網絡輿情危機引導策略研究

張玉強

（廣東海洋大學經濟管理學院，廣東湛江524088）

網絡輿情危機引導策略研究

張玉強

（廣東海洋大學經濟管理學院，廣東湛江524088）

網絡輿情危機，是網絡負面輿情的極化狀態，不同于網絡輿論危機，具有發生幾率高、爆發周期短、影響范圍廣、后果危害深、控制難度大等特征，而根據網絡輿情危機的來源是否在政府體系內、引發的原因、存在的領域以及發生的順序不同，網絡輿情危機又具有不同的類型表現。為實現對網絡輿情危機的有效引導，必須堅持一般引導和分類引導相結合，并采取多渠道、多措施的引導策略。

網絡輿情危機；引導策略；公共危機；輿論走向

目前對網絡輿情危機的認識還不十分統一，有的將其理解為不良網絡輿情或負面網絡輿情，有的簡單將其等同于網絡輿論危機或網絡危機，有的還稱其為網絡領域內的公共危機或輿情危機。認識差異折射出當前理論界對網絡輿情危機還缺乏全面、規范的研究，同時體現了習慣于用傳統的公共危機理論和傳統輿情危機知識來解決網絡輿情危機的弊端。

網絡輿情危機類屬于公共危機，同時又是網絡負面輿情的一種極化狀態。其可以定義為，網絡公共領域內，公眾對公共事件形成的負面的、否定的和不良的情緒、態度和意見的總和，并對執政黨的合法性和政府的正面形象提出嚴峻威脅和挑戰的一種網絡輿情狀態。其不同于一般的輿情危機，因為網絡載體的特性，決定了其在虛擬性、急聚性、擴散性和變異性等方面表現得十分強烈和明顯。同時，其也不同于網絡輿論危機，一是從表現上看，網絡輿論危機，主要以意見形態存在，而且是經過不同意見相互交流，逐漸形成統一認識，并明確表現出來的一種狀態，而網絡輿情危機可以表現為態度和情緒形態，也可以處于分散整合的過程中，同時，在沒有意見表達或付諸行動之前，多處于一種潛伏的狀態。二是從主體上看，網絡輿論危機，既可以是來自公眾，也可以是政府內部，表現為政府輿論，而網絡輿情危機專指政府外部的公眾情緒、態度和意見狀態。因此，網絡輿情危機的主體更為明確，相對網絡輿論危機而言，往往是一種潛伏狀態和本質決定因素，因而對于政府網絡管理而言，更具有實質性和前控性意義。

一、網絡輿情危機的特征

網絡輿情危機作為公共危機的一種表現，具有公共危機的一般特征即公共性、突發性、破壞性和可控性等。同時，由于其載體的特殊性，還具有自身的一些特征。

1.發生幾率高。當前，由于社會轉型而出現的貧富差距、腐敗和民生問題激發了很多人的不滿情緒，而傳統的政治參與渠道和機制又不能很好排解公眾的這種不滿情緒。此時，網絡的出現，以及參與的便捷性，使公眾找到了排解這種情緒的最佳場所，所以針對自己不滿的現象，在網絡上大發牢騷和大肆批判。而這種負面的聲音，對比正面的話語，更容易引起人們的共鳴和追捧。再加上網絡輿情常受到“群體極化”機制的影響，負面聲音變化很容易無限擴大。因此，網絡輿情危機在所難免，易呈現普遍發生態勢。從這個角度看，網絡輿情危機的頻發，一方面源于公眾發泄不滿情緒的傳統通道不暢通，另一方面則是由網絡載體自身的優勢和特點所決定的。

