校友工作助力高校公共關(guān)系發(fā)展研究

　　高校公共關(guān)系是高校管理工作的一個重要組成部分，而校友工作則是高校公共關(guān)系中不容忽視的一個重要方面。本文以高等學(xué)校為切入點(diǎn)，在分析校友工作在高校公共關(guān)系中的地位和功能的基礎(chǔ)上，結(jié)合對國內(nèi)外一些典型案例的剖析，探討如何充分發(fā)揮校友工作的作用，從而進(jìn)一步完善高校公共關(guān)系管理工作的有效模式。
　　一、高校公共關(guān)系的角色及其重要性
　　公共關(guān)系（Public Relations）是一個社會組織為追求公眾理解、支持與合作所進(jìn)行的各種努力。公共關(guān)系具有三個構(gòu)成要素：社會組織是其主體，媒介是其傳播和溝通手段，公眾是其活動的客體。公共關(guān)系具有為組織“塑造形象、尋求合作、增進(jìn)效益”三大職能。公共關(guān)系對改進(jìn)組織與各類公眾的關(guān)系的質(zhì)量、支持組織戰(zhàn)略的有效實(shí)施和組織的整體發(fā)展具有舉足輕重的作用。
　　作為一種承擔(dān)高等教育職能的組織，高校的公共關(guān)系主要是圍繞學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)而展開并發(fā)揮作用的。美國全國學(xué)校公共關(guān)系協(xié)會認(rèn)為：“教育組織的公共關(guān)系是一種有計劃的、系統(tǒng)的管理職能，用來幫助提高教育組織的教育與服務(wù)。它通過組織與其內(nèi)、外部公眾之間所進(jìn)行的全面的、雙向的信息交流，以達(dá)到使公眾對組織的角色、目標(biāo)或成就及需要有更好的了解、進(jìn)一步的理解的目的。”高校具有培養(yǎng)高層次人才、傳播知識、傳承文化、科學(xué)研究、提供社會服務(wù)等職能，高校的公共關(guān)系就是為更好地實(shí)現(xiàn)這些職能服務(wù)的。
　　同時，在現(xiàn)代社會快速發(fā)展和不斷變革的環(huán)境中，高校不僅要不斷調(diào)整和適應(yīng)社會的變化，而且會以各種方式參與和促進(jìn)社會的變革，具體表現(xiàn)為高校通過與外界的持續(xù)互動，接受社會的反饋信息，在教育觀念和教育方法上不斷創(chuàng)新。在這個過程中，公共關(guān)系發(fā)揮著獨(dú)特的作用。有效的公共關(guān)系能夠?yàn)楦咝Ｋ茉炝己玫纳鐣蜗螅瑸槠浒l(fā)展搭建更廣泛的合作橋梁，吸收必要的反饋信息以促進(jìn)其教育—科研—服務(wù)體系的不斷完善，從而為高校的整體發(fā)展提供良好的支撐。
　　二、校友工作在高校公共關(guān)系中的功能
　　高校的公共關(guān)系既包含與其教職員工、學(xué)生及家長的內(nèi)部關(guān)系，也包含與上級教育行政主管部門之間、與公眾、媒體及其他社會團(tuán)體等外部關(guān)系。在這些公共關(guān)系的客體當(dāng)中，校友是一個特殊的群體。校友既不屬于高校內(nèi)部，但又與其母校有著千絲萬縷、多層面的聯(lián)系，重要的是，他們與母校存有割不斷的情感紐帶。因而，他們是最關(guān)注母校發(fā)展、具有強(qiáng)烈意愿支持母校發(fā)展的一個群體。高校校友分布在本國乃至世界各地的各行各業(yè)，他們自身的優(yōu)勢和社會影響力均可為母校發(fā)展提供各種支持。因此，對高校的公共關(guān)系而言，校友資源具有極其重要的價值，而校友工作是深入挖掘校友資源、有效提升高校公共關(guān)系工作質(zhì)量的一項(xiàng)重要工作。
　　校友工作在高校公共關(guān)系中具有傳播、示范和反饋、橋梁以及構(gòu)建和拓展社會資本的功能。這些功能的充分發(fā)揮，一方面可以借助于校友的影響力，對外塑造良好形象、尋求合作、拓展資源、增進(jìn)辦學(xué)效益；另一方面通過對校友的研究、總結(jié)校友的成長和成才規(guī)律，為人才培養(yǎng)、科研等方面工作提供建議，為高校的發(fā)展提供咨詢和智力支撐。
　　1.傳播功能
　　傳播和溝通是公共關(guān)系的關(guān)鍵要素。校友離開母校走進(jìn)社會，就成為學(xué)校教育理念和形象的傳播者；校友在社會上的形象、地位和影響力，直接影響著學(xué)校的公眾形象，對學(xué)校的招生和就業(yè)工作都會產(chǎn)生影響。因此，校友是學(xué)校塑造形象、傳播學(xué)校組織文化的重要載體。
