老題材如何出新——《長株潭報》以活動助推誠信社會建設(shè)的思考

□ 文/胡遠(yuǎn)志 歐陽夕

（作者分別是長株潭報社采訪中心主任兼經(jīng)濟(jì)部主任，長株潭報社經(jīng)濟(jì)部記者。）

為提高誠信建設(shè)的參與度、影響力，《長株潭報》精心策劃，整合資源，強(qiáng)勢宣傳，在2012年4月至6月，推出了以誠信傳遞為主題的兩大活動——“圖書漂流”和“誠信賀卡傳遞”，取得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

一、創(chuàng)新載體，從市民感興趣的地方出發(fā)，變“簡單說”為“親身做”。

《長株潭報》這兩項活動的成功，首先在于宣傳載體的創(chuàng)新。全媒體時代，傳播者的概念已經(jīng)越來越廣泛，但同時也越來越具體，微博使得人人都可以是傳播者，也可以是記錄者。這兩個活動成功發(fā)揮了個體，尤其是普通市民在傳播中的作用，既依靠報紙的傳播作用，又依靠人作為傳播的載體。

在圖書漂流活動中，誠信是通過人與人手手相傳的，沒有任何約束力量，市民完全依靠自我的信用將看完的書歸還至漂流點，而圖書的完好保存也需要市民的主體意識，在整個活動中，誠信是推動活動進(jìn)行的基礎(chǔ)。在誠信賀卡教育活動中，借助“六一兒童節(jié)”這個載體，設(shè)計有誠信元素的賀卡通過株洲市城區(qū)內(nèi)的五萬小學(xué)生傳遞到五萬家庭中，小朋友們邀請自己的父母在明信片上簽名，通過兒童這個傳播主體，誠信的概念被順利傳遞至五萬家庭。

值得一提的是，在誠信賀卡教育活動中，載體的創(chuàng)新還體現(xiàn)在使用了微博的影響力，利用新浪“微活動”轉(zhuǎn)發(fā)《致株洲大學(xué)生的誠信公開信》，活動結(jié)束后由系統(tǒng)隨機(jī)抽取5名幸運(yùn)讀者進(jìn)行獎勵，力求影響新浪“微活動”的百萬粉絲。

二、選準(zhǔn)對象，從誠信最重要的環(huán)節(jié)入手，變“要我做”為“我要做”。

除了載體的創(chuàng)新，媒體策劃的活動關(guān)于對象的選擇也至關(guān)重要，而這兩個活動成功關(guān)鍵在于順應(yīng)讀者心理及時開展互動。我們選擇興業(yè)銀行株洲分行作為圖書漂流活動合作伙伴，推出“圖書傳情，誠信興業(yè)”主題，為活動解決了經(jīng)費(fèi)難題。誠信賀卡傳遞與人民銀行株洲中心支行合作，緊密圍繞誠信宣傳日為主題進(jìn)行活動，抓住了銀行感興趣的點。

《長株潭報》在兩個活動開展的前期進(jìn)行了版面預(yù)熱，積極開展讀者互動從而吸引更多的人參與誠信活動。在互動的開展中，市民的積極性被調(diào)動起來，過去被動接受“宣傳”的局面被改變，將誠信宣傳“要我做”變成了“我要做”。

以誠信賀卡教育活動為例，在活動的前期（六一兒童節(jié)之前），組委會號召《長株潭報》的讀者親自動手參與明信片的設(shè)計，美術(shù)相關(guān)專業(yè)的讀者可以參與設(shè)計LOGO和主圖，普通讀者可以為明信片設(shè)計標(biāo)語?；顒映h發(fā)出后，即在長株潭地區(qū)引起強(qiáng)烈反響，不僅有株洲本地設(shè)計專業(yè)大學(xué)生組團(tuán)報名，還收到了來自省外地區(qū)的征集作品。

當(dāng)由讀者親自設(shè)計的明信片發(fā)放到株洲市的兒童手中后，為調(diào)動孩子們邀請父母積極參與到誠信明信片的活動中，活動主辦方又設(shè)置了明信片的抽獎，鼓勵孩子們邀請父母簽名后回寄到活動組委會。此次征集共收回讀者寄來的明信片近萬張，掀起了本次活動的第二個高潮。同時，主辦方在《長株潭報》官方微博上設(shè)置了5名幸運(yùn)獎，讀者轉(zhuǎn)發(fā)活動微博即可獲得抽獎機(jī)會，在微博上獲得廣泛轉(zhuǎn)載。

在整個活動中，由于環(huán)節(jié)設(shè)置環(huán)環(huán)相扣，讀者參與積極主動，不僅增強(qiáng)了《長株潭報》的影響力，也使得活動受到了社會各界的廣泛關(guān)注，取得了較好的傳播效果。

三、資源整合，從當(dāng)前政府中心工作著眼，變“硬任務(wù)”為“軟實力”。

在近些年傳媒業(yè)多媒體融合的背景下，有效整合資源，增強(qiáng)媒體自身實力已經(jīng)成為國內(nèi)傳媒業(yè)的迫切之舉。

近年來，株洲市政府通過抓創(chuàng)建全國文明城市工作，先后摘取國家衛(wèi)生城市、國家園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市、國家交通管理模范城市等桂冠，而今年市委市政府正在極力推動社會信用體系建設(shè)，這兩大活動的舉行恰好迎合了當(dāng)前政府工作的重要內(nèi)容，各個部門的大力支持為活動的圓滿成功打下了堅實的基礎(chǔ)。

追根溯源，《長株潭報》的這兩大誠信活動的成功恰在于有效整合了各類資源。具體來說，媒體的資源整合不僅表現(xiàn)在對聲音、文字和圖像等多媒體的整合，更體現(xiàn)在整合一切可以整合的平臺，將政府職能部門、社會熱點和各界名人調(diào)動起來，發(fā)揮媒體的影響力，從而擴(kuò)大活動的廣度和深度。

以誠信教育賀卡傳遞為例，賀卡本身是一份非常好的兒童節(jié)禮物，同時上面可以印制指定宣傳內(nèi)容。我們結(jié)合賀卡的特點，邀請教育等部門積極參與，也得到了人民銀行株洲中心支行和株洲市文明辦、株洲市兩型辦的大力支持，他們紛紛要求在賀卡上印制宣傳內(nèi)容，并愿意為此活動的成功舉辦貢獻(xiàn)力量，成為提升地方政府部門服務(wù)水平的一個創(chuàng)新。