基于口碑宣傳的顧客保留策略研究

　　摘要：顧客保留能為企業提供長期穩定的盈利能力，是一個企業成功的關鍵。為了降低風險，顧客在做購買決策時會越來越傾向于詢問他人的意見。此時，顧客的口碑宣傳則成為顧客保留最可靠的信息來源。所以企業應結合顧客口碑宣傳來制定顧客保留管理措施，更有效地管理顧客資源。
　　關鍵詞：顧客口碑宣傳；顧客保留；策略
　　一、引言
　　顧客是企業最重要的戰略性資源，傳統的營銷理念強調企業應該吸引更多的客戶，以提高市場占有率（Berry，1986）。而事實上，激烈的市場競爭使大量的客戶不斷流失，許多企業在經營上陷入了困境。已有許多學者認識到企業不應僅僅追求單次交易的收益，而是要發展與顧客的長期關系來獲得更大的顧客價值（Reichheld，1996；Sharma，2000）。另外，管理實踐同樣證明企業保留顧客的成本低于吸引新顧客的費用，而且老顧客的購買份額也通常高于新顧客。所以，維持與盈利顧客的長期關系并深化顧客保留管理是促進企業發展的重要途徑。不過，顧客保留僅僅是行為忠誠的表現，顧客對企業態度和感知的轉變依然會削弱顧客保留意愿（Johnson、Herrmann，1999），企業在實施顧客保留管理時還面臨著許多現實困難。
　　為了降低風險，顧客做購買決策時越來越傾向詢問他人的意見，他們更愿接受可信度更高的口碑。經過他人推薦而來的顧客往往對企業形象有更積極的主觀判斷，在這種情況下，企業開始重視利用顧客口碑宣傳來管理顧客資源。許多學者已經對口碑的相關方面進行了深入研究，但少有學者研究如何利用口碑來提高顧客保留。本文從探討顧客口碑宣傳的作用著手，提出了一個基于顧客口碑宣傳的顧客保留策略框架。
　　二、顧客口碑宣傳的作用
　　學術界對口碑的關注始于20世紀60年代，Arndt（1967）將口碑定義為關于產品或服務的一種口頭的、非商業性的溝通行為。后來的學者基于顧客管理的視點進一步指出口碑不僅對顧客的態度、行為具有一種雙向的互動作用（Anderson，1998），而且能夠降低顧客管理的營銷成本、提高顧客價值（Kumar等，2010） ，具體來說，主要表現在以下幾方面：
　　（一）其他消費者的口碑宣傳能提升顧客對產品或服務的信任程度
　　顧客常常認為口碑傳播的信息內容可信度更高，相比于廣告等媒體，同樣來自消費者信息是更加客觀的。無論是老顧客推薦新顧客，還是現有顧客間的正面口傳，口碑接受者會對產品或服務形成一種良好的印象和積極的主觀判斷，進而會對商家形成一種基于人際基礎的信任（gronroos，1999）而且效果會隨著口碑傳播者專業程度而提高。良好的信任水平能減少顧客的價格敏感度，其他競爭對手的價格變化不會輕易對其保留行為造成影響，基于此，商家也不必設置昂貴的控制機制來保留現有顧客忠誠，從而降低了營銷成本。
　　（二）顧客的口碑宣傳有助于企業樹立良好的品牌形象
　　良好口碑正是顧客對品牌的詮釋，代表著企業形象被社會廣泛地自然認同（Nha Nguyen等，2001）。積極的口碑宣傳，尤其是意見領袖的良好口碑，能夠減弱顧客重復購買決策的感知風險，增強顧客的信任感和品牌親和力，從而形成一種無形的“信譽品牌”。這種通過口碑培養的品牌形象能夠使顧客建立感情紐帶，提高其對價格的忍耐力，維持再購買的行為。企業在顧客心中的形象能夠隨著口碑交流得到提升，并讓顧客更容易記住企業的產品和服務，確保顧客能夠持續地回憶起該企業。
　　（三）良好口碑能提高顧客對產品和服務的滿意度
　　學術界普遍認為，顧客滿意是導致顧客保留的主要原因，較高的顧客滿意度可以增加買賣雙方交易關系的持續時間（Verhoef，2001），并深深地影響顧客重復購買意向。國內學者郭國慶（2007）建立的口碑傳播對消費者態度影響理論模型，也驗證了顧客口碑對顧客滿意度有巨大的促進作用。
　　三、顧客保留策略框架
　　企業實施顧客保留管理的困難重重，隨著顧客群體的增大，商家需要更多的資源來維持現有顧客的忠誠。顧客對企業的態度也極易改變，有的顧客雖與商家保持著交易關系，一旦市場上出現更好的替代品牌，他們還是會轉向其他商家，就算保留下來的顧客也不一定具有盈利性。鑒于顧客口碑宣傳對顧客態度和行為的巨大作用，企業可以采用一個基于顧客口碑的管理策略框架（見圖1），促進顧客保留。
　　（一）培養積極的企業形象
　　積極的企業形象是顧客口碑推薦意愿的來源，顧客認為向別人宣傳自己滿意的消費經歷是件很光彩的事情，推薦這家企業會有成就感。相反，企業在顧客心中的形象能夠隨著口碑交流得到提升。所以為了提升顧客推薦的內在動力，企業一方面要保證產品和服務的質量、提高自己滿足顧客的能力，另一方面要樹立以顧客為導向的理念，策略的制定與實施應從顧客的視角出發，保證企業的良好信譽。
　　（二）設置顧客退出的關系障礙
　　主觀規范會影響顧客轉換品牌的意愿，即個人決定是否轉變品牌時，會考慮其他重要關系人是否會同意他的行為。人際關系是構建信任和轉移障礙的重要因素。針對新顧客更容易流失這一事實，企業可以對老顧客實施推薦獎勵計劃，規定客戶推薦新客戶并保證新客戶在一定時段內持續使用產品或服務，老客戶便能獲得更大的獎勵。新進入的顧客會感知到自己提前中斷使用產品的話，會影響推薦人的收益。采用這種方式既可以提高老顧客的口碑傳播意愿，還能夠增加顧客退出的關系障礙。
　　（三）建立有效的信息交流機制
　　口碑的傳播需要一個特定的渠道，企業應搭建一個現有顧客交流的信息平臺，為其實施顧客保留提供便利。已經有很多企業建立類似的平臺，比如七天連鎖酒店網上社區、福特公司的車主論壇等。過去企業更多地是在這些平臺上宣傳企業文化、獲取客戶意見、補救顧客抱怨，其實企業更應該把它視為“顧客口碑宣傳的陣地”：一方面可以讓顧客交換產品或服務的使用心得，增加口碑宣傳的機會，培養品牌歸屬感，另一方面還能讓顧客通過自身的再學習成為產品或服務的意見領袖。
　　除了簡單的信息平臺，企業還可組建以自有產品為基礎的俱樂部，比如很多汽車公司都會有自己的車友會，像這樣的組織更能培養顧客的信任和忠誠，還能展現企業的良好形象。另外，還可以通過建立顧客數據庫的方式，收集顧客的交易信息、推薦信息等，掌握顧客動態。
　　四、結論
　　顧客口碑是企業控制顧客決策及行為轉變、節約顧客保留成本的一把利器。下一步，企業應該將口碑營銷與自身特性充分結合起來，形成自己的特有口碑營銷模式，贏得更大的顧客價值和競爭優勢。
　　參考文獻：
　　1.John