芻議市場營銷的項目化管理

[摘要]在當前我國經濟蓬勃發展的大前提環境之下，市場競爭環境也日益惡劣，企業的生存都面臨著嚴酷考驗。如何在這樣的環境下完善自身的市場營銷策略，制定出順應潮流的營銷管理模式，已經逐漸成為當前各企業間市場戰的焦點所在。而經過世界各國經濟管理人才的不斷嘗試及歸納，總結出了一套最為實用，也最容易在企業中實施的管理策略，這種管理策略能將企業內部的各種硬件資源以最科學的方式進行整合、執行并加以控制，這種管理策略就是項目化管理。本文就以市場營銷中的項目化管理為中心論點，對這種熱門的管理策略進行細致的分析與探討。

[關鍵詞]市場營銷；企業管理；項目化管理；管理策略

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0023-03

作為一套相對比較新穎的企管模式，項目化管理策略適用于多種體制類型的企業。但在當前這個以顧客的主觀意志力為導向的營銷市場環境下，企業管理策略的與時俱進也是十分重要的，除了傳統中項目管理策略在單一項目層面上對市場營銷的管理外，許多企業對多項目管理體系的需求也正在不斷增加，簡而言之，企業的項目化管理應當順應企業營銷活動的目標性選擇、以企業的發展為根本目的不斷完善；這樣理論與實踐的相互結合才是市場經濟發展的主流趨勢，也是企業市場營銷策略的終極目標。因此在對市場營銷項目化管理進行研究前，我們首先要明確：

1當前企業市場營銷活動所面臨的主要問題

在企業的營銷策略中個案的階段性成功或者是業績階段性的突飛猛進都不是用來衡量一個營銷策略是否科學的標準，只有在長期、系統的驗證中，根據各項記錄做全面整體性的匯總分析所得出的營銷策略數據才是最有說服力的。所以從根本上來說，企業的市場營銷策略存在的問題包括如下幾個方面。

1.1代入新的營銷策略體系時缺乏銜接段規劃

企業的營銷行為從本質上來看是屬于可持續性的經營活動，為了順應市場環境的變化，更改企業的營銷策略是一種常規的策略規劃。而當一種新的營銷策略體系被代入時，企業所包括的一切人力、物力、財力以及相關的運行、營銷活動都會受到不同程度的影響，而這些影響在某些時候對于企業來說是毀滅性的。而企業為了謀求長期的利益，又不得不進行營銷策略體系的更替或調整。一些企業盲目地代入營銷策略體系時，產生了極其慘痛的后果，而在總結時，會將這些慘痛的后果歸罪于所代入營銷策略體系的“不完善”。這種不負責任的總結，往往會改變一個企業的發展道路。所以，當企業代入新的營銷策略體系時，一定要衡量短期內市場的變化以及所代入營銷策略體系與企業內部各個職能體系的和諧關聯，只有全面地考慮到銜接段的各步細節，才能將營銷策略體系和企業有機地結合在一起，將策略體系的效用最大化地表現出來。但當前絕大多數企業都忽略了這一點。

1.2營銷管理的宏觀結構缺乏科學性

隨著我國經濟與世界經濟的逐漸接軌，傳統的企業營銷宏觀結構受到了不少沖擊，最原始的“金字塔”式營銷組織結構顯得繁復而臃腫；在追求當前利益最大化的營銷需求下，這種過分強調“中央集權”和“工作分工”的營銷結構顯得越來越不合時宜。越來越龐大的市場環境，導致了企業內部結構越來越龐大的結果。而為了自身的利益，企業內部結構中各個單元（即各職能部門）之間交集管理部分的沖突會頻繁發生，這樣不僅會造成企業內部的管理財力消耗，同時還會大大降低管理效率；另一種情況也時常出現，就是企業內部各職能部門各自為政，缺乏相互間的溝通及關聯，雖然避免了摩擦，但卻嚴重地影響了企業管理結構運行的宏觀經濟性，更為直接地影響了企業發展。

