事件營銷傳播的影響因素分析

[摘要]本文以龍潤茶集團為對象，分析其在將品牌推廣至全國的過程中，為實現不同階段目標而運作事件營銷的案例。以傳播環節為著眼點，分析了整合營銷傳播、媒體關系及關注度、事件屬性三方面對事件營銷傳播的影響和作用，并提出建議和對策，研究發現對企業策劃和實施事件營銷具有借鑒作用。

[關鍵詞]事件營銷；營銷傳播；整合營銷；事件屬性

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0005-03

1引言

在市場營銷實踐活動中，越來越多的企業開始關注“注意力資源”，并以此為營銷目的，組織策劃市場活動而促成了一種新型市場營銷方式——事件營銷。與傳統營銷方式相比，事件營銷可以使消費者在關注事件的同時，將注意力自然移植到企業的品牌和產品，有效降低企業宣傳品牌和產品的直接性，弱化公眾反感的商業化成分，提高消費者對企業信息的接受度和信任度，使營銷活動更具說服力。

2案例概況

2005年龍潤茶集團依托盤龍云海生產“排毒養顏膠囊”的成功經驗，以“用制藥的經驗制茶”的生產理念高調進軍茶業界，并于2009年攜手火箭投資在香港主板上市，成為“中國茶業第一股”。截至2011年年底，龍潤茶在海內外開設的特許經營店超過200家。但當前龍潤茶的品牌知名度并不符合其企業的生產規模和實力，為進一步提升品牌知名度，近年來龍潤茶集團開始利用事件營銷來開拓市場。

3龍潤茶事件營銷案例分析

在不同時期，龍潤茶集團展開事件營銷的訴求點有所不同，本研究中我們所選的三個典型案例，以提高品牌檔次、跨地域提升品牌知名度以及開拓全新市場為主要目標，并以三類不同的事件為主題展開事件營銷，如圖1所示。

3.1事件一：龍潤普洱成為北京奧運會特許商品

2008年6月，北京奧組委正式公布云南龍潤茶集團為北京2008年奧運會特許商品生產商，并獲準銷售北京2008年奧運會特許商品，成為北京奧運會特許的唯一茶類生產商，邀請包括云南省質監局、云南省茶葉產業辦公室、云南省茶業協會、春城晚報等單位見證奧運普洱上市，通過官方網站及報紙、網絡媒體進行了宣傳。龍潤茶集團對此次授權生產奧運會限量普洱茶事件的運作和傳播，在一定程度上提高品牌在全國的知名度，同時借助奧運舞臺將龍潤普洱推向世界——2009年G20峰會期間龍潤茶更作為國禮茶獻給英國王儲查爾斯王子。

3.2事件二：冠名CBA吉林男籃球隊的跨界合作

2009年1月5日，龍潤茶集體在京召開新聞發布會，以3600萬連續三個賽季冠名CBA吉林男籃，而球隊投資人同時是NBA火箭隊合伙人黃建華。“第一家以茶為主要商品的企業”、“CBA史上最高冠名費”、“NBA火箭隊合伙人”都成為媒體關注焦點，新聞發布會吸引包括搜狐、新浪、網易等媒體參與報道，以“吉林隊獲3年3600萬元天價冠名，龍潤茶回報超過投入”、“龍潤茶千萬冠名吉林男籃，一則新聞收效大于廣告”、“吉林男籃獲龍潤茶1200萬冠名，正式更名征戰聯賽”等為題的新聞報道和轉載超過百余篇，龍潤茶集團因此次冠名吉林男籃入選為 “2010中國茶葉十大新聞事件”。

3.3事件三：活動型事件營銷，開拓臺灣市場

2011年6月龍潤茶集團高管開始對臺灣的茶飲市場進行考察。臺灣快速消費品市場以及民眾消費觀念都與中國大陸不同。為進軍臺灣市場，龍潤特別授權當地知名企業雙文堂作為銷售代理商，為此后的市場活動打下基礎。

在臺灣上市龍潤茶將目標鎖定工薪階層、年輕白領和學生群體。娛樂新聞是他們共同關注的新聞題材，因此活動型事件營銷成為第一選擇。2011年年底以第三屆臺灣國際茶藝博覽會開幕為契機上演龍潤茶“迎娶”雙文堂的中式傳統婚禮象征兩家公司攜手合作，同時活動前在臺灣三大捷運站口提前三天宣傳，活動后邀請臺灣明星現場義賣，繼續融入娛樂性色彩。整個事件吸引了包括臺灣東森電視臺、三立電視臺、經濟日報等臺灣媒體的關注，網絡媒體報道達200余篇。

