年輕人保健品消費特點與營銷策略研究

[摘要]年輕人亞健康問題已逐漸成為社會關注的熱點，保健品企業如何針對年輕人市場采取有效的營銷策略是本文研究的要點。本文通過問卷調查從市場細分、產品、價格、渠道、促銷等方面分析年輕人保健品消費的特點，并以此為基礎提出保健品企業可供選擇的營銷對策建議。

[關鍵詞]年輕人亞健康；保健品消費；營銷策略

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0008-02

1引言

在人們的傳統觀念中，老年人相對而言健康水平較低、體抗力較差，是保健品的主要消費群體。但隨著人們生活節奏的加快，不良生活方式、復雜的人際關系、煩惱的婚姻、煩瑣的家務等一系列問題使得處于亞健康狀態的年輕人越來越多，其對保健品的需求日趨旺盛。據《保健時報》報道，在我國，處于健康狀態的人口大約占到全體人口的15%，處于非健康（病態）狀態的人口大約占15%，剩下的70%人口都處于亞健康狀態。在年齡結構上，25～40歲年齡段的人有60%處于亞健康狀態，亞健康年輕化的趨勢已逐漸顯現出來。

亞健康的表現似乎不會對身體造成致命的危害，但它卻是身體發出的一個信號或者說是一個臨界點，處理得當，身體可向健康轉化；無視亞健康，聽之任之，則損傷會積累而導致病患或導致突發性后果。越來越多擁有較高教育水平和較廣知識面的年輕人對亞健康有了較為全面的了解和認識，因而對能夠改善亞健康狀態的保健品需求也越來越高。目前，在市場上各企業推出了針對年輕人群體的各種各樣的保健產品，品種繁多，功效各異。消費者面對這琳瑯滿目商品難以比較和取舍。那么，年輕人在保健品選取上到底有何特點？企業該如何針對年輕人群體開展適當的營銷活動？是值得研究的問題。為此本文采用網絡問卷調查方式，開展對年輕人對保健產品需求進行調查，分析年輕人保健品消費的特點，進而從營銷角度提出對策，希望能對保健品企業提供借鑒。

2數據來源與描述性統計

2.1數據來源

本文以網絡問卷的方式進行隨機調查，問卷包含11個問題，內容涵蓋了市場細分、定價策略、產品策略、購買渠道及信息接收渠道等多個營銷要素。問卷發布在問卷星網問卷調查平臺上，共收回問卷126份，剔除無效與不符合年齡要求的問卷17份，共獲得有效問卷109份，有效率86.5%。

2.2描述性統計分析

對已收集的數據進行分析后，得出被調查者基本情況如下：從性別上來看，男女比例比較均衡，分別為47.71%和52.29%；從被調查者的年齡分布上來看，19～26歲的所占比例為57.11%，27～35歲為42.89%；從被調查者對保健知識的了解程度看，有91.74%的人會在平時關注保健知識，了解自身健康。

3年輕人保健品消費的特點

3.1保健品購買目的

在保健產品的需求上，由于工作、性別、環境、體質等各方面的差異，每個人所需要的產品也各不相同。從問卷的調查結果來看，有76.15%的人購買保健產品是為了日常保健，為了送禮和輔助治療而購買保健產品的分別為15.6%和6.42%。在消費者對保健使用的訴求上，調查結果顯示，58.72%被調查者購買使用保險品是為了改善腸胃功能，55.05%為了增強抵抗力，44.04%為了改善視力，40.37%為了改善記憶，47.71%為了改善睡眠，44.04%為了抗疲勞，42.2%為了減肥美容。總體來說其分布相對平均，并沒有過度集中于某一特定功效的保健產品。

3.2考慮因素與劑型偏好

近幾年，由于食品安全事件頻發，所以產品的安全性成了人們最關心的問題之一。調查發現，有67.89%年輕消費者在購買保健產品時把安全性作為考慮的第一要素，其次是考慮價格，再次是品牌。在服用方式上，有57.8%的年輕消費者傾向于即開即飲的口服液，33.03%的年輕消費者喜歡攜帶方便的片劑膠囊，而喜歡沖劑的只有8.26%，其主要原因是沖劑需要開水沖服比較麻煩，而年輕人則喜歡服用和攜帶都比較方便的保健產品。

3.3價位接受程度

由于年輕人在事業上剛起步，大部分人并不具備消費高價位保健產品的能力，因此中低端保健產品成為年輕人消費的主流。調查顯示，在價格方面，愿意每個月花100～200元來購買保健產品的年輕消費者占41.28%。另外是每月200～300元的占31.19%，100元以下的占14.68%，400元以上只有3.67%的人能接受。

3.4購買渠道

在購買途徑的選擇上，專賣店和藥店是年輕消費者購買保健品的首選，但其他購買渠道日益受年輕消費者關注。根據問卷調查結果可知，在選擇購買途徑時，選擇專賣店的有77.78%，藥店購買的有70.64%，選擇養生保健館的有38.53%，超市購買的有32.11%，網購的占21.1%。