1.3內耗支出缺乏總體管理

對于企業來說，無論經營類型，還是結構模式，它的內耗支出都直接影響著其營銷成本。而不幸的是，現在許多企業的內耗支出都存在著盲目性。這種沒有規劃的內耗支出，也間接地影響到了營銷效果，比如廣告費、差旅費、社交接待費的支出對分銷渠道及促銷規劃的影響都是決定性的。

1.4對市場營銷信息的管理不夠重視

在眾多的市場實踐中可以發現，企業的市場營銷信息對企業來說是一筆不小的財富。許多企業都會用部門主管，或企業執行人所提的意見來取代本企業市場營銷信息的記錄，這種盲目的信任，是營銷管理體系滯后的表現。因為企業新時期的營銷策略制定除了引入新的技術體系外，以往的營銷信息也是重要的分析參數，將這些信息歸納為線性模型可以直觀地對市場走勢進行研究，但由于對這些歷史市場營銷信息的管理，需要專人負責并且需要相應的開銷，所以多數企業會忽略它的重要性。

2企業市場營銷項目化管理的需求明確

在我國市場環境結構的調整最直觀的體現是在供求雙方角色的變更上，由于客觀市場需求的變化，買方的需求欲望已經逐步從低端、統一、單純變為高端、個性、多樣；市場供求方向也逐步從賣方市場向買方市場轉變。在收益機遇日漸增多的同時，經營風險與市場不確定性也在日趨增加。這些市場結構的變化都在不停的催發市場營銷的項目化管理的發展。

2.1營銷市場預判對項目化管理的需求

企業的市場營銷活動，并不是單一機械循環的運作，它幾乎囊括項目化的一切特性（即專一性，臨時性，復合性，周期性，目標性等），因此營銷市場對項目化管理的需求可以體現在：首先，營銷策略預判階段對市場調研的需求。這樣的市場調研可以是單一目標調研，也可以是復合目標調研；而確定了調研目標后，還要明確調研的性質，通常的市場營銷調研都是一次性的，因為不同市場環境的調研結果，不會因調研目標相同而相同。其次，注意市場營銷調研的時效性，由于企業對市場營銷策略的制定都是以階段時間內的市場環境為前提進行的，如果超過了時效其相關調研數據中的信息、人力資源、設備材料等重要因素都會產生變化，而這些變化都會影響營銷策略的實施。最后，營銷推廣的目的性。推廣手段是營銷最重要的方法之一，它是將企業營銷相關的各環節部門串聯起來并刺激營銷效益的有效途徑。而從營銷推廣的特征看，它符合項目化管理的一切屬性特點，也就是說營銷推廣是可以全盤套用項目化管理法來進行的。

2.2市場營銷對項目化管理的價值需求

2.2.1團隊營銷意識利益統一的價值需求

如何提升企業內部各團隊間的配合協調性，并達到其相互間的利益統一一直是企業市場營銷的難點所在，因為在市場營銷活動執行的過程中，團隊與團隊乃至人員與人員間都會有相互的等級差異，以及各自的利益屬性，這都會為相互的溝通與協作造成一定的偏頗，而對團隊意識提升效果極其明顯的項目化管理模式的引用，可以在根本上解決企業營銷中的這一需求。

2.2.2削減不必要的內部溝通開支

在進行市場營銷活動時，企業內部各職能部門間要進行必要的溝通、組織交流、計劃實施等聯系，而這些必須的步驟間一旦出現不協調因素就會或多或少地影響到企業市場營銷活動的流暢，并產生出一些不在計劃范圍內的費用開支，為了避免這種不協調的產生，就需要制定一種有針對性的管理模式來減少溝通中的額外失誤，保證營銷活動的順利進行，并達到營銷預期的目標；引用項目化管理模式，無疑是首選方案。

