論引導機制。”因此，如何因勢利導，保證正確的輿論導向，已經成為網絡新聞媒體必須面臨的挑戰(zhàn)。

（一）加大網絡把關力度

⒈強化政府對網絡的把關。政府是網絡時代最重要的把關人，是在宏觀層面上對網絡進行指導和控制的主體。一方面，政府為互聯(lián)網絡的運行和發(fā)展制定了法規(guī)，開辟了空間；另一方面，政府針對網絡中傳播的信息也做出了限制，并且通過相關部門對網絡進行或強制進行監(jiān)督和管理。可以說，政府對于網絡起著重要的監(jiān)督和指導作用。為了減少并杜絕網上犯罪，政府的相關網絡監(jiān)管部門針對公共場所的電腦網絡進行了統(tǒng)一管理。不僅在技術上實行了時時備案的管理和監(jiān)控，在具體實踐中還實施了實名上網制。此舉目前雖有爭議，但不能否認其對核查、控制網上聊天內容，防止少數網民離奇古怪的惡作劇以及偵破和打擊黑客網上犯罪活動所起的重要作用，并且其在很大程度上阻止了未成年人長期沉迷于網吧的問題，這對于他們的健康成長非常有益。當前，政府應密切關注可能形成網絡輿論的熱點問題，國內社會熱點問題特別是負面問題，往往是網絡輿論聚焦的中心。因此，要圍繞中心抓大局，以正面宣傳引導為主。

⒉強化網站對輿論的把關。網站是網絡信息的重要載體，它從職業(yè)的角度對網絡各個方面的內容起到了重要的把關作用。從信息傳播角度上看，國內的網站分為專業(yè)新聞網站和商業(yè)網站。專業(yè)新聞網站，如新華網、人民網等都具有傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢，擁有豐富的新聞資源，它們是網絡輿論中嚴格意義上的“把關人”，可稱為職業(yè)把關人。商業(yè)網站，如新浪、搜狐、網易等，由于它們自身不具備新聞采訪權，因此它們發(fā)布的新聞幾乎大多來自傳統(tǒng)媒體及其相關網站，對于政治時事等硬性新聞更是如此。在這種情況下，商業(yè)網站在新聞“把關”方面既要滿足網民獲得信息的需要，又不能違背相關政策法規(guī)，個中尺度把握雖然艱難，但在巨大商業(yè)利益的驅使下，各網站還是進行了大量有益的探索。但總的來說，商業(yè)網站在信息“把關”方面要以國家政策法規(guī)為指導，在不違反原則的基礎上，盡量做到滿足網民的信息需要，但一定要掌握好度，畢竟庸俗化不應是網站追求的目標。在商業(yè)利益和社會形象面前，我國的商業(yè)網站應該有所取舍。因此，網站要在信息選擇、引導輿論方面發(fā)揮重要作用。網絡作為信息提供者、信息引路人、信息規(guī)范者和監(jiān)督人，要設置好有關的話題或者議題，吸引終端上的個人參與到公共話語空間，通過自由熱烈的網絡交互，及時的新聞報道，再加上詳盡的事實背景材料的提供，對不同空間的話語進行整合，在交流中引導大眾輿論，促成正確輿論的形成，并培養(yǎng)受眾對網站的忠誠度和好感。

⒊強化網民對網絡的把關。網絡受眾是一群特殊的群體，網絡受眾既是信息的接收者，也是信息的傳播者。網民把關，是傳播載體私人化和傳播對象自由化的結果。目前網民把關的聲音還比較弱小，但它的作用不可小視，在未來的網絡傳播過程中，它會發(fā)揮越來越大的、不可替代的作用，甚至在某些方面還會超出政府和網站的把關作用。

（二）建立網絡輿論應對機制

首先，要完善新聞發(fā)言人制度。及時就形成熱點的網絡輿情，結合專業(yè)隊伍分析研判結果，召開新聞發(fā)布會，第一時間公布事實真相，發(fā)布權威信息，尊重社會公眾的知情權。其次，要落實后續(xù)事項處理機制。對熱點輿論要組織各部門人員進行快速穩(wěn)妥處置，對處置結果要安排專人跟蹤回訪其成效。第三，建立政府與網民對話溝通機制。在發(fā)生突發(fā)性社會熱點問題之后，由有關部門負責人與網民進行實時、正面的溝通，及時通過主流媒體公布調查進展情況和結果，這樣，可以有效地解除大眾的疑惑或恐慌，避免謠言的四處傳播，影響社會穩(wěn)定。

