旅游景區品牌模型構建研究

邱守明

（西南林業大學 生態旅游學院，昆明 650224）

旅游景區品牌模型構建研究

邱守明

（西南林業大學 生態旅游學院，昆明 650224）

本文在其他學者對品牌模型構建研究的基礎上，結合旅游業地特點，提出了一種旅游景區品牌構建模型，這種模型具有較強的可操作性，對旅游景區構建品牌的工作有著較直接的指導意義。

旅游景區；品牌；品牌模型

最近十多年來我國旅游產業發展異常迅速，不少投資者相繼進入景區開發領域，但是，我國大部分地區景區的低水平開發、產品同質化現象普遍，區域內同類景區競爭壓力增大。[1]隨著市場競爭的日益激烈、旅游者消費市場的成熟和品牌競爭時代的來臨，構建旅游品牌已經成為旅游業發展的一種必然趨勢。

1 品牌模型研究回顧

1.1 傳統品牌模型研究

傳統品牌理論研究已經形成了相對比較成熟的品牌理論和品牌模型，如Aaker（1996）的品牌識別計劃模型、K.ferer（1997）的品牌識別六棱鏡模型、Keller（1993）提出的CBBE模型、keller（1998）的消費者品牌資產模型以及De.Chematony（1998）的品牌雙螺旋模型等。這些理論成果的出現，為傳統工業企業創立品牌指明了方向，指導著大量傳統企業品牌價值的提升，為企業在市場競爭中取得好的成績奠定了基礎。

1.2 旅游品牌模型研究

杜阿尼·奈普和布萊尼貝克(Dunae Knapp,BlaineBecker)合著了《目的地品牌建議書的科學指導》一書。在這本書中,他們認為提出目的地品牌戰略必須注意幾個關鍵點: (1)旅游目的地必須做出承諾；(2)打造有效的旅游目的地品牌必須從獨立客觀的品牌評估活動開始； (3)客觀的游客調查是打造旅游目的地品牌不可或缺的步驟。成功的目的地品牌建議書都必須反映特定游客、消費者、受影響者和其它利益相關者的要求,而且還要指明調查方式與調查次數；(4)每個目的地必須對游客做出一個與眾不同的承諾,然后經常獨立地了解游客對品牌承諾的感知、滿意度和情感。同等重要的是,旅游目的地當中的所有組織成員都要了解品牌承諾,并且在日常生活中熱情真誠地實現品牌承諾； (5)目的地品牌的打造是社區品牌團隊,而不是某一個人的事情； (6)有效的目的地品牌建議書必須重視智力思考的作用,不要過于注重寫作細節。[2]母澤亮（2006）提出：一個強勢旅游目的地品牌的建立是一個復雜的系統過程，主要要做到以下工作：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌識別要素設計；（3）旅游目的地品牌傳播策略制定和實施；（4）旅游目的地品牌傳播過程監控和管理；（5）旅游目的地品牌形象產生；（6）旅游目的地品牌形象監測；（7）旅游目的地品牌形象調研診斷；（8）品牌在定位。[3]李樹民等（2002）主張：（1）旅游品牌設計的首要問題是依據本地的旅游資源優勢，設計旅游地主題品牌；（2）主題品牌應通過一句精煉的、畫龍點睛的、能體現區域資源優勢的文字加以體現，并具有廣告效應；（3）品牌建設要圍繞加大營銷投入、樹立旅游地主題形象，資源開發整合、提高旅游地環境質量來進行。張勤（2001）應用管理學相關理論，構建了旅游區（點）品牌策劃的理論研究框架，該框架具體包括：（1）旅游區品牌策劃的主題；（2）設計旅游區品牌識別的模型；（3）實施旅游區品牌形象傳播；（4）加強旅游區（點）品牌保護；（5）進行個案研究。[4]

1.3 小結

根據前人的研究結果，目前學者在傳統工業領域內對品牌的研究有著比較突出的成果，并且能夠指導工業企業對品牌的塑造和推廣，但是在旅游領域內還缺乏行之有效的品牌構建模式，雖然有不同學者對旅游品牌的構建模型提出了自己的看法，但是大多數都是以傳統品牌構建模式為依據稍作修改后得出的，這樣的模型多數都停留在較宏觀的層面，且缺乏對旅游業特色的針對性，與旅游業的實際相脫節，因而可操作性較弱；此外，學術界對旅游品牌構建的相關概念存在著歧義，旅游品牌構建缺乏系統性，對該領域的理論研究和開發實踐造成了一些困擾。

