證券經紀業務的客戶關系營銷理念培育

　　摘要：證券公司經紀業務面臨著機會和風險并存的環境變化。文章通過問卷調查形式，結合對A證券公司C營業部客戶關系現狀的實證分析，認為證券公司要在復雜多變的環境中實現經紀業務的可持續發展，需要在關系營銷理論的指導下，培育形成以下客戶關系營銷理念：促進以雙向為原則的良性互動的溝通理念；形成以協同為基礎的戰略同盟的合作理念；達成以互利互惠為目標的利益互補的雙贏理念；實現可持續發展的良好遠景的控制理念。
　　關鍵詞：經紀業務；客戶關系；營銷；理念
　　二十一世紀的市場營銷是定制營銷。其核心思想是公司與每一位顧客進行直接對話以了解客戶的需求并為其提供特意“制造”的個性化服務。證券經紀業務的實質是證券經紀商代理客戶辦理證券買賣的行為，在賣方市場向買方市場轉變過后，一個很鮮明的特點是客戶擁有自主選擇和在一定條件下更換經紀商的權力，而經紀商則必須滿足客戶的合理要求。毫無疑問，面對復雜多變、機會與風險并存的環境變化，證券經紀業務的市場營銷也必需突出“以客戶為中心”，在提供個性化服務中培育客戶關系營銷理念。
　　一、證券公司經紀業務面臨新的環境變化
　　（一）證券公司經紀業務面臨的有利環境變化
　　1.國民經濟繼續保持平穩較快發展，有利于證券行業的繁榮與發展。近幾年來，我國GDP增長率保持在10%左右，其中，2010年，全國GDP總量58786億美元，正式成為全球第二大經濟體，人均GDP也呈現逐年增加的趨勢，全國財政收入達到8.1萬億元，國家外匯儲備仍然位居世界第一，城鄉居民收入持續增加，全國居民儲蓄總量達到20萬億元。
　　隨著經濟的快速發展，人們生活水平的日益提高，投資理財的意識增強，老百姓投資需求增大，為證券市場的復蘇和走強以及證券經紀業務帶來了很大的機遇。
　　2.金融服務行業發展后勁大，政府政策支持力度趨大。2011年金融藍皮書《中國金融中心發展報告（2010-2011）》指出2009年，中國金融服務業占GDP比重不足7%，與發達國家及我國發達地區相比尚存在較大差距。比如中國香港這一指標為22%-25%，新加坡已達到26%。然而，我國政府也已經認識到金融虛擬經濟在經濟運行中的主導地位，只有贏得金融交易的話語權和主導權，在某種程度上才能掌控世界經濟的主動權。為提升三次產業結構中第三產業占比，調整產業結構，我國政府會持續加大對第三產業的扶持力度，同時也將加大對金融服務行業的政策支持，使之獲得長期穩定健康的發展勢頭，以提升應對金融危機的能力，發揮金融市場的價值發現功能，提升制定國際金融準則的話語權，有效防范經濟金融風險。
　　3.滬深交易所客戶開戶數及股市市價總值整體呈增長趨勢，經紀業務發展潛力巨大。表1表明，2010年與2009年相比，深市在市價總值、流通市值、成交金額和成交筆數方面均有較大幅度的增加，投資者具有較大的信心。而滬市在這四個方面表現稍差，有下降的趨勢，投資者信心受到一定影響。總體而言，經紀業務營銷工作者應視行情適時調整營銷策略。
　　4.上市公司質量逐步提升。伴隨著我國經濟的崛起和資本市場的發展，我國上市公司群體快速增長，資產質量穩步提高，核心競爭力不斷增強。截至2011年底，上市公司總數2342家，市值21.48萬億元，位居全球第三位，國有控股企業、一大批優秀的民營企業以及部分外商投資企業成為名副其實的國民經濟的脊梁。
　　5.法律環境的逐漸完善，利于經紀業務營銷策略的實施。在證券經紀業務監管方面，中國證監會一直都采用嚴格而細致的手段防范市場出現不正當的競爭和交易行為，這是證監會工作的重要內容，隨著市場的深入發展，監管的力度也在不斷加強。證監會制定了一系列的監管措施，針對內幕交易、操縱市場等行為實施嚴厲的打擊，有效的監管措施積極推進資本市場的改革、發展和創新，推動資本市場健康發展。
　　（二）證券公司經紀業務面臨的環境威脅
　　1.國際國內經濟形勢復雜，大盤指數普遍下跌，影響投資者信心。較之2010年，由于投資者對“我國經濟硬著陸”以及“房地產經濟泡沫破滅”的擔心，投資信心明顯受到影響，主要表現在于2011年滬深兩市主要指數整體呈現大幅下跌趨勢，跌幅最低為18.19%，最高為37.09%，突出表現在中小企業融資難度繼續加大。如表2所示。