4研究發現與討論

4.1事件營銷傳播的影響因素之一——整合營銷傳播

4.1.1“借勢”運作事件營銷的效果與整合營銷傳播

“借勢”指企業抓住廣受社會關注的新聞、事件以及明星人物的即時轟動效應，結合企業或產品在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關活動。龍潤茶集團成為北京奧運會特許生產商采用了“借勢”的方法實施事件營銷。但與聯想集團借北京奧運會、蒙牛乳業借“神五”事件運作事件營銷的效果相比，則因缺少后續傳播環節的規劃，而在一定程度上影響了公眾對這一事件的知曉，削弱了品牌的宣傳效果。

4.1.2整合營銷傳播的關鍵點

通過整合營銷傳播提升事件營銷的效果時，企業必須關注以下幾點：第一，應注重時間的統一性。整合營銷傳播通過電視廣告、戶外POP、海報等方式在同一時間，對事件進行宣傳，可以達到立體化的傳播效果。第二，應注意時間的延續性。事件營銷有一定的時效性，企業應在一定的時間段內，集中對品牌進行大規模的宣傳，強化事件營銷的效果。第三，對于快速消費品而言，促銷活動和產品包裝對事件營銷的作用可以直接影響到消費者購買決策，而電視廣告、戶外POP、海報等宣傳方式則需要經過喚起消費者回憶促成購買行為。因此對快速消費品而言，除主動宣傳外，還應將產品促銷和包裝融入繼續傳播環節。

4.2事件營銷傳播的影響因素之二——媒體關系及關注度

4.2.1體育贊助營銷的效果及媒體傳播

體育贊助是傳統的事件營銷方式，可以從兩個方面提升企業品牌和產品的知名度：一方面在冠名贊助之初通過新聞媒體對事件本身進行報道；另一方面，企業還可以通過將品牌廣告印在隊服、體育用品、比賽場地等方式進行品牌宣傳。龍潤茶冠名吉林男籃事件至少包括以下四個亮點：第一，3600萬元冠名贊助費達到CBA歷史最高；第二，吉林男籃投資人黃建華是有名的美籍華裔富商，同時也是美國NBA火箭隊、騎士隊合伙人；第三，龍潤茶集團隸屬于資金雄厚的龍潤集團，經營中國傳統茶產品卻在生產、經營及產品上步步創新；第四，龍潤茶跨界投資體育行業，使得茶文化第一次融入體育世界，是傳統行業與現代體育行業結合的一次全新嘗試，眾多跨界媒體報道對龍潤茶品牌在全國的知名度起到了很大的提升作用。

4.2.2增進媒體關系及關注度的關鍵點

事件營銷的直接目的是提升企業品牌和產品的知名度，而品牌及產品信息的是經過“信息源—媒介—受眾”的路徑發生傳播，為增強媒介作用，企業應著眼于以下幾方面：第一，企業可以在策劃事件營銷時，以制造新聞點或采取跨界合作吸引不同領域的新聞媒體對事件的關注。第二，可以將隱含新聞性的事件或包含話題性的人物融入事件營銷中，制造事件的亮點。第三，隨著公眾注意力資源的變得日益寶貴，新聞媒體也逐步超越了傳統的傳播者角色，成為事件營銷的組織者，其導向性會最終影響消費者對于事件和企業品牌的看法。因此，企業在平時就應保持媒體溝通，及時地將正確消息傳達給媒體，做好媒體公關。

4.3事件營銷傳播的影響因素之三——事件營銷屬性

4.3.1事件營銷傳播及其屬性的關系

綜合國內外專家對事件營銷的研究（Berry，1969；Carlson，1976；盧旭成，2006等）可將事件營銷的屬性歸納為參與性、話題性、趣味性、接近性、創意性。事件營銷包含的屬性越多、越強，就越能引起消費者的關注和偏好，并在關注或參與事件的前提下，使消費者對事件產生正面感受和積極評價。

龍潤茶集團為打開臺灣市場，在策劃事件活動時將目標群體鎖定在工薪階層、年輕白領和學生，盡量融參與性、話題性、趣味性、接近性、創意性為一體，由于這些屬性的存在，事件營銷活動能夠自覺地吸引到公眾的目光或讓公眾參與到事件營銷中來，促進事件本身對產品和品牌的傳播。