　　2. 示范和反饋功能
　　校友走上社會后的工作和人生經(jīng)歷、工作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)精神等都是在校學(xué)生學(xué)習(xí)和借鑒的榜樣，是對在校學(xué)生進(jìn)行正確的人生觀、價值觀和世界觀教育的寶貴精神資源。同時他們被社會認(rèn)可的程度，也是社會對學(xué)校評價的一個重要指標(biāo)，是對學(xué)校人才培養(yǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)的一個重要指標(biāo)。
　　3. 橋梁功能
　　尋求外部合作是高校公共關(guān)系的一個主要職能。校友既對母校的教育理念、辦學(xué)特色和優(yōu)勢深有體會，同時又了解社會的需求，他們運(yùn)用自己的資源或信息，可以為學(xué)校與國內(nèi)外機(jī)構(gòu)建立教學(xué)、科研等多種形式的合作關(guān)系，為在校學(xué)生提供實(shí)習(xí)、就業(yè)的平臺提供幫助。這一方面可以提升學(xué)校的教學(xué)和科研水平，提升母校在國內(nèi)外的影響力，另一方面可以幫助學(xué)校強(qiáng)化其社會服務(wù)功能。因此，校友是學(xué)校尋求外部合作的強(qiáng)有力的橋梁和紐帶。
　　4. 構(gòu)建和拓展學(xué)校社會資本的功能
　　校友資源是高校外部社會資本的一個非常重要的方面，校友以資金、技術(shù)、智力回報母校，是學(xué)校人才培養(yǎng)、教育改革、校園建設(shè)和發(fā)展的重要資源。同時，校友獨(dú)特的地位和身份，有利于作為第三方以各種方式幫助或協(xié)助學(xué)校處理學(xué)校與政府、學(xué)校與社會、學(xué)校與家長等之間的關(guān)系，為學(xué)校發(fā)展?fàn)I造更好的外部環(huán)境。
　　三、充分發(fā)揮校友在高校公共管理中的作用
　　校友工作可以分為三個層次，即聯(lián)絡(luò)校友、服務(wù)校友、研究校友成才規(guī)律及開發(fā)校友資源。第一個層次：聯(lián)絡(luò)校友是校友工作的基礎(chǔ)，它能夠加強(qiáng)校友與母校的聯(lián)系，提高校友對母校的認(rèn)同感，吸引校友為母校的發(fā)展貢獻(xiàn)智慧和力量。第二個層次：服務(wù)校友是在聯(lián)絡(luò)的基礎(chǔ)上為校友提供良好的服務(wù)，提高校友的滿意度，增強(qiáng)學(xué)校的凝聚力；同時，通過各種方式對校友提供幫助，可以使校友盡快適應(yīng)社會，早日成才、立業(yè)，更好地為社會做出貢獻(xiàn)，亦可以為學(xué)校樹立良好的社會形象。第三個層次：通過跟蹤調(diào)查，研究校友成長和成才規(guī)律，為學(xué)校人才培養(yǎng)提供重要的信息反饋、改進(jìn)建議和多方面的智力支持。這個層次的工作實(shí)際上是對校友資源的深度開發(fā)，可以為學(xué)校的長遠(yuǎn)發(fā)展、不斷增強(qiáng)學(xué)校的競爭力提供有力支撐。聯(lián)絡(luò)校友是最基礎(chǔ)的層次，若做得不系統(tǒng)或不到位，其他兩個層次的工作就無法開展。作為第二層次的校友服務(wù)工作，可以激發(fā)校友對母校發(fā)展的關(guān)心、投入和參與，從而為第三個層次的工作提供良好的支撐。校友工作的第三個層次是校友工作的深化與升華，它可以為學(xué)校發(fā)展提供深層次、高水平的支撐，因?yàn)閷W(xué)校是一個開放性的系統(tǒng)，它需要對其人才培養(yǎng)和服務(wù)的質(zhì)量有充分的反饋，需要不斷獲取其社會影響的必要信息，以完善其人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)和文化傳承等職能。
　　1. 美國的經(jīng)驗(yàn)
　　美國高校校友工作的歷史可以說與高校發(fā)展的歷史同樣悠久。大多數(shù)美國大學(xué)在建校之初就非常重視校友工作，如哈佛大學(xué)的校友工作已經(jīng)開展了200多年。斯坦福大學(xué)于1891年建校，建校的第二年就成立了校友會。美國大學(xué)的校友工作具有以下三個特點(diǎn)：