3市場營銷的項目化管理基礎步驟歸納

3.1市場營銷項目化管理的戰略思想囊括

在以市場環境為主前提下的企業市場營銷項目化管理的核心思想組成部分主要包含六大部分：營銷策略制定、全局規劃、職能部門整合、市場分析預判、內部體制更新以及企業文化養成。其中，所謂的營銷策略制定就是要將所有制定的單獨市場營銷策略方案都符合企業的整體市場營銷規劃，這樣全局性的策略制定，更能順應市場需求以及企業的發展戰略；所謂全局規劃即是任何一個在企業控制范圍內的營銷項目，都要遵循企業整體的戰略規劃原則，由點及面地覆蓋整個企業市場營銷網絡；所謂職能部門整合就是對市場營銷項目內相關的職能部門進行專項管理，達到各職能部門間的和諧統一，將市場營銷效率最大化；所謂市場分析預判是在統計調研的前提基礎下以市場的發展趨勢為導向，以滿足市場需求為宗旨，制定相關的營銷策略，明確各職能部門間的協同方向；所謂內部體制更新是指在整體市場營銷策略實施的過程中，通過實際操作考核、驗證，并經過多次的績效審核后，將需要改進完善的營銷策略細則加以升級更新；所謂企業文化養成是指對參與市場營銷（包括各個環節）的企業人員進行專項的團隊精神、溝通技巧、合作原則等常規理念的培訓，達到一個企業需求營銷狀態的高度，形成一種對企業營銷有利的企業文化氛圍。

3.2以時間順序為基歸納市場營銷項目化管理結構

以時間順序為前提來看企業市場營銷的項目化管理結構的話，可分為啟動策劃部分、實際實施部分和績效評價部分三大部分。其中：

啟動策劃部分的任務包括：對所要進行的營銷項目進行調研并分析，做出定向目標，然后根據營銷項目需求申請營銷項目相關授權、建構項目所需各職能團隊、并對營銷項目的收益量、敏感度與風險度進行預判（如有需要可進行建模推算），并將相關調查信息做成書面形式為績效評價部分的工作提供數理依據。

實際實施部分的任務包括：細化營銷項目實施中的各職能活動，如按照啟動策劃部分的相關預算實施市場營銷計劃、按照營銷進行階段做出即時的進度數據表、實施采購工作與營銷相關的實務問題以及進行相關的評審、實施程序。在這個階段中不僅要對常規的重點指標如：年報指標、利潤指標、效率指標和營銷審計指標等；還要同時注意實際營銷項目的執行情況以及項目執行時所涉及來自各方面的沖突情況，并完成適時數據的相關圖表制作工作，如曲線分析圖，控制流程圖等。

績效評價部分的任務比較單純，因為當市場營銷活動進行到這一部分時，項目執行已到尾聲，要做的工作任務主要集中在對項目的結果進行數據整理并進行績效評估工作。對營銷項目所涉及的行政、合同等步驟完體進行保存移交等必要手續的處理，對一些有保留價值的數據進行備份，并完成營銷項目總結報告。

3.3市場營銷的項目化管理所需部門及其功能歸納

對企業來說市場營銷的項目化管理所需要的部門并不復雜，按其功能來看只需要營銷管理職能部門、執行部門和項目指導三大類型，就可以組成完整的項目化管理體系。其中營銷管理職能部門通常被稱為“營銷項目管理辦公室”即MPMO（也就是英文Marketing Project Management Office的縮寫），它的功能是進行營銷項目的決策分析與決策制定，它同時也是整個市場營銷的項目化管理的核心部分；執行部門包含的組成單位很多，如市場調研/分析部、生產開發部、人事/財務/部、宣傳公關部、銷售部以及服務部等，它們的工作就是有效的執行MPMO做出的相關決策，有時為了精簡企業結構，執行部門中的一些功能也可以由虛擬部門來完成；項目指導部門的功能與構成方式比較特殊，它通常由一些經濟管理頂尖人才或業內專家擔任，這些成員并不隸屬于某部門管轄，而是在一個相對客觀的角度來審核并分析企業所采用的市場營銷策略，對發現的問題進行及時的批示和指導，他們的意見并不會強制MPMO執行，僅僅是為MPMO所做的決策提供指導性意見，為MPMO提供相關的指導性服務。