4.3.2通過事件營銷屬性提高傳播效果的方式

以事件營銷的屬性為切入點，對龍潤茶參展第三屆國際茶藝博覽會時所舉辦的事件營銷活動進行具體分析，得到事件營銷屬性對傳播效果的影響作用：

（1）參與性。參與性是指消費者能夠直接參與某個事件營銷活動的可能性。參展期間，龍潤茶為參觀者提供試喝品，邀請藝人進行義賣活動，提高公眾參與度。對于快速消費品而言，在事件營銷活動中提供試用品可以直接吸引公眾參與，通過現場試用對產品的產生直觀的感受，使公眾對產品的品質做出直接的評價，在一定程度上形成公眾間的口碑傳播。但提供現場試用的方式對產品有一定的限制性，對企業所提供的試用產品品質也有一定的要求，必須令公眾對試用品感到滿意才能在提升品牌知名度的同時，促進產品的銷量。因此事件營銷的參與性不僅影響了公眾對于產品品質的直接判斷，同時又因為公眾對產品的評價和感受，形成一定的口碑傳播作用。

（2）話題性。話題性是指某個事件作為新聞熱點話題，所能引發的口碑傳播效果和宣傳效果。龍潤茶在活動中加入慈善義賣環節，邀請臺北市副市長、議員、立委的參與，將善款贈與臺灣兒童福利聯盟。這種將公益性原則融入活動，不僅可以吸引媒體關注，同時可以通過新聞報道提升企業品牌形象。因此，事件營銷的話題性直接關系到媒體和公眾的注意力，影響其傳播效果和品牌知名度的提升。

（3）接近性。話題性是指某個事件營銷活動與消費者在地域上或心理上的關聯程度。借舉辦臺灣國際茶藝博覽會展開事件營銷活動，并且與臺灣當地企業合作，請到臺灣當地政府官員和藝人參與活動，不管在地域還是心理上拉近龍潤茶與公眾的距離，提升了活動的可接近性。活動地點直接決定公眾參與和媒體報道的便利度，而心理層面的接近性則影響到企業產品是否與公眾相關，唯有與公眾生活息息相關的活動或產品才能得到公眾的關注，同時也是媒體選擇新聞題材的關鍵要素，決定媒體是否對事件進行報道。

（4）趣味性和創意性。趣味性是指事件營銷活動引發人們興趣和好奇心的功能；創意性是指事件營銷策劃案的獨創性。對于這兩點，龍潤茶借“迎娶”活動造勢，提前三天在繁華地段請“show girl”宣傳，引發公眾和媒體的好奇。另外，活動以“聯姻”開場并由集團副總裁出演“新郎”，邀請藝人表演、義賣，融趣味性和創意性為一體。邀請藝人參與活動，可以吸引藝人粉絲和娛樂記者的關注，作為娛樂新聞在電視、雜志、網絡等娛樂版面報道。

通過對龍潤茶在臺灣茶博會的事件營銷活動進行分析，得出命題：活動型事件營銷需要確定一個主要的目標群體，同時為最大化消費者的參與和專注，應盡量將事件營銷的五種屬性融入活動主題。

5結論與研究局限

傳播作為事件營銷的關鍵環節直接影響到其作用效果，本研究正是通過對龍潤茶集團運作事件營銷案例的分析，影響傳播效果的因素。在針對龍潤茶集團向全國推廣其品牌的過程中，我們發現在不同階段分別以提升品牌檔次、知名度以及拓展全新市場為目的，先后策劃并實施了三種不同類型的事件營銷。而對于這三種事件營銷的傳播，可以得出整合營銷傳播、媒體關系及關注度和事件營銷屬性對事件營銷傳播效果的正向影響作用。整合營銷傳播的關鍵點在于促銷和終端產品的包裝，同時應注意時間的統一性和延續性。媒體關系及其關注度會影響事件報道的數量和效果。五種屬性形成媒體關注點與新聞報道主題，特別是活動型事件營銷，利用口碑傳播提升事件營銷效果，擴大企業品牌和產品的宣傳范圍，如圖2所示。

本文的研究發現來自單案例研究，存在“外部效度”的固有缺陷。此外，本研究所選取的事件營銷案例中，龍潤茶集團是以茶類等快速消費品主營產品的上市企業，在其他案例中因企業實力、性質及產品類型不同，事件營銷傳播的影響因素是否與本研究的結論相同，仍需進一步驗證。為此，我們希望對更多國內外案例進行研究，努力通過大樣本分析研究結論的普適性。

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