汽車企業品牌建設中若干關系辨析

　　毫無疑問，中國汽車市場已經進入“品牌戰國”時代，無論業內業外，關注于品牌建設的人越來越多。但無可否認的是，我國汽車企業的品牌建設起步晚，基礎差，在世界汽車舞臺上，我們雖然已經是“制造大國”，卻還是個“品牌弱國”。尤其在汽車行業發展期，各種信息應接不暇，各種變化紛至沓來，對于品牌建設當中的各種關系，爭論者有之，誤讀者有之，模糊不明者亦有之。本文從汽車企業品牌建設中的若干關系入手，提出我們的觀點，力圖明確概念、厘清內涵并辨析關系，以為讀者借鑒。
　　品牌建設與注冊商標
　　在我們接觸到的一些企業負責人中，很多人將“品牌”與“商標”進行等同對待，認為只要注冊了企業的商標，就是建立了企業的品牌，這無疑是一種誤讀。
　　首先讓我們來了解一下兩者的定義。商標(Trademark)是一個法律用語，是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或服務上采用的，為了區別商品或服務來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護，商標注冊人享有商標專用權。而品牌(Brand)則是一個市場概念，所涵蓋的領域，必須包括商譽、產品、服務、企業文化以及整體營運的管理。它不是單薄的象征，而是一個企業的總體競爭要素，或企業競爭力的總和。品牌不單包括“名稱”、“徽標”還擴及系列的平面視覺體系，甚至立體視覺體系。
　　從明確的定義中，我們不難發現，品牌與商標處于包含與被包含的關系。人們易將品牌窄化為產品或服務的系列意識與預期，而成為一種抽象的形象標志，甚至將品牌與特定商標劃上等號。但實際上，做好商標注冊，僅僅是品牌建設最初始、最基礎的一步。市場營銷大師菲利普·科特勒博士說：“品牌的意義在于企業的驕傲與優勢，當公司成立后，品牌力就因為服務或品質，形成無形的商業定位。”這提醒著人們，品牌是經營出來的，品牌的核心是質量，在商品的研發、制造、服務、銷售所有領域都必須樹立品牌形象，進行品牌建設。
　　合資品牌與自主品牌
　　合資品牌與自主品牌的概念，歷來有很多爭論而無明確的定義，或者說不同的人對汽車的“合資品牌”與“自主品牌”的都會有不同理解和解釋。我們發現，當政府采購汽車需集中于“自主”之時，“合資自主”品牌是否屬于“自主品牌”便會引起爭論；當上汽集團收購“榮威”品牌、北汽集團購買“薩博”技術，因此生產的產品便遭到致力于自主技術開發的人們的質疑；當吉利成功收購“沃爾沃”之后，或有人也會提出，難道這一世界知名品牌就此變成了中國的“自主品牌”了嗎?
　　質疑與爭論當然有其緣由，但我們的觀點是在市場環境下，人為的劃分“合資品牌”與“自主品牌”其實并無多大意義。如果非要給“合資品牌”與“自主品牌”進行定義，應從法律角度出發，嚴格的按照資產所有、知識產權所有來明確界定。法律之下，少卻爭議，只需嚴格執行。
　　汽車發展到如今，已經是一個國際化的產業，所有人國籍的變化已經是非常正常的現象。如果僅以一個普通消費者的角度來看，顯然瑞典人經營了近百年的沃爾沃品牌，不會因為其股份所有者從瑞典人變為美國人又變為中國人而有本質的變化。同樣，英國的賓利雖然歷經勞斯萊斯再轉手德國大眾，捷豹雖然先后被美國福特、印度塔塔汽車收購，勞斯萊斯、迷你雖然也已被售到德國寶馬集團旗下，“城頭變幻大王旗”，“旗”變了，“城”依舊是那座“城”，消費者并未因品牌所有人的變化而改變對品牌血統的認知。品牌并非單純如法律的是非對論，它是虛擬的，也是人格化的，它不僅是品牌所有人的驕傲，更是品牌經營者傾心打造的。就此而言，除非親力親為從頭開始品牌培育，否則即使因為持有人國籍的緣故，在定義上認可“沃爾沃”為中國的“自主品牌”，消費者仍舊會一笑置之。這也體現了品牌建設的重要性與必要性。
　　又如果我們跳出某個汽車企業的立場，站在中國汽車行業整體的角度去分析，無論“合資品牌”與“自主品牌”怎樣劃分，他們永遠都是相生相克的關系，既是競爭對手，又能共生共贏。也許在某個特定階段，會給予“合資”又或“自主”以某些特殊優惠，但這些都是短期現象，無法從長遠來改變一個“品牌”的本質。既然“品牌”是一個市場概念，那政府也好，消費者也罷，都應抱著一視同仁的態度對待它們，讓市場來決定一個“品牌”的興亡命運。
　　品牌建設與市場競爭