4市場營銷采用項目化管理的優勢分析

4.1有效的提升企業內部管理水平

啟動市場營銷項目化管理后，將原來立體式復雜化的營銷職能結構變得更加扁平，直接提高了管理效率。并且各參與職能部門的相關負責人，不再像以往“金字塔”式結構的層層上報體系，而是直接將相關信息反饋給MPMO統一決策，這樣既縮短了將及時信息上報給管理層的周期，同時也大大減少了各部門間不必要的摩擦，在降低了市場營銷成本的同時也提高了企業內部管理的水平。

4.2增強項目的區域管理權限，使營銷策略更加靈活

通過項目化管理的實施，由于項目個體與企業市場營銷整體的利益空前統一，所以企業市場營銷所重視的策略目標、策略成本及策略執行周期也和項目執行個體是統一的。這樣對于解決這些環節所出現的問題的決策權便可以直接下放給該項目的執行負責人，這樣既減少了傳統決策者們對任何細節都要進行分析思考的負擔，也減少了應對突發問題的周期，讓針對問題的決策更具有針對性，達到讓市場營銷策略更加靈活的效果。

4.3促進市場營銷策略的成功率，有效提高市場滿意度

通過項目化管理后的市場營銷策略因為每個項目的相對獨立，其項目管理的策略更加有針對性也更加精細。這種針對性非常直觀，會讓所做出的營銷管理策略高于以往通過實體渠道傳輸并制定出的營銷管理策略。同時這種針對性的營銷策略制定往往是更具有個性化的，在提高營銷策略的成功率的同時，由于個性化需求驅使市場對該營銷策略的滿意度也會同比增加。這種增長往往得益于營銷策略制定時的準確性和相對專業規范化的服務，這與營銷策略是依靠項目化管理進行制定是分不開的。

5對市場營銷項目化管理發展的展望

5.1項目化管理向多渠道一體化發展的趨勢

因為企業對市場營銷策略對單一渠道的運營已經日益完善，相互之間競爭與發展的空間正在逐步減小，對多渠道間的相互融合的需求就變得越來越明顯，比如，對于營銷后企業的主動服務需求越來越受關注，這就要求市場營銷項目化管理不僅要重視傳統的產、供、銷及管理環節，同時還要對服務環節產生足夠的重視。以客戶為出發點，來被動要求企業進行服務的營銷模式必將成為過去，為了強占以細節服務為趨勢的市場發展先機，項目化管理向多渠道一體化發展是勢在必行的。

5.2拓寬市場營銷項目化管理的覆蓋面

當前我國的市場營銷項目化管理仍然處于初期階段，既缺乏專業的項目化管理人才，也缺乏足夠開闊的項目化管理發揮空間。因此一些具備超前意識的企業，已經開始分期分批地組織企業高級管理精英進行項目化管理的深層次課程培訓，或是前往國外發達企業學習其成熟的項目化管理經驗。通過一些先進項目化管理軟件及項目化管理理念的引進，來逐漸改變當前我國企業項目化管理停留在“點”層面上的現狀。由“點”及“線”及“面”的項目化管理進程已經陸續地被提到一些具有超前營銷意識的企業日程上來。同時，傳統的那套盲目學習項目化管理，瘋狂組建人員進行項目化管理的粗獷代入方式也正在慢慢地被營銷市場所摒棄，這和當前市場營銷領域的信息透明化有著直接關系。

6結論

本文通過具體的論述歸納總結了當前我國企業市場營銷中項目化管理所面臨的諸多問題，并從理論方面設計了針對這些問題的項目化管理結構，同時細化闡述了企業市場營銷項目化管理所必需的職能單位。結合文獻資料對市場營銷項目化管理的優勢做出了詳盡分析。還通過對營銷環境的推論做出了市場營銷項目化管理發展趨勢的一些展望。由本文的論述不難看出市場營銷的項目化管理是一種對企業內部控制、人員素質提升、各職能部門溝通、對市場營銷策略問題能做出及時反應的一種復合高效性的及時管理模式，它對企業市場營銷策略由制定到執行再到總結的全過程，都有著直觀的掌控作用，符合市場經營哲學，適用于以市場營銷為主體的企業。

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