2.爆發周期短。傳統的輿情危機由于受到媒體信息發布內容、程序上的限制以及受眾面可控性的影響，其爆發周期可以給政府反應留有足夠的時間。然而，網絡傳播卻覆蓋廣、速度快、手段多(電腦、手機等)，無論你在任何地方只要輕點鼠標，網絡上的任何節點都可以瞬間獲取信息。因此，網絡輿情危機比之于傳統的輿情危機，其發生周期再一次縮短了，特別是隨著微博、即時通信和社交網工具的廣泛應用，輿情在網上的呈現與傳播不是以小時計，而是以分秒計，近乎于即時。因此，人民網輿情監測室提出官方處置危機事件的“黃金4小時”法則，說明在新媒體的沖擊下，傳統的“黃金24小時”法則應對瞬時爆發的網絡輿情危機已經漸顯無力。

3.影響范圍廣。網絡輿情危機的影響范圍廣，體現在：一方面，危機在網絡蔓延，增加了事件的影響面。網絡是一種超時空的信息鏈接，任何信息，不管其是真是假，只要達到引爆點，就有可能以星火燎原之勢迅速在網絡之中蔓延，體現了一種“井噴效應”。同時，網絡信息傳播具有“虛擬串通”的特點，負面信息尤是如此，當其在網絡上吸引了一部分網民的注意后，馬上就可能通過BBS、博客、跟帖、網絡聊天等形式迅速傳播。傳播的面越廣，信息的真實性就越沒有人去質疑，整個網絡世界中就只能聽到一種聲音。另一方面，網絡輿情危機隨著擴散，也越來越不拘于事件本身，開始引發其他領域的危機，這種領域，一是事件的橫向相關領域，體現出一種“漣漪效應”，如三鹿奶粉事件中，人們除了對三鹿集團形成網絡批判和聲討之外，還向食品衛生領域、新聞媒體領域、政府管理領域滲入；二是社會的現實領域，表現為網絡輿情危機從虛擬走向現實，實現“落地效應”，促使社會公共危機事件發生，如湖北“石首事件”，最初就是網絡上的不滿情緒不斷積聚形成網絡輿情危機，在沒有得到有效控制之下，引發了社會動亂。

4.后果危害深。如果是一般的社會危機，如自然災害或經濟危機，雖然有很強的破壞性，但都可以從經濟和實物層面上加以重建。而網絡輿情危機，雖然只是意見的表達，甚至有時僅僅是公眾的情緒反映，卻危害很大。中國傳統社會就有“人言可畏”、“防民之口，甚于防川”的說法，更何況，那時指的還是人們的口口相傳，輿論傳播范圍和速度都很有限。而現在，以博客和BBS為代表的新傳播方式一下子把個體之間的人際傳播推向了大眾傳播。更為重要的是，民主政府必須建立在合法性的基礎之上，輿情危機不僅涉及到政府形象，而且會導致其合法性危機，甚至使政府喪失執政地位。所以，政府輿情危機相比公共事件危機而言，危害會更大。雖然其表面上沒有造成一定的經濟損失或現實破壞，但其實質卻是從思想和價值層面構成對政治基礎的侵蝕和政府形象的威脅，這種影響是深遠和深層次的，也是難以一時間改變和祛除的。

5.控制難度大。在網絡上，任何人都是信息權力的中心，都是新聞發布者和信息傳播者，因此，信息主導權被分散，以至于沒有誰可以成為固定的信息中心或意見領袖。這樣看來，誰是信息的主體，誰就擁有了權力，誰就是意見的領袖，這就是網絡權力的規則。因此，網絡輿情危機的發生呈現為多點性和變異性，這也增加了政府對網絡輿情危機預防控制的難度。同時，網絡媒體也不同于傳統媒體可以作為官方言論的代表和口舌，并受控于政府的權力范圍之內。因此，政府在網絡社會不再是信息的控制者，其信息控制權力不斷被稀釋，政府權威也不斷受到挑戰。再加上一些地方政府民主執政能力比較薄弱，回應能力不強，新聞發言人制度不完善，甚至在錯誤的政績觀指導之下，為了所謂的地方政府形象，在危機事件發生的時候，采取極不明智的壓制信息傳播的手段。這種行為不僅不利于政府及時處理輿情危機，反而加劇了危機的傳播和擴散，使危機處理和控制難度進一步加大，從而表現為在網絡輿情危機的漩渦之中難以自拔。