　　其一，學(xué)校的各個層面都重視校友工作，把校友工作作為學(xué)校生存和發(fā)展的重要資源，各校的校友會都具有完善的組織機(jī)構(gòu)、充足的人力和經(jīng)費(fèi)投入。
　　其二，校友工作注重規(guī)范化、感情化和豐富化。通過建立功能強(qiáng)大的校友信息庫，并通過網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，使校友工作得以實(shí)現(xiàn)程序化和科學(xué)化；同時根據(jù)校友的不同需求，為校友提供免費(fèi)郵箱、回校參加短期培訓(xùn)等便利條件，使校友工作更加人性化和豐富化。
　　其三，校友工作目的的多樣化。美國大學(xué)校友會的工作并不僅僅是為了募捐，甚至可以說不主要是為了募捐，學(xué)校的發(fā)展需要校友全方位的支持，包括精神上的、物質(zhì)上的和道義上的。在美國，校友參與率是大學(xué)排名的一個衡量指標(biāo)。美國大學(xué)不僅將校友工作看成是校友回報母校的過程，也視為母校教育功能的延伸，是母校幫助校友更新知識、跟蹤科技文化前沿、實(shí)現(xiàn)終身學(xué)習(xí)和加速成長的過程，是母校幫助校友建功立業(yè)的過程。
　　2. 我國高校校友工作開展情況：以清華大學(xué)為例
　　我國高校的校友工作開始于20世紀(jì)初。1913年清華學(xué)校留美同學(xué)會成立，1915年北師大、1928年南開大學(xué)、1940年廈門大學(xué)分別成立了校友會，開展校友工作。抗戰(zhàn)、解放戰(zhàn)爭以及新中國成立后“文革”期間，我國高校校友會的工作一度停止，直到20世紀(jì)80年代，國內(nèi)各大學(xué)紛紛恢復(fù)或建立校友會。剛開始的校友工作主要體現(xiàn)為利用校慶等時機(jī)，宣傳知名校友、面向富裕校友募捐等活動。經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)高校的校友工作已經(jīng)從過去的單純聯(lián)絡(luò)校友感情、向校友募捐，轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)校聯(lián)絡(luò)社會和廣大校友、促進(jìn)學(xué)校和地方建立全面合作的橋梁，以及圍繞學(xué)校育人這個中心任務(wù)，全方位、多渠道地拓展學(xué)校辦學(xué)資源的方式。校友會成為學(xué)校的一個重要組成部分。
　　目前我國高校多數(shù)校友會的工作還停留在聯(lián)絡(luò)校友感情、服務(wù)校友以及吸引校友服務(wù)母校的階段，主要是通過邀請優(yōu)秀校友回校做報告、召開校友座談會、舉行校慶活動等方式，為學(xué)校與校友、在校生與校友以及校友與校友之間提供交流機(jī)會，吸引校友參與母校的人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、服務(wù)社會等活動，增加學(xué)校的凝聚力和影響力。同時通過校友刊物和校友網(wǎng)站（提供終生免費(fèi)郵箱），為校友和母校，以及校友之間搭建交流平臺，增強(qiáng)母校凝聚力。有些高校為校友辦理校友卡，提供圖書借閱、體育設(shè)施使用、校內(nèi)住宿優(yōu)惠等服務(wù)。
　　隨著高等教育的大眾化、普及化，校友作為高校“產(chǎn)品”在社會上的生活質(zhì)量和職業(yè)發(fā)展質(zhì)量，以及被社會認(rèn)可的程度，也成為學(xué)校聲譽(yù)的一個重要衡量指標(biāo)。因此，關(guān)注校友的生活質(zhì)量和職業(yè)發(fā)展質(zhì)量，研究校友成長規(guī)律，亦成為校友工作的一個重要方面，同時也是學(xué)校公共關(guān)系中不可缺少的一個重要環(huán)節(jié)。關(guān)注校友的成長，為校友的終身學(xué)習(xí)服務(wù)，亦是母校對校友教育的延伸；同時，研究校友成長規(guī)律，對學(xué)校的人才培養(yǎng)提供反饋和建議，也有利于學(xué)校未來培養(yǎng)出更加適合社會需要的高質(zhì)量人才。
