警惕政務微博“癡呆癥”

文/王首程

目前全國黨政機關及公職人員已開設4萬多個微博賬戶，然而有輿論批評說，“當前政務微博群體中80%患上了‘癡呆癥’，既‘盲’又‘聾’，自言自語”，難以履行“問政于民、問需于民、問計于民”的職能。問題的根源在于許多地方依然在用舊的思維運營新的媒體，依然把政務微博簡單地看作是輿論引導的工具。因此扭轉上述被動局面，需要引入新媒體內容生產的“眾包”理念，建立政務微博的運營模型。

政務微博為何患上癡呆癥

2011年12月16日，筆者在新浪微博搜索“電腦和電視的區別”，獲得了205,888條搜索結果。其中轉發較多的是這樣的內容：“一開電腦：就覺得社會黑暗，官員腐敗；一開電視：就覺得社會和諧，人民幸福。電腦是生活照，電視是婚紗照。”這樣的歸納是否符合實際此處暫且不論，令人眼前一亮的是：這種從傳播內容差異的角度對新媒體與傳統媒體加以觀察的方法，開辟了人們認識新媒體的新視界，進而引導人們有了新的發現：新媒體與傳統媒體分別使用兩種不同的話語體系。

新媒體與傳統媒體為什么會分別使用兩種不同的話語呢？新媒體與傳統媒體內容生產方式的差異給了我們巨大的啟發——新媒體是以“眾包”的方式，即是由用戶志愿承擔內容生產職能的媒體，而傳統媒體則是由專業的、專職的媒體人員承擔內容生產的媒體。生產者不同，使用的話語體系就不一樣。也正是由于生產者不同，新媒體內容的生產者隊伍無比巨大，才形成了新媒體信息的海量特征、交互特征。因此，筆者認為，內容生產的組織和內容生產方式的差異，是新媒體與傳統媒體之間的本質差異。

無論是報紙、廣播，還是電視，“受眾”都只能是“受眾”，都只能讀報紙上所刊登的內容，只能聽廣播里說的話語，只能看電視傳送的畫面，而不能對它們說點什么。新媒體則不一樣，當計算機通信技術發展到Web2.0的時候，新媒體“受眾”則變成了“用戶”，可以對它說話，可以和使用它的其他用戶交流，并在交流中獲得了尊重，增加了自信。此時，人們所認識的新媒體是愿意由你傾訴，能夠用來與他人互動的媒體。

微博是新媒體，而且是真正的新媒體。但是我們看到一些政務微博依然在用傳統媒體的內容生產方式從事微博的內容生產。政務微博的主要功能在于公開政務、回應關切、提供服務、推動工作。而實現這些功能的前提是公眾愿意關注你的微博。因此，粉絲數量、轉發量、評論量就成了評價微博影響力的主要指標。無論是政府營銷還是輿論引導，轉發量和評論量都是基礎。沒有轉發量就沒有影響力，沒有評論就沒有對話。基礎不穩，粉絲量必然上不去。

政務微博影響力偏低的深層原因

我們看下面一組數據。2011年11月17日，“@北京發布”在新浪網上線運行，成為全國各省區市開通的首個省級政務微博發布平臺。11天后，上海市政府新聞辦公室實名認證的“@上海發布”微博平臺開始“發聲”。12月19日9時34分，中國廣州發布官方認證新浪微博正式開通。筆者觀察到19日～6日一周內，“@北京發布”共發出60條微博，被轉發3546次，累計有評論1151條；“@上海發布”共發出125條微博，被轉發29832次，累計有評論9405條；“@廣州發布”共發出110條微博，被轉發14057次，累計有評論4884條。上述三地政府微博在政務微博中應位居人氣較旺、運行良好之列，但是和新浪微博中一些輿論領袖的1條微博動輒1小時內過千條評論、數千條甚至幾萬條轉發相比，眼下政務微博的影響力還是普遍偏低。

一般認為，決定微博轉發量、評論量的直接因素，是公眾對微博發布內容的關注熱情。公眾關注熱情的高低又取決于微博發布者是否愿意傾聽、能否和公眾平等對話交流。而決定著是否愿意傾聽、對話、交流的是什么呢？就是微博內容的生產方式。要提高政務微博的影響力就要防止出現用傳統媒體的內容生產方式從事微博內容生產的局面。

作為一個引起廣泛關注的理念，“眾包”的內涵是利用大眾的創意智慧解決公司面臨的各種商業難題，以達到“企業原本需要花錢雇人去做的事，用戶們卻很高興免費去做”的效果。“眾包”是未來的組織方式，“眾包”闡釋的是一種商業模式，對揭示新媒體迅速崛起的原因卻有極大的啟示意義。與傳統媒體相比，新媒體的內容生產是以“眾包”的方式實施的，作為新媒體的政務微博，也應當遵循新媒體的內容生產方式。

構建政務微博內容生產的“眾包”模型

變發布為交流。要實現通過微博“問政于民、問需于民、問計于民”的目的，政務微博就不能僅僅是信息發布平臺，還必須是政務公開、意見交流的平臺。當前，把政務微博當作“信息發布的工具、平臺、窗口”的現象還十分普遍。政務微博運營中的突出問題，例如用詞不當、“關注不當”、回復雷人、更新遲滯、“說官話、打官腔”、功能簡單、漠視民意等，均與政務微博是“信息發布工具”的簡單定位有關。有研究者認為：“發布”是web2.0信息交互時代向傳統web1.0的逆行和倒退；“發布”強調“自我中心”，而微博更強調web2.0平等話語權之下“政-官-民”平等交流的“三位一體”社會化聯動；實現“微博服務社會”的效能，須從根本上由“單向發布”向“聯動服務”轉型。當前，政務微博需要適時更新、強化互動，盡快放下架子，淡化“官方”色彩，少說“官話”、“套話”，學習傾聽并積極回應網民的呼聲，進一步提高服務性能。而這一切都有賴于政務微博功能定位的轉換。

變控制為鼓勵。鑒于微博使用中違法有害信息頻現的實際，加強信息發布管理，維護互聯網傳播秩序和健康文明網絡環境，是微博網站不容忽視的職責。與此同時，“眾包”的運營觀又要求政務微博盡快完成由“控制了什么”向“鼓勵公眾表達了什么”的轉變。政務微博作為黨政部門的代表，應該有寬廣的包容之心，傾聽網民聲音，學會對過激言論保持適時、適度沉默。如果沒有網民的熱情參與，政務微博功能、目的的所有期待都將歸于失敗。而吸引社會公眾積極參與的最佳途徑就是滿足公眾的被尊重和自我實現需求，就是對“每個人都擁有對別人有價值的知識或才華、每個‘我’都站在眾包的中心”的價值認同。

變引導為汲取。汲取民智是政務微博的價值所在。今天，大眾創意的產品已經超越世界頂尖公司創造出的最好產品。不僅如此，“眾包”還提供了一種假設：人人都是藝術家、科學家、建筑師、設計師……這樣的假設強烈地提醒我們反思與完善以往的輿論引導觀，學習如何在尊重公眾的基礎上與其坦誠交流，進而通過政務微博獲得無比豐富的民智。2011年12月14日下午，廣東省檢察院官方微博“正義廣東”邀請25名微博網友參加見證檢察開放日活動，現場向檢察官犀利發問。活動采用線上、線下相結合的方式互動交流，并在微博上以文字、圖片的方式全程直播。筆者很樂意把這樣的活動看作是政務微博由引導輿論轉向汲取民智邁出的第一步。