二、網絡輿情危機的類型

根據網絡輿情危機的來源是否在政府體系內、引發的原因、存在的領域和發生時間的不同，網絡輿情危機又具有不同的類型表現：

1.按照網絡輿情危機的來源是否在政府體系內，可以分為內生型網絡輿情危機和輸入型網絡輿情危機。內生型網絡輿情危機是指其發生是由于政府系統內部某些因素發展失衡造成的，而與系統外部關系不大，如“山東新泰選拔23歲副局長”和“上海交通行政執法部門‘釣魚執法’”等事件，都是來源于政府內部，有的是政府管理行為失范，有的是政府官員貪污腐敗，總之其發源于政府系統內部，因此，可以稱為內生型的網絡輿情危機；輸入型網絡輿情危機是指其產生是由于政府系統外部的輸入造成的，而主要不是系統內部的問題，如“新疆烏魯木齊‘扎針’事件”和“河南杞縣鈷60事件”等都是來自于政府系統外部，當其作為突發性社會事件，考驗著政府應急處理能力的同時，自然在網上也形成了相應的輿情危機。

2.按照網絡輿情危機事件存在的領域來分，有政治領域的危機、行政領域的危機、經濟領域的危機、公共服務領域的危機、社會領域的危機、司法領域的危機。政治領域的危機，指危機事件與國家政權穩定、政治民主改革、民族關系調整等方面相關聯的危機，如“西藏3.14事件”、“新疆7.5事件”等；行政領域的危機，主要是在政府行政管理過程中，由于官員行為失范或政府行為違規而引發的危機，如“河南靈寶市王帥案”、“河南睢縣‘茶杯門’事件”等；經濟領域的危機，主要指由于市場經濟體制改革或經濟利益糾紛而引發的危機，如“吉林通化通鋼暴力事件”、“山西煤礦改革‘國進民退’”等；公共服務領域的危機，主要由于一些民生問題，政府在科技、教育、衛生、文化等公共服務方面出現的輿情危機，如“山西問題疫苗事件”、“湖南羅彩霞被冒名頂替上大學事件”等；社會領域的危機，主要是針對社會維權、社會安全事件的網絡輿情危機，如“湖北石首事件”、“江蘇東海父子自焚事件”等；司法領域的危機，主要是借助于網絡輿論向司法審判施加壓力或對司法審判結果表示不滿的危機，如“湖北鄧玉嬌案”、“哈爾濱寶馬撞人案”等。

3.從網絡輿情危機引發的原因來看，復雜多樣。有弱勢群體維權引發的，如“南京徐寶寶事件”、“河南農民工開胸驗肺事件”、“江蘇東海父子自焚事件”等；有突發的社會安全事件引發的，具體又可以分為四類：一是自然災害事件，如“2008年南方冰雪災害”。二是公共衛生事件，如“內蒙古赤峰飲用水污染事件”。三是社會群體事件，如“云南昆明螺螄灣群體性事件”。四是事故災難事件，如“四川成都市6.5公交車燃燒事件”；有政府管理問題引發的，如“上海釣魚執法事件”、“河南靈寶市王帥案”、“山西煤礦改革‘國進民退’”等；有官員不當言行引發的，如“河南鄭州市副局長‘替誰說話’”、“廣西煙草局長‘香煙日記’”、“江蘇南京周久耕天價煙事件”等。

4.按照網絡輿情危機事件的發生順序，可將其分為原生性網絡輿情危機和繼發性網絡輿情危機。前者是指最初發生的危機，后者是由最初的危機誘發出來的新的危機，二者之間存在著因果關系。如“內蒙古阿榮旗女檢察長豪車事件”中，最初主要針對女檢察長劉麗潔的“官商勾結”的合理想象和“權錢交易”，此時，該危機還是原生性危機，僅存在于事件本身。但隨著內蒙古自治區阿榮旗紀委調查結果的公布，立時在網絡上引起新一輪輿情危機，不僅繼續針對劉麗潔的受賄腐敗問題，而且還增加了諸如官官相護、監督缺位、調查不實等針對政府相關部門的輿論批評。此時，繼發性網絡輿情危機便由此產生。