（三）完善相關法律法規(guī)

從1994年開始，我國相繼出臺了一些規(guī)范網絡輿論的法規(guī)，但與千變萬化的網絡環(huán)境相比，網絡立法仍然非常滯后，為此，要在完善網絡輿論法律保障機制上下功夫：一是要加強和完善立法，建構網絡輿論保障的完整法律體系。我國在網絡方面的法律規(guī)范以部門規(guī)章為主，法律效力較低，且不同規(guī)章之間還存在交叉和盲點，很多方面的規(guī)范也不明確甚至還有矛盾之處，尤其在網絡輿論內容的認定方面，以及對違規(guī)行為特別是違法行為的處罰方面，均缺乏可操作性的規(guī)定。所以，應認真研究互聯(lián)網發(fā)展的新情況、新特點，由最高權力機關制定《新聞法》、《網絡傳媒管理法》等基本法律，修改和完善國務院及其主管部門的相關行政法規(guī)和行政規(guī)章，地方人大和政府也應因地制宜地制定出各地的監(jiān)管條例和規(guī)章，并做好部門規(guī)章的清理工作，提高有關法規(guī)的層級，形成符合憲法原則、體系清晰、規(guī)范明確的網絡法律體系，為網絡輿論的健康發(fā)展提供可靠的法律保障。二是建構事前審批、事中監(jiān)控與事后審查相結合的立體監(jiān)管模式。由宣傳部門負責事前審批，新聞、文化部門負責事中監(jiān)管，司法部門負責事后審查的立體監(jiān)控模式，被實踐證明是非常有效的網絡輿論監(jiān)督體制，目前要加強事中監(jiān)控尤其是事后審查。三是建構主管機關和協(xié)管機關職責明確的監(jiān)管體制。整合和完善網絡執(zhí)法機構，理清輿論宣傳、信息技術、公安等有關政府管理部門的職責，各司其職，各負其責；在此基礎上加強各部門之間的協(xié)調，形成網絡輿論執(zhí)法的強大合力。四是健全監(jiān)督機制，嚴格追究責任，保障法律法規(guī)的貫徹和落實。在網絡輿論中建立全方位、多層次的監(jiān)督系統(tǒng)。五是要拓寬監(jiān)督渠道，擴大監(jiān)督范圍，建立重大輿情事故責任追究制度，嚴格追究主管領導和相關人員的法律及政紀責任。

［1］（德）尤金·哈馬貝斯.公共領域的結構轉型［M］.學林出版社，1999.

［2］師靜，王秋菊.從“蝴蝶效應”談網絡輿論熱點生成路徑［EB／OL］.國務院新聞辦公室門戶網站，http：／／www.scio.gov.cn，2011－03－24.

［3］曾姝.媒介融合趨勢下的輿論形成機制研究［J］.湘潮，2010，（08）.

［4］饒瑤.“家樂福事件”中網絡輿論的形成機制［J］.商業(yè)環(huán)境，2008，（07）.

（責任編輯：牟春野）

Network of Public Opinion Formation Mechanism

Xu JianHua

At present，the network public opinion ＇s strong position is shown，its influence is in grow with each passing day，and the positive and negative social impact.Network of public opinion formation：one is to form the network issues；two is the formation of the public opinion field；three is formed on the axis；four is the formation of three－dimensional communication.Effective guidance of network public opinion measures：one is to increase the network check strength，from the source to solve the network information of health problems；two is the establishment of network public opinion coping mechanisms，fast and safe handling has become hotspot of network public opinion；three is to improve the relevant laws and regulations，make network management standardization law.

network public opinion；formation mechanism；countermeasure measure

G203

A

1007－8207（2012）06－0045－04

2012－04－13

徐建華 （1964—），女，山東棲霞人，中共煙臺市委黨校政經教研室主任，教授，研究方向為宏觀經濟。

本文系2010－2011年度山東省社會科學規(guī)劃研究項目 “山東省地方政府提升網絡輿論引導能力研究”的階段性成果，項目編號：10CJGZ50。