試論微博傳播與企業營銷

　　【摘要】微博受到越來越多網絡受眾的歡迎，自媒體時代已經來臨。而如何運用微博進行營銷則逐漸受到廣告主和營銷策劃人的關注和青睞。本文從分析微博的傳播特征出發，為企業主解析微博為何能成為營銷利器及如何利用微博進行營銷。
　　【關鍵詞】微博；傳播；營銷
　　
　　2010年社交網站蓬勃發展，社會化媒體應用逐漸受到各界關注。2010年也被稱為微博“元年”，宣告自媒體時代已經來臨。截至2011年6月，中國網民達到4.85億，微博用戶數量從2010年底的6311萬暴增到1.95億。[1]目前微博已經成為大眾生活中廣泛使用的傳播工具。微博因其實時溝通和不分階層平等對話的特點，獲得廣大受眾的青睞，也使企業開始思考新媒介傳播帶來的可能。
　　微博：裂變式與病毒式傳播
　　新浪微博用戶趙小波于2010年5月29日上午9時27分發表微博，想知道新浪微博的一條信息傳播范圍有多大影響有多遠。13小時23分后，該微博轉發數突破1萬條。除了國內各地以外，它還到其他十多個國家轉了一圈。這個個案說明，如果微博粉絲眾多、網友力推等條件充分的話，一條微博便可以實現核裂變式的廣泛傳播。[2]
　　凡客誠品利用微博傳播，在2010年制造了一種流行，那就是在微博上非常流行的“凡客體”。凡客體來自凡客誠品代言人韓寒為凡客所設計的一個廣告宣傳的文字模板：愛上網，愛泡妞，愛論壇，愛逛色情網站，愛放縱，也愛三打不溜點MENS120.COM，我不是什么非主流，也不是富二代，我就是我，我只代表我自己。我和你一樣，我和你不一樣，我是80后。最開始是那些追隨韓寒和王珞丹的粉絲，開始傳播并自己設計制作凡客體，發展到后來則呈病毒式蔓延狀，在網絡上瘋狂傳播。廣大網絡受眾因為喜歡凡客體模板中充滿個性的表達方式，就在模板的基礎上模仿出無數種有趣的或調侃或無厘頭的版本。就連鳳姐、黃曉明、郭德綱、趙本山、卡卡等名人也被拿來制作凡客體和被惡搞。微博上無數網友在制作和傳播凡客體的草根行動中自娛自樂，凡客體也如同病毒一般在廣大的網絡群體中擴散。這種在網絡中尋求娛樂的方式受到廣泛歡迎，從客觀上也提高了凡客誠品品牌的知名度。
　　微博是營銷的利器
　　所謂微博營銷，就是借助微博，幫助企業宣傳其產品的公關活動。微博營銷操作簡單，信息發布便捷，而且信息發布和傳播方式呈現多樣化。大家相互之間通過轉發可以使得信息呈病毒式蔓延。目前企業主們都把目光投向了新興媒介，看重的就是這些媒介能更好地實現互動營銷及病毒式傳播的功能和特性。
　　此外，微博營銷的出現改變了傳統營銷高成本的狀態。無論是與傳統廣告動輒上千萬元的費用相比，還是與百度、Google或者其他門戶網站的營銷費用相比，微博營銷所需費用都是相對比較少的。首先，微博發布信息成本非常低。企業通過微博發布信息，目前國內四大微博平臺都不收取費用，如果用手機發布，也只需要給運營商上交一定的彩信或流量費用。這一點也是基本可以忽略不計的。其次，利用微博進行信息搜索成本也很低。如果對某個微博主發布的某些信息感興趣，將其添加“關注”就成為該微博的粉絲，也就相當于訂閱了他的微博信息。之后這個微博每次進行信息更新時其信息會自動出現在粉絲頁面。同時微博還提供信息搜索功能，可以方便受眾快速查找相關信息，以便于受眾對大量信息碎片進行深度挖掘和整合。[3]