　　2.混業經營與網點增加迫使證券經紀業務的市場平均份額降低。證券經紀業務的高利潤始終為銀行、IT等行業所垂涎，“銀證通”擺在券商面前的選擇是“做是找死，不做是等死”的兩難選擇。如果銀行對“銀證通”的注意力由保證金利益轉向經紀業務利益那么券商將增加一個強大的競爭對手。同時隨著加入WTO，證券行業的開放不可避免，政府監管部門有意降低經紀業務的準入門檻，強化競爭以實現國內券商的優勝劣汰，強化國內券商的競爭力。根據證監會新制訂的《營業部審批規則》，營業部的審批將在很大程度上由市場決定，業內一輪新的布點高潮會在券商增資擴股的動力之下加速到來，營業網點有可能大幅增加，市場份額的重新分配不可避免。
　　3.投資者結構及其交易手段的變化對證券經紀服務提出更高的要求。自從政府監管部門超常規培育機構投資者之后，證券投資者結構發生了巨大變化。中小投資者己越來越不能適應這個市場，投資者機構化的進程逐步展開。而原來的經紀業務模式，不少是圍繞著個人投資者為中心所設計的，很顯然，機構投資者與一般投資者在投資理念、交易行為等方面有較大的差別。交易手段的創新將影響經紀業務的競爭方式網上交易的發展勢頭大大出乎人們的意料。據預測，到2013年將有超過1000萬人使用在線證券服務，網上交易額占總交易額的比重將超過25%。券商在經紀業務領域面臨不容樂觀的現狀，網上交易、浮動傭金制等新交易手段和交易制度的采用，使我國證券經紀業務由賣方市場轉入買方市場。券商在經紀業務中的討價還價能力下降導致利潤下降，迫使券商為爭奪客戶紛紛在證券經紀業務中引入市場營銷理念，以加強自身服務質量。
　　二、證券公司經紀業務客戶關系實證——以A證券公司C營業部為例
　　A證券公司是一家全國性綜合類A類AA級證券公司，其下屬的C營業部位于長沙市中心的繁華地帶，其經紀業務已有16年的發展歷史。隨著營業部內外部環境的復雜變化，營銷團隊營銷理念需適時更新、客戶關系需更好的開發和維護。為了全面有效地掌握和分析C營業部與其有效客戶之間的關系狀態，文章特采用調查問卷的實證方法。
　　（一）樣本選取
　　本研究面向A證券公司C營業部現有的有效客戶，共發放問卷150份，回收有效問卷130份，有效率為86.7%。樣本具體情況如表3所示。
　　（二）數據處理及現狀分析
　　本文運用SPSS統計軟件分三個部分處理問卷數據。
　　1.對“個人及家庭是否需要理財規劃”的評價。
　　圖1表明，在調查的有效客戶中，對“個人或家庭是否需要理財規劃”的評價中，有30%的客戶持“無所謂”的態度，由此可以看出在他們已經是本營業部有效顧客的情況下，對理財規劃并不看好，可能的原因是營業部的經紀業務服務質量有待提高。甚至有一小部分人認為根本就需要理財規劃，由此，我們可以推斷營業部經紀業務的營銷工作亟待加強。
　　2.對“當前券商經紀業務質量”的評價。
　　圖2表明，在調查的有效客戶中，曾經轉戶過的客戶占比為64%，遠遠多于沒有轉戶過的客戶36%，轉戶的原因可能是多方面的，也有可能跟營業部的營銷服務有關系。
　　圖3表明，首先，在轉戶過的64%的客戶中，有45%客戶轉戶的原因是由于營業部服務不周導致，由此可以看出這些客戶對于營業部經紀業務服務的要求也很高，這也給C營業部經紀業務的營銷工作提出了很大的挑戰。其次，傭金高也是一個很關鍵的原因，25%的客戶由于經紀業務的傭金過高，而選擇轉戶。最后，14%的客戶比較關注營業部的地理位置，也就是說，如果營業部的地理位置不優越，就很可能失去這些客戶，而C營業部在A證券公司在長沙市下屬的三個營業部當中，地理位置很難占有優勢，同時，又因為其他證券公司的競爭，所以可以推斷要保留這14%的客戶，就必須在經紀業務的營銷方面加大力度。
　　圖4表明，對營業部經紀業務滿意的客戶占比為30.76%（人數為40），而不滿意的客戶占比總數為42，占比為32.31%，超過了對經紀業務滿意的客戶，由此可知，營業部經紀業務現在滿足客戶需求的能力還不足，為提升其營銷能力，還需進一步加強營銷工作。
　　圖5表明，C營業部在經紀業務表現的三個方面：交易便捷、增值服務和服務態度的得分，與標準券商相比較，交易便捷、增值服務都與標準券商相差一定的距離，其中交易便捷方面，兩者相差距離更大。但是，服務態度的得分較之標準券商卻遠遠大于標準券商，也就是說，C營業部在服務態度方面是比較有優勢的。由此可以推斷，為進一步加強營業部經紀業務的營銷工作，應該在交易便捷，即渠道方面下功夫，同時也需要為客戶提供更多的增值服務。
　　3.對“投資資訊獲取方式及現實需要”的評價。