3.5信息獲取方式

品牌的傳播是企業品牌形象塑造的主要途徑，因此選擇合適的宣傳途徑顯得非常重要。在生活中，人們主要通過電視和網絡接收外界信息，而在保健品方面，親朋好友的推薦也占據了非常重要的地位，對于潛在消費者產品口碑的好壞將直接影響他的購買決策。在調查結果上可以看到，通過電視、網絡、親友推薦這三者所占比例相當，分別為66.97%、64.22%、63.3%。還有45.87%是通過醫生推薦，40.37%是通過報紙了解，23.85%是宣傳單，11.01%通過電臺了解，10.09%通過露天廣告了解。

4針對年輕人群體的保健品營銷策略

根據對網絡問卷的研究分析，對企業提出以下策略。

4.1根據自身資源，專攻一類癥狀

年輕人群體中亞健康人群購買保健產品的目的主要是用于自身日常保健。年輕人群體中，由于亞健康癥狀的不同，需求也不盡相同。根據功效，可以把產品分為改善視力、改善記憶、改善睡眠、改善腸胃功能、減肥美容、抗疲勞、增強抵抗力等。在調查中，消費者并沒有對上述某一特定功效的保健產品的需求特別旺盛，需求度都在40%～60%。由此可見，消費者的需求是千差萬別的，為了針對性進行產品營銷及節約成本，企業應該根據自身資源，選擇一個自己有競爭優勢的市場來進行大力發展，這樣企業就可以把有限的資源、人力和財力用到能生產最大效益的地方上。建議先針對亞健康人群中的一類癥狀進行產品研發，做到產品在治療這一癥狀的市場上有一定知名度。

4.2創新特色產品，保證安全第一

在科技高速發展的今天，企業想不斷發展就必須依靠品牌的創新能力。從產品生命周期的角度看，一種產品無論在市場上多么受歡迎，如果停止創新，終究會被市場淘汰，因此企業想要健康發展就必須加大創新力度。一方面，采用高新技術研制和開發新的保健產品，增加保健產品的科技含量；另一方面，要在產品設計上，體現出自己的特色，可以在產品中加入其他競爭者所不具備的一些優勢。比如可以增加一些營養元素，或者在產品包裝上與眾不同。這樣年輕消費者就可以把本企業的產品與競爭者的產品區分開來。

定位就是在顧客心目中樹立某種形象。公司必須決定，打算在顧客心目中為自己的產品樹立什么樣的形象。根據調查顯示，消費者在購買產品時，考慮的第一要素是安全性，所以企業應該在消費者心目中為自己的產品樹立安全可靠的基本形象。想要做到這點，首先要注重生產過程的質量控制，在原料、生產過程、專用生產資料等環節都要形成相關質量標準，然后建立一套科學的產品管理體系、產品監測體系對產品品質進行監控，最后再根據自己的目標市場，把產品的聲譽提高，通過電視廣告和網絡宣傳產品的安全性和產品特色。在宣傳的同時要保證產品的質量，不能夸張宣傳，把產品功效夸大，做到廣告要與實際效果相一致。

4.3迎合顧客期望，制定合理價格

價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標是促進銷售，獲取利益。這要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力。從調查結果來看，年輕人的消費水平有限，每月愿意花100～300元購買保健產品的年輕人占多數。因此企業對于產品的定價不宜過高，高價位的保健產品只能讓多數年輕消費者望而卻步。

4.4制定便捷渠道，加強網絡營銷

產品分銷渠道的設計需要考慮消費者的需求以及消費習慣，讓消費者能以最便捷的方式接觸到我們的產品。傳統的分銷渠道是廠家—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售店—消費者。廠家應盡量減少中間環節，這樣不但可以減少成本，還能使消費者更快速的接觸到產品。根據數據顯示，年輕消費者主要是通過專賣店和藥店進行購買，如果企業不具備開專賣店的條件，建議可以在超市和藥店設立品牌專柜，以區別于一般的保健產品便于消費者選購。無論是專賣店、超市或是藥店，都要注意產品的擺設、新產品的推介、品牌文化的傳播，并且設置專業團隊搭配終端廣告進行銷售，增加品牌接觸點。同時隨著網絡購物的不斷發展，越來越多的年輕人喜歡在網上購物，并且，年輕人追求的購物模式是方便快捷的購買與支付，所以企業可以制作自己的官網，或設立網上專賣店接受消費者預訂和購買。

4.5加強廣告宣傳，傳遞品牌信息

廣告是企業與消費者之間溝通信息的主要途徑，是拉動消費者需求的重要手段。根據調查，年輕人接受產品信息的渠道主要是電視和網絡，所以在宣傳促銷活動時應以電視和網絡廣告為主。在宣傳上，除了安全、健康等基本特征外，還要突出產品的個性以及特色，防止與其他保健品品牌相混淆。

企業應定期對促銷人員進行培訓，在加強推銷人員的專業技能和素質修養。在推銷保健產品的過程中，還應該普及亞健康的相關知識，加深消費者對亞健康和保健產品的了解程度，這樣可以進一步激發消費者的購買欲望。定期開展促銷活動，促銷可以吸引潛在消費者購買，促銷的方式主要有折扣、抽獎、滿多少返利多少、送禮等。在傳遞品牌信息時，除了電視廣告和網絡廣告，還可以在微博上加強宣傳，從調查結果來看有91.74%的年輕人會關注健康知識，那么企業可以把微博作為一個宣傳平臺，除了宣傳品牌信息外，每天普及一點保健知識。現在玩微博的年輕人越來越多，許多人會選擇收聽一些自己感興趣的頻道，因此每一個聽眾都是潛在消費者。

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