　　在市場經濟時代，企業從各自的利益出發，為取得較好的產銷條件、獲得更多的市場資源而競爭是必然現象。通過競爭，實現企業的優勝劣汰，進而實現生產要素的優化配置。汽車行業正是最具市場競爭性的行業。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，產品的日益豐富，企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。而擁有品牌一定程度上就是擁有市場，進而擁有最大的市場價值，這是品牌時代的游戲規則。
　　而為何市場競爭中品牌建設是不容忽視的板塊呢?因為品牌是一種無法復制的競爭力。創立一個品牌所經歷時間和無數事件，是無法復制的；印象與情感的關聯，也是無法復制的，這一無法復制的特性使得品牌建設在市場競爭中有了不可取代的地位；也因為培育和創造品牌的過程是不斷創新的過程，自身有了創新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產，多層次、多角度、多領域地參與競爭。
　　在傳統的市場競爭中，當消費者形成鮮明的品牌概念后，價格差異就會顯得次要。當不同品牌被賦予特殊的個性時，這種情況就更為明顯。我們可以從很多強勢品牌的成功當中獲得這一結論，但這種強勢品牌，不是單純依靠宣傳產生，也不能完全依靠政府扶持生存，而是在市場競爭中脫穎而出的。我們強調汽車企業品牌建設中的市場競爭，正是源于對強勢品牌的熱切盼望。
　　品牌建設與“三包法規”
　　很多人覺得，如果“三包法規”出臺，會有助于提高汽車整體行業的“品牌建設”，我們對此表示贊同。如果能夠完全執行“三包法規”，可以想見汽車行業的誠信度與美譽度都會有一個質的飛躍。但對于尚未出臺的“三包法規”，的確也有些表達憂慮的聲音，比如質量問題的判定、維修成本的消化、維修部件的物流保障等等問題應該如何解決。不僅如此，我們尚有兩層憂慮。
　　首先，“品牌建設”是一個市場概念，汽車產品的售后與管理也應是一種市場行為，汽車企業在相同的市場環境之下，為吸引更多的消費者，會采取相應的保障措施。日本等汽車發達國家采用的就是這一方式，各個廠家根據自身的不同情況對汽車質量保證期規定為3年或6萬公里，重要部件為5年或10萬公里。在確立“三包規定”之時，政府的作用更應是指導企業來如何適應不斷變換的市場，特別是前瞻性市場，而非用一個死板的硬性規定來束縛企業的市場行為。
　　其次，從法學理論出發，我國目前的現有法律中，在《合同法》、《產品質量法》、《消費者權益法》中，對包括汽車在內的工業產品的售后服務中需要進行法律規范的內容，已經有較為全面和詳細的涉獵。如何避免出現上位法與下位法的沖突，如何解決法律責任竟合問題以及減少消費者的維權成本等也是目前制定“三包法規”時必須考慮的問題。
　　有一點可以確定，汽車行業整體的品牌提升，需要一個良性的、符合市場經濟發展規律、符合中國立法體系，能真真切切的為消費者帶來利益的“三包法規”。
　　品牌建設與汽車召回
　　與引起熱議的“三包法規”一樣，汽車召回制度也應引起足夠的關注。在這里，我們暫且不談汽車召回的歷史與現狀，僅從品牌建設的角度出發，闡述汽車召回的意義。
　　很多人擔心汽車召回的成本問題(其實僅從成本而言，汽車召回應比執行“三包法規”要小很多)，但更多的人是擔心一旦召回汽車會影響消費者對品牌的整體印象。那么，到底召回存在缺陷的汽車或其它相關產品，會不會影響一個汽車企業的品牌形象呢?
　　近年來最有影響力的汽車召回事件當屬2009年9月豐田汽車進行了史上最大一次的汽車召回后，又在2010年1月底一周時間內連續兩次發布召回公告，涉及車輛突破300萬輛。如果汽車召回影響到了豐田汽車品牌形象的假設成立，人們應該因此而“唾棄”這一品牌了。但事實恰恰相反，品牌戰略顧問和設計公司INTERBRAND日前發布的《2011年全球最佳品牌報告》中指出豐田汽車雖然產銷量下滑，但其品牌價值依然在車企中首屈一指。豐田汽車居于報告總排名第11位，品牌價值277.64億美元，較2010年的261.92億美元有所回升，在汽車行業處于冠軍的位置。而類似的召回效果絕非僅此一家一例，世界車壇幾乎每一款車型都有數量不等的召回記錄，不管它多么負有盛名。由此可以看到，召回從沒有在根本上摧毀品牌，反而在“所有產品都不可能是十全十美”的假定下，那種勇于承認錯誤并改正錯誤，敢于向消費者負責的行為，最終會贏得市場高度支持。特別是“主動召回”，在消費者心目中更會樹立誠實可信的品牌形象，在企業的品牌建設方面，無疑具有正面效