三、網絡輿情危機的引導策略

網絡輿情危機爆發，對政府權威和形象提出了嚴峻的挑戰。政府慣性的做法就是利用自身的優勢和權力，對威脅自身的行為進行管制。然而，“由于網絡傳播容量的無限性、物質載體的無形性、信息傳播的自由性等，這種控制對于網絡傳播來說幾乎是不可能的。”[1]因此，要實現政府網絡輿情危機的有效應對，首先必須轉變政府應對網絡輿情危機的思維，從傳統的以“堵”、“壓”為主的控制思維，轉向現代的以“疏”、“導”為主的引導理念。在這種理念下，還必須堅持一般引導和分類引導相結合思路，并采取多渠道、多措施的引導策略，才能保障政府應對行為的適度性和有效性。

1.加強政府門戶網站的建設。我國政府門戶網站的建設是在構建電子型政府的背景下開展的，目前，大多政府部門都建立了自己的門戶網站。雖然目前政府網站的硬件建設取得了可喜的成績，但在信息建設等軟件方面卻難以跟上時代的步伐。“相當一部分政府的門戶網站版塊少，提供的信息也不盡如人意，信息更新比較緩慢，這些問題造成政府門戶網站點擊率低，也不利于公眾通過政府門戶加強對政府的了解，嚴重影響著政府門戶網站功能的發揮。”[2]因此，要在網絡輿情危機中，使公眾首選登錄政府的門戶網站獲取信息，并相信這些信息，從而實現政府網站在網絡輿情危機中的信息主導作用，必須要完善當前政府網站的建設。首先，要加強政府網站的權威性和吸引力，及時發布權威信息，不斷創新網站內容，吸引更多網民關注政府網站的發展和信息的變化。其次，在服務網民方面不斷創新，設置便捷的登錄、瀏覽、發言方式，以及與其他知名網站建立友好聯系和鏈接，使網民可以快速地登錄這些網站，從而愿意將政府網站作為信息接觸的發源地。最后，在重大網絡輿情事件中，不斷通過政府網站發布權威信息，并及時回應網民質疑，使其成為官民互動的平臺，從而增加人們對政府網站的信任度和依賴感。

2.建立和完善網絡新聞發言人制度。網絡新聞發言人制度的建立，不僅體現了透明政府的理念和重視網絡民意的態度，更為政府有效引導網絡輿情危機提供了專業化的隊伍和制度保障。“建立網絡新聞發言人制度，旨在通過網絡即時、主動、準確地發布權威信息，盡快澄清虛假、不完整信息，消除誤解，化解矛盾。”[3]為此，第一，規范網絡新聞發言具體流程，以程序正義和合理來規范網絡發言行為。要根據網絡輿情的特點，設定網絡新聞發言的具體程序和工作要求，并明確網絡新聞發言人在其中的職責任務。第二，提高網絡新聞發言人的新聞發言能力。網絡新聞發言人首先應了解政府部門的日常工作、自身代表部門的職能內涵、政府主要政策以及自己新聞發言權責范圍，其次應了解網絡的特點、網民的訴求和媒體的情況。另外，要掌握新聞發言的方法和技巧，與網民溝通的手段以及與媒體打交道的策略。第三，要健全網絡新聞發言的評估問責機制。首先要建立以網民滿意度為核心指標的網絡新聞發言效果考核體系。其次，建立定期和不定期網絡新聞發言的考核制度，完善公平、公正、公開的評估程序和方法。最后，對網絡新聞發言中，不尊重事實，報喜不報憂，以及有求不應、有問不答、有帖不跟等違規行為，要給予相應的問責和處罰。第四，建立網絡新聞發言人與相關政府職能部門的協作機制。網絡新聞發言人實質是信息的處置和發布部門，其對網絡輿情事件不具有實質性的解決權力，而這些權力必須由相關的政府職能部門來行使。為此，網絡新聞發言人必須適時與這些職能部門進行合作，一方面及時向網絡反映事件進展狀況，另一方面向有關部門反映網絡輿情的變化。為此，在特定網絡輿情危機事件中，必須建立由主管部門負責牽頭，相關部門參與協助，同時網絡新聞發言人組織協調的工作機制。