　　我國很多高校在研究校友成長規(guī)律、開發(fā)校友資源并運(yùn)用于學(xué)校發(fā)展方面做了一些卓有成效的工作。如中山大學(xué)開展“尋訪校友足跡”大型采訪活動，湖南第一師范學(xué)院開展“畢業(yè)生質(zhì)量調(diào)查”，南開大學(xué)舉辦“成功校友就業(yè)與創(chuàng)業(yè)論壇”，北京師范大學(xué)開展“校友資源庫”建設(shè)，并開設(shè)“優(yōu)秀校友系列報告”全校公共選修課。清華大學(xué)校友在母校公共關(guān)系管理方面做出了重大貢獻(xiàn)，如學(xué)校人才培養(yǎng)規(guī)劃改革，招生與就業(yè)，國際合作辦學(xué)，國外優(yōu)秀師資引進(jìn)，與政府、社會以及個人之間的科研合作等，再加上清華校友在社會上取得的成就，給清華大學(xué)塑造了良好的社會形象，提高了清華大學(xué)在國內(nèi)外的聲譽(yù)，產(chǎn)生了更大的品牌效應(yīng)。其中，清華校友總會發(fā)揮了重要作用。概而述之，近年來清華校友總會開展的工作主要包括以下幾個方面：
　　第一，2002—2004年間，清華校友總會承擔(dān)并完成了全國教育科學(xué)規(guī)劃課題“中國高校校友會資源的綜合研究與開發(fā)”，對校友資源的開發(fā)與利用進(jìn)行了深入研究，總結(jié)出校友資源具有為學(xué)校贏得社會聲譽(yù)、推動學(xué)校人才培養(yǎng)和教學(xué)改革、增強(qiáng)學(xué)校的社會服務(wù)功能、提供學(xué)生思想教育素材、為學(xué)校建設(shè)和發(fā)展提供物質(zhì)資源五大功能，并建立了以“校友年度捐款率、校友捐款額、校友通訊錄、各級校友會組織的覆蓋面和校友刊物的發(fā)行量”為指標(biāo)的校友工作評價體系。
　　在研究工作進(jìn)行的同時，清華校友會還開展了校友年度捐款實(shí)踐活動。經(jīng)過多年的努力，到2011年底，清華大學(xué)的校友聯(lián)絡(luò)率已突破80%，年度捐款率達(dá)到45%，校友大額捐款3.3億元，校友勵學(xué)金累計突破8 000萬元，受助學(xué)生突破6千人次，發(fā)揮了運(yùn)用校友資源構(gòu)建和拓展學(xué)校社會資本的功能。
　　第二，通過問卷調(diào)查和訪談等方式開展校友成才規(guī)律的研究。清華校友總會自2004年開始，連續(xù)9年在校慶和各地校友會活動之際對校友開展問卷調(diào)查，了解校友在校期間的學(xué)習(xí)、生活情況，畢業(yè)后職業(yè)發(fā)展和生活狀況，以及對學(xué)校人才培養(yǎng)、校友工作的建議，并進(jìn)一步研究校友成才規(guī)律。這類研究成果一方面為學(xué)校人才培養(yǎng)提供了重要的信息反饋和建議，另一方面，在指導(dǎo)在校學(xué)生和年輕校友做好職業(yè)規(guī)劃、更好地成才立業(yè)方面亦發(fā)揮了良好的作用。通過“扶上馬送一程”，為校友提供終身服務(wù)，提高了校友在社會上的競爭力和社會地位，進(jìn)而提升學(xué)校的公共形象，發(fā)揮了校友的傳播、示范和反饋?zhàn)饔谩?br/>　　第三，充分發(fā)揮校友“導(dǎo)師”的作用，為學(xué)校的人才培養(yǎng)服務(wù)。2012年，清華大學(xué)準(zhǔn)備推出“校友導(dǎo)師”計劃，為每位在校生配備校友導(dǎo)師，讓在校生更清晰地了解社會需要什么樣的人才，以及學(xué)長們的奮斗經(jīng)歷，使他們盡早了解社會需求、明確自己的職業(yè)方向；讓校友及時了解學(xué)校人才培養(yǎng)、教育改革的最新變化，參與到學(xué)校的人才培養(yǎng)工作中，并通過自己的渠道把相關(guān)信息傳遞出去，為學(xué)校的教育改革獻(xiàn)計獻(xiàn)策，提供物質(zhì)上、精神上和道義上的支持，這對于學(xué)校的對外宣傳亦起到了事半功倍的效果。
　　四、結(jié)語
　　校友作為一個特殊的群體，對學(xué)校的公共關(guān)系發(fā)揮著不可或缺的重要作用。目前我國許多高校已認(rèn)識到校友資源的重要性，但是如何更好地挖掘校友資源、做好校友工作，尚需在校友會的治理結(jié)構(gòu)、職能設(shè)置、人員配備等方面做進(jìn)一步的研究和探索，并在增強(qiáng)服務(wù)意識和開展校友成才研究等方面做出努力，充分發(fā)揮校友“傳播、示范和反饋、橋梁以及構(gòu)建和拓展社會資本”的功能，使校友工作在學(xué)校公共關(guān)系的拓展和完善方面起到切實(shí)有效的作用。
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　　（作者單位：清華大學(xué)校友總會）
　　（責(zé)任編輯：孫彥