　　圖6表明，客戶獲取投資資訊的主要方式是“網絡、報紙和電視”和“券商提供”，占比分別為35%和30%，但前者占比大于后者，說明對于C營業部的客戶，券商提供的投資資訊還須待增多，采用更多行之有效的渠道、方式為客戶提供更多的便捷的服務。
　　圖7表明，客戶購買炒股軟件的占比為31%，對資訊報告與服務、投資報告會的購買分別占比為29%、28%，可知客戶對資訊報告與服務、投資報告會的需求也比較大，這也就是經紀業務營銷工作的機遇所在，營銷工作者應該為客戶提供更方便的渠道以讓客戶獲得這些服務，以滿足客戶更好更科學投資的需求，從而保持使之與營業部保持更緊密的合作關系，從而推動營業部營銷工作的取得更大成功。
　　圖8表明，總體來說，愿意支付費用以獲得投資服務的客戶占比在85%以上，C8XGY0lRAst5iLOikBNLq+yXm6IR5Hhgv9TDLM9MVJc=其中非常愿意支付費用以獲得投資服務的客戶占比為21%，由此可知，通過經紀業務向客戶提供有償的投資服務具有很大的潛在機遇，為此，經紀業務的營銷工作者也需要采取適當的策略以爭取通過向客戶提供有償的投資服務以更好的留住客戶資源。
　　三、基于“關系營銷理論”的客戶關系營銷理念培育
　　關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續不斷地確立和發生。關系營銷的目的，就在于同顧客結成長期的、相互依存的關系，發展顧客與企業及其產品之間的連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產品持續銷售。關系營銷的核心是建立和發展同相關個人和組織的兼顧雙方利益的長期聯系。營業部作為一個開放的系統從事活動，要與客戶、營業部內部甚至是競爭者建立長期穩定的互利關系，其中與客戶之間的關系，是關系營銷的核心和歸宿。也就是說證券公司經紀業務的營銷就是處理與客戶關系的一門‘顯學’。從上面對環境變化的分析和結合A證券公司C營業部客戶關系的實證，我們認為要在復雜多變的環境中，實現證券公司經紀業務的長足發展，就需要以關系營銷理論為指導，在公司的整個營銷理念中培育以下客戶關系營銷理念：
　　（一）溝通理念：促進以雙向為原則的良性互動
　　溝通是以雙向為原則的信息交流，是營業部與客戶互動作用的過程，其起點是與上述人員的溝通，廣泛的信息交流和信息共享，可以使營業部贏得支持與合作。如果僅僅是客戶聯系營業部，那么客戶往往會認為這種交流和溝通不能夠充分和坦率地表達他們的意見和看法，因而也無法和某一特定營業部建立特殊關系。如果由于營業部主動和客戶聯系，進行雙向的交流，對于加深客戶對營業部的認識、察覺需求變化、滿足客戶特殊需求以及維系客戶等有重要意義。
　　（二）合作理念：形成以協同為基礎的戰略同盟
　　合作是以協同為基礎的戰略過程，是指營業部與客戶雙方為了共同利益和目標采取相互支持、互相配合的態度和行動。營業部與客戶之間的合作，它不僅要與客戶建立良好的關系以吸引客戶，也強調營業部與營業部之間的關系，當一個證券公司的擁有較多的營業部時，其資源和能力還是有限的，一個營業部也有必要與其他營業部進行合作分享。
　　（三）雙贏理念：達成以互利互惠為目標的利益互補
　　雙贏是以互利互惠為目標的營銷活動，關系營銷發生的最主要原因是買賣雙方相互之間有利益上的互補。營業部通過經紀業務向客戶提供代理證券買賣的服務，以收取傭金，而客戶則在從營業部券商獲得代理或咨詢服務以實現更好匯報更大的投資，獲得投資收益。關系建立在互利的基礎上，使雙方在利益上取得一致，并使雙方的利益得到滿足，這是關系賴以建立和發展的基礎。真正的關系營銷，是達到關系雙方互利互惠的境界。因此，關系協調的關鍵在于了解雙方的利益需求，尋找雙方的利益共同點，并努力使共同的利益得到實現。
　　（四）控制理念：實現可持續發展的良好遠景
　　建立并保持良好的關系，需要營業部采取適當措施控制住關系的發展趨勢，使之向更好的方向發展。這就要求營業部適當適時地為客戶提供咨詢服務、投資報告服務、增值服務或其他附加值服務。但前提是要求營業部定期內進行客戶關系的調查分析，以掌握客戶關系的動態變化，根據根據反饋信息以改進和提升自身的經紀營銷業務。
　　參考文獻：
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