3.快速實現對網絡輿情事件的正面輿論宣傳。任何信息只要第一時間占據了人的頭腦，其后的信息，無論是多么正確和合理，都很難改變前面信息的地位和影響。因此，政府要在網絡傳播中獲取主動地位，主導網絡輿情的走向，關鍵就是如何保障政府的信息能第一時間進入人們的頭腦。也就是說，當網絡輿情危機出現后，政府要能第一時間發布權威的信息，同時保障該信息的準確性和易接受性，并通過有效渠道能使公眾最大范圍和程度上了解該信息。這要求，政府負責網絡宣傳和公關的部門，要以政府網站為主導力量，依靠傳統媒體的陣地效應，積極聯系有較強影響的新聞網站和門戶網站，快速、有效地宣傳政府對待網絡輿情的主動、積極態度，以及政府解決危機事件的進程和效果，爭奪網絡話語權，實現對事件的正面輿論宣傳。

4.利用議程設置來引導輿論走向。在網絡上，不同性質的網絡群體針對同一事件，都會設定符合自身特點和利益需要的議程，以供群體討論和交流，從而使某一事件呈現不同的議程形態。根據參與主體不同，網上議程大體可以分為三種類型，即網民議程、媒體議程和政府議程。網絡輿情危機實質上是網民和媒體議程向政府議程的一種轉變形態，如果政府不能主導議程設置，而只是被動應對這種轉化來的議程，就無法實現對網絡輿情的引導。因此，政府在網絡輿情危機中，可以通過在有影響力的網站上設置與危機事件相關的新議程，并組織有關力量參與議程的討論，從而實現從政府議程向媒體議程和網民議程的轉變。這樣一方面可以分化原有危機事件議程的壓力，另一方面有利于網絡輿情朝向政府所引導的議程方向轉變，促進網絡輿情的理性化，形成網上健康的、強勢的主流輿論。因此，新媒體時代，政府需要學習議程管理的知識，不斷提高議程設置的水平與技巧，以便更好地駕馭新媒體。

5.建立專職與兼職相結合的網絡評論隊伍。網絡輿情危機事件出現后，相關網民的評論，一方面會擴大或遏制危機事態，另一方面對其他網民的態度和媒體報道也會產生重要的影響。因此，如何改變事件評論的結構，使其有利于事件解決和政府的管理，是實現政府網絡輿情危機引導的一條思路。鑒于此，建立一支網絡評論隊伍是實現這種思路的可行之策。網絡評論員可以以網民的身份，針對當前的網絡輿情事件，登陸各大網站論壇，發表傾向性的意見和看法。這種針對一些網絡輿情事件發布的理性的、有深度、有說服力的帖子，一方面可以還原事件真相，避免謠言，另一方面可以引導網民客觀分析問題，理智作出判斷。網絡評論隊伍，可以由政府網絡宣傳部門人員構成，也可以聘任一些該領域的專家、意見領袖和媒體從業者來兼任。

6.合理使用現代引擎搜索技術。當前，網絡信息的無限性導致網民對搜索引擎的依賴性越來越高，網民與搜索引擎的互動是網絡傳播的大趨勢。因此，政府應加強對搜索引擎的控制，如在網絡輿情事件發生后，網民在Google、百度等大型搜索引擎中輸入該事件的名稱、當事人姓名等關鍵詞之后，可以使政府的正面報道置于首頁，并在搜索結果頁面的右側顯現官方對事件的宣傳和報道等信息。其實質即利用網民對搜索引擎的依賴，對搜索引擎的新聞和信息進行重新布局和設置。這不是簡單的控制網民獲取信息的渠道和內容，也并非限制、屏蔽或鏟除網絡信息這樣消極的行為，而是積極利用互聯網特點和網民獲取信息的途徑，使政府想要公眾了解的信息能及時傳到公眾中，從而引導網絡輿情變化的一種合理性手段。