2 旅游景區品牌構建模型

2.1 旅游景區品牌的概念

目前在學術界，對于旅游景區品牌的定義尚無統一認識，不少國外學者提出了自己的看法，如：比爾貝克(Bill Baker)認為旅游目的地品牌不是一個廣告主題或一個標題,它應該是游客對該目的地提供的相關旅游體驗的總體感知。史蒂夫·亞斯特羅(Steve Yastrow)曾經說過,目的地品牌不是你認為它是怎樣它就是怎樣的,它應該是游客對目的地的感知,而且每個游客對目的地的體驗是獨一無二的[5]。杜阿尼·奈普(Dunae Knapp)則認為真正的旅游目的地品牌是“游客和眾多利益相關者對旅游目的地內在印象的積累,由于各人利益不同,這將必然導致目的地在他們心目中處于截然不同的位置”。[6]

在此基礎上，筆者認為旅游景區品牌“就是旅游者在某一個旅游景區內游覽或體驗該景區內的旅游項目之后所形成的感受的集合”。

2.2 旅游景區品牌模型構建

根據以上分析，我們設計了旅游景區品牌構建模型圖（見圖1）。

圖1 旅游景區品牌構建模型圖

2.3 對旅游景區品牌模型的解釋

2.3.1 旅游景區品牌構建的出發點是對景區地脈、文脈的分析

地脈和文脈是旅游品牌構建的基礎，這也是景區品牌塑造與其他品牌區別之一。陳傳康（1996）認為，突出地域性是旅游形象策劃的獨特理念與方法，而文脈是地域性的集中體現，區域旅游形象應以文脈為核心進行策劃。[7]吳必虎（2001）認為，區域旅游形象規劃的前期基礎是對區域地方性及地格的研究，包括自然地理特征、歷史文化特征和民族民俗文化三個部分。[8]范業正（1998）、張鴻雁（2002）承繼了陳傳康先生的文脈理念，將其細分為文脈（社會人文背景）和地脈（自然地理背景）兩個子系統。[9]李華等（2000）提出，地方文脈是基于地區文化特殊性的整體形象，地方文脈要素在旅游地開發中的具體作用是選擇旅游產品方向、確定旅游商品構成以及影響旅游接待設施風格。[10]旅游業中任何景區的開發都必須依托當地的自然和文化資源，只有在旅游資源整合之后，才能更好地開發與保護，也是發現景區品牌獨特性的有效手段。因而景區品牌的塑造必須以當地的地脈和文脈的分析為起始點。

2.3.2 從地脈、文脈的特征中提煉景區的形象定位

隨著越來越多的社會資本投入景區開發領域，我國的景區發展進入到前所未有高速期，這也導致景區間的競爭越來越激烈，景區過度開發、產品雷同現象顯著，這也必然降低景區的競爭力，這其中很重要的一個原因就是在對景區開發的過程中，對于布置的旅游項目缺乏合理的規劃，市場上有什么項目或什么項目能賺錢就在景區內布置什么項目，那些與景區文脈、地脈不相統一的項目只會稀釋景區的品牌，難以在消費者心目中留下深刻的印象，最終項目必然脫離當地的實際情況，被市場淘汰。因此，我們認為，在景區開發之初，應認真分析當地的地脈和文脈，從中找出最具有優勢、最具有特點的元素，從中提煉出景區的形象定位，并以此形象定位作為未來景區的宣傳方向和景區產品開發的指導。

2.3.3 景區的形象定位決定著景區的宣傳方向和產品開發方向

任何一個景區在開發之初都應該先明確其形象定位，然后嚴格按照這個定位來進行市場宣傳和產品的規劃、設計和建設，這樣可以最大限度的保證消費者在來景區游玩之后的體驗和來之前通過景區的廣告宣傳而得到的對景區的期望值之間的一致性。景區開發的旅游產品中應當包括了景區中的設施設備、旅游商品和旅游服務，這些產品在規劃建設的前期就應該統一思想、統一規劃，以使其具有統一的特色、凸顯統一的風格，從而加深景區形象定位在游客心中的印象。

