城市電臺廣告營銷誤區及對策

□ 文/敖大瑋

中國廣播廣告市場從1985年開始，就以年均增長超過20%的速度快速發展。在新媒體時代，廣播總體發展勢頭仍猛。但有些地方電臺廣告收入增幅欠佳，為什么？怎么辦？

城市電臺常見營銷誤區

1.對聽眾狀況沒有切實把握。節目是廣告賴以生存的土壤。當前，很多地方電臺常用的上新節目的做法就是學習借鑒外地收聽率高的節目，在未經本地實地考查的基礎上就直接生拉硬搬。結果，橘生北為枳的情況難免時常發生。不了解聽眾構成，不知道他們的收聽習慣和生活方式，沒有對聽眾準確分層，忽視廣告客戶的多種需求，以主觀判斷來設置欄目和評價效果，當然難以說服廣告客戶。

2.廣播廣告的整體創作、制作水平有待提高。機關槍式的播報方式在廣告中仍占相當大比重，主持人同時客串幾個角色，音樂、音響平淡而無特色，創意不夠，等等。當然，這不單是電臺廣告部門工作人員自身的責任，廣告客戶對于產品特性、市場狀況和消費者特性等相關資料沒有充分提供也是創意平庸的原因之一。

3.缺乏廣播媒介的“大廣告意識”。 一些電臺的廣告部門和節目制作部門缺乏必要配合，廣告部門只局限于爭取客戶，而沒有從更高層面考慮廣播媒體資源的開發。這體現在電臺節目改革時，廣告部門的意見沒有得到應有重視。同時，廣告部門一般只局限于被動播放廣告，很少站在宏觀角度去發揮廣播廣告在媒介組合和現場促銷中的作用。

如何促進廣播廣告發展

過去在電臺宣傳手冊中，常以擁有多少聽眾為訴求點，事實上這并不是一個精確統計。有的把覆蓋面等同于收聽面，而沒有統計實際開機率到底多少。至于對每個節目的聽眾構成、收聽習慣、生活方式、消費能力更是知之甚少。如果沒有明確的聽眾層構成分析，就很難說服廣告客戶。現在的廣告客戶要的不僅僅是收聽率，他們更關注的是這些聽眾是否為他們的目標消費者。在經濟社會中，以具有較強消費力人群為目標聽眾的節目，顯然比那些只服務于缺乏消費力人群的節目更有價值。 基于這一點，今天我們經營廣播應更重視聽眾質量而不是單純的聽眾數量。

1.對廣播電臺的總體風格進行重新定位，對節目進行重新編排，以市場需求打造專業電臺、精品節目。有了相對更科學、更準確的收聽調查后，廣告部門應和節目部門一起分析調查結果，根據本地聽眾收聽習慣和生活方式，對整套廣播節目進行重新定位，并有針對性地設立欄目，找出問題點和機會點。這樣才能使節目設置更有針對性。

2.辦看得見的廣播。好的節目也要好的推廣。要建立一套有特色、能體現自身媒體理念的品牌識別系統，如頻率標識、呼號、宣傳語、臺標、臺歌、節目名稱、包裝、主持風格等等，這些是最傳統也是最基本的品牌操作方式，更新更重要的還有平面廣告、戶外廣告、現場活動等手段，立體、全方位地向聽眾灌輸廣播品牌理念，辦看得見的廣播。在競爭日益激烈的傳媒大戰中，廣播也不能默默無聞地躲在調音臺背后，而是要讓越來越多的廣播電臺和廣播主持人走出來，將節目和現場活動以及商家無縫對接，成為相互依托的“看得見的廣播”，使廣播的“形象”躍然生動。這里所強調的“看得見的廣播”除了從平面廣告上體現，還有兩個重要方面：一個是現場節目，一個是現場活動。各廣播電臺現場活動的成功運作已經證明，在正確把握導向的基礎上，通過各種視覺手段對廣播進行包裝宣傳，同時策劃、精辦各種張揚個性的活動，已成為全方位開發廣播產業功能，提高廣告收入的重要手段。

提高廣播廣告的質量

1.不斷提高創意水平。不可否認，廣播廣告的整體創意水平相比報紙和電視來說，確實有一定差距。突出表現在單調乏味、內容空洞、情節虛假、比喻不當、思維不連貫等方面。這就要求廣播廣告創意人員多借鑒其他媒體經驗，并結合自身特點進行創造性思考，逐步提高創意水平。同時，還要說服客戶認識到：不是文字話語越多，廣告效果就越好。劣質和平庸的創意不僅無助于產品和服務，反而會起到負面效應。只有讓客戶認識到創意的重要性，一些優秀的大創意才能得以實現。

2.注意廣播廣告演員的培養。目前，雖然有些廣播廣告的創意水平較高，可由于后期制作不精細而功敗垂成的例子也不罕見，其中相當原因出在配音演員身上。由于在廣播廣告中聽眾看不見演員，只能憑聲音去想象其境、其人，對配音的要求才更高。如果演員對于情節把握不到位，就必然導致情節的虛假，苦思冥想的創意可能就因為這“小小的虛假”而付諸東流。因此，對于廣播廣告演員的培養也勢在必行。