7.提高領導干部網絡輿情的引導能力。當前，網絡輿情危機頻發，深刻考驗著領導干部的危機處理能力。“學會正確處置網上輿情危機，已經成為當前地方黨政干部面臨的避不開、躲不過的現實課題。”[4]為此，首先要培養領導干部尊重網絡民意的意識。只有尊重網絡民意，才能將網絡輿情看成快速把握民意的通道，并克服害怕、抵制等不良心理，才能將政府服務、網民心聲和社會需求有機結合起來，發揮良好的引導效應。其次，要深刻認識網絡輿情危機的發生和發展規律，了解網民的普遍心理，從而有針對性地進行網絡輿情的引導。最后，要提高引導網絡輿情危機的技巧，善于利用政府的輿論優勢，借助于現代化的傳媒手段，通過有效的信息溝通、交流，引導網絡輿情的方向。領導干部網絡輿情危機引導能力的培育，可以通過專門的培訓工作來完成。

8.注重網絡輿情危機的分類引導策略。網絡輿情危機具有不同的類型表現，每種類型的網絡輿情危機都具有自身的一些特點和規律。因此，在制定統一應對和引導網絡輿情危機的策略同時，必須注意其所屬類型的差異，并考慮分類引導的策略。針對上述我們對網絡輿情危機類型的分析，具體的分類引導策略是：第一，對于內生型網絡輿情危機，主要以預防和控制性策略為主，因為，政府系統內部的問題，無論是政府管理失范，還是官員言行不當，都可以通過政府法制化和科學化的建設加以預防和控制；而對于輸入型網絡輿情危機，則需要健全預警和反應機制，由于政府體系外部的事件大多是不可控的，因而快速的預警和適當的反應是政府理性的選擇。第二，對于不同領域的危機，應在區分重點主次同時，結合各自領域的特點來加以解決。當前，我國社會轉型，社會領域和經濟領域的網絡輿情危機比較突出，所以要對這些領域的危機給予重點關注，同時要考慮他們的領域特點，如經濟領域的危機，主要是基于利益分配問題而產生的，應主要采取經濟性方法來解決。第三，對于不同原因引發的危機，要分析其引發的原因所在，并能有效針對原因，采取解決的策略，如由于公務員言語不當引發的網絡輿情危機，就要對其進行問責，并分析不當言語產生的觀念、制度和體制等方面的根源，并通過一定的整改措施，來避免類似事件的發生。第四，對于原生性網絡輿情危機，要重點針對危機事件本身，通過客觀、公正的解決來引導輿情走向，并防范危機的擴散和變異，而對于繼發性網絡輿情危機，則要以新的網絡訴求為解決的突破口，因為，此時網絡關注的重點已不在原有的事件上，對于新的網絡訴求，要能及時回應和合理處置，以避免繼發性危機再次繼發，形成新的網絡輿情危機或社會群體性事件。

[1]匡文波.論網絡傳播學[J].國際新聞界,2001，(2).

[2]謝金林.網絡輿論的政府治理:理念、策略與行動[J].理論探討,2010，(2).

[3]王麗,李勁峰.部分地方政府設網絡新聞發言人回應網上輿情[EB/OL].[2009-09-07].http://news.sina.con.cn/c/2009-09-07/1600185985509.shtml.

[4]劉國軍.網絡輿情發展與地方政府社會治理考量[J].理論研究,2010，(3).

D630.8

A

1002-7408（2012）01-0023-04

張玉強（1978-），男，黑龍江齊齊哈爾人，廣東海洋大學經濟管理學院講師，博士，主要從事公共政策研究。

[責任編輯：張亞茹]