筆者在2011年五一節日期間對云南省楚雄州黑井古鎮進行了調查，黑井古鎮自古以來一直是產貢鹽的地方，據考證，黑井先民自漢代起就開始采鹽而食，因此，在對黑井古鎮開發的初期就確定了宣傳語為“千年鹽都，黑井古鎮”，這一點應該說是符合黑井古鎮的地脈和文脈的，經過我們的調查，有88%的游客在來黑井之前聽過“千年鹽都，黑井古鎮”的宣傳語，這說明“千年鹽都”具有著較高的知名度，游客在游前對這一特色也充滿了期待。但是景區內跟鹽相關的項目只有“黑牛鹽井”、“古法制鹽作坊”、“曬鹵鹽”等寥寥幾項，且多數為參觀項目，缺乏參與性，因此，在對游覽完黑井古鎮的游客的調查中，我們發現游客對黑井古鎮印象最深刻的是“武家大院”這一與鹽文化沒有直接關系的景點，此外，在調查游客對于“千年鹽都”這一宣傳語的認同感時，只有20%的游客選擇了“強烈”，74%的游客選擇了“一般”，另外還有6%的游客選擇了“沒有”，這充分說明了雖然黑井古鎮有著較準確的形象定位，也做了行之有效的宣傳，取得了良好的效果，但是由于缺乏針對定位有針對性的產品開發，使得這一形象定位在游客游覽完畢后無法在游客心目中形成共鳴。

2.3.4 旅游景區品牌的形成最終取決于游客游前期望和游后感受之間的對比

由于旅游景區品牌是旅游者在某一個旅游景區內游覽或體驗該景區內的旅游項目之后所形成的感受的集合，因此在游客游覽完成后，如果從產品和服務角度都能夠感受到和游前期望相同或超出游前期望，那必然會在消費者心目中形成正向刺激，鞏固旅游景區的形象定位，進而形成旅游景區的品牌。反之則應該考慮結合消費者的真實感受，調整景區的產品規劃，重新設計符合景區形象定位的產品和服務，提升游客的游后感知，從而形成旅游景區的品牌。

2.4 對本模型的評價

本文中所總結出的“旅游景區品牌構建模型圖”是在總結前人研究結果的基礎之上，加上筆者的研究結果后得出的，它具有以下的特點：

（1）本模型總結出的品牌構建的方法在各項工作方面有著明顯的先后順序，具有較強的可操作性，可以為旅游景區構建品牌提供切實可行的參考；

（2）本模型可以推廣到旅游目的地品牌構建的應用上；

（3）本模型的核心是突出了在旅游景區品牌構建過程中游客的作用，畢竟旅游景區品牌是游客體驗、感知之后的結果，因此重視游客感受是旅游景區創建品牌時的重要工作。

3 結語

學者們對旅游品牌的研究目前還處在百家爭鳴的階段，但是歷史的發展經驗告訴我們，旅游景區的發展最終必然會進入到品牌競爭的階段，這就需要旅游學者們更加努力，在這個領域內作出更多的成果，避免景區的重復投資建設，指導旅游景區的良性發展，為旅游景區的發展作出更大的貢獻。

[1] 馬勇,李璽.旅游景區管理[M].北京:中國旅游出版社,2006:5.

[2] Peter E.Murphy and Ann E.Murphy.StrategicManage-ment For Tourism Communities.[EB/OL].http: //www.channelviewpublications.com, 2004.

[3] 母澤亮.旅游目的地品牌系統建設研究[J].市場觀察,2006(9):14-15.

[4] 秦安臣.生態旅游品牌規劃的基礎理論研究[D].北京:北京林業大學,2005.

[5] Bill Baker.Insights for Branding places.Total destination manage-ment.[EB/OL] .http://www.Destination Branding.com.

[6] Dunae Knapp，Blaine Becker.The Brand Science Guide for Destination RFPs[M] .BrandStrategy, Inc.2004.

[7] 陳傳康.中心城市和景區旅游開發研究—黑龍江省冬季旅游考察[J].地理學與國土研究,1996,12(2):47-51,59.

[8] 吳必虎.區域旅游規劃原理[M].北京:中國旅游出版社,2001:205-206.

[9] 張鴻雁.論城市形象建設與城市品牌戰略創新—南京城市綜合競爭力的品牌戰略研究[J] .南京社會科學,2002,(增刊):326-338.

[10] 李華,謝遠云,張序強,董雪旺.五大連池地方文脈要素與旅游業發展[J].哈爾濱師范大學自然科學學報,2000,16(6):102-106.

A Research on Brand Model Construction in Tourism Attractions

QIU Shou-ming
(Faculty of Ecotourism, Southwest Forestry University, Kunming 650224,China)

On basis of other scholars’ researches on brand model construction, this paper brings forwards a tourism attractions’brand model construction combining with characteristics of tourism industry, which has strong operability and the research has directive significance to tourism attraction brand construction practice.

tourism attraction;brand;brand model

G124

A

1008-9128（2012）03-0118-04

2011-11-12

云南省教育廳科學研究基金《旅游小鎮品牌構建研究—以黑井古鎮為例》（09C0183）

邱守明（1979-），男，管理學碩士，山東臨沭人，講師。研究方向：為旅游市場營銷，旅游地產，數字化旅游。

[責任編輯 姜仁達]