　　口碑傳播，是整合營銷傳播時代現代企業較為常用也非常重視的一種傳播方式。在微博傳播方式下，口碑傳播依然起作用。微博主可以通過互粉建立聯系，企業通過搜索就可以鎖定這一目標消費群，然后對目標消費群進行一對一傳播。而個人也可以通過對企業進行“關注”，快速了解到自己想要的信息并通過轉發讓更多圈內人了解有關企業和產品的信息。就這樣，企業及產品就在受眾心中建立了一個形象，營銷也就實現了。在大眾傳播公信力和媒介傳播影響力遞減的形勢下，微博推薦使得口碑營銷成為可能。作為自媒體的微博正逐漸被當做商業化運作的工具，一種新的品牌傳播和營銷模式正在形成。
　　企業如何利用微博營銷與傳播
　　企業要想利用微博成功地進行營銷與傳播，就先要建構出微博的信息傳播模型。微博的信息傳播模型可以概括為：微博傳播=人+心理+行為的三元平衡。
　　其中，人=找到意見領袖和忠實粉絲。東方航空公司邀請旗下200名空姐“凌燕”團隊集體開微博，每一位空姐都有自己的粉絲群體，每位空姐都會與話題形成互動，使得話題更個性化，群體微博帶來的是話題的廣度和思維的多樣性。
　　心理=給用戶一個幫你傳播的理由。比如為一個鉆石品牌做整合營銷傳播，在微博里可以發布關于“愛”的話題，應具備這樣幾個特征：最能代表品牌的正面的信息；擁有大量話題性；與每個人相關及溝通無障礙等。
　　行為=引導用戶創造內容。比如通過微博舉辦有獎活動，網友得獎后將曬出獎品，而網友擁有和企業微博不同的粉絲群體，這樣無形中就提高了活動的認知度。網友的言論對其他網友的吸引力是企業微博無法辦到的。再通過企業微博轉發這些網友的獲獎感言，也就是對活動進行了二次傳播。
　　分析了微博的信息傳播模型，再來研究企業利用微博進行營銷與傳播就變得相對容易。
　　首先，企業官方微博可著重從這樣幾方面來發布信息：展示企業品牌形象及產品獨特之處、企業文化等；與目標消費者建立情感，聽取消費者對產品的意見及建議；在客戶服務上，提供企業前沿資訊、服務及新產品信息，便于與消費者一對一的溝通。進行危機的監測、預警和快速處理，及時發現消費者對企業及產品的不滿，便于快速應對。通過微博組織市場活動，打破地域及人數的限制，實現互動營銷。
　　其次，充分利用名人效應。名人往往有著龐大的粉絲群，粉絲數量之多決定了傳播基數之大；粉絲對名人的感情及信任決定了他們會轉發話題給其他人。
　　再次，企業微博應注重雙向互動。企業可通過策劃有獎互動的高頻次活動，并派專人加以運營，及時與網友實現實時互動，獎品實時發放，這樣可以獲得網友的二次傳播，比如獲獎網友在微博中發表感言等可以增強更多網友對微博的關注。著名汽車公司長安福特在廣州車展上利用微博來促進企業品牌傳播就是一個成功的例子。長安福特官方微博采用有獎問答、搶沙發等方式吸引更多的用戶成為它的追隨者。另外，福特還采用原創征文、關注有獎等方式，鼓勵微博用戶在自己的博客上發布大量與長安福特有關的博文，鼓勵微博用戶對其加以關注等。長安福特汽車官方微博利用短短12天時間，實現了粉絲數量的迅速突破，并收到了網友的4088條評論，其博文也獲得多達1943次的轉載。[4]
　　此外，企業應多利用微博平臺，與用戶交流，收集用戶的反饋意見，改進產品或提供更好的售后服務。
　　最后，要爭取獲得網友轉發。轉發可以使信息傳播的效果達到最大化。從許多企業營銷成功的案例，比如凡客、JUSTLE等案例中可以看出利用微博營銷就要爭取獲得轉發。要想轉發取得成功，可以從這樣幾方面下工夫：第一，要貼好“標簽”。當一些話題詞匯頻繁出現時，微博的標簽和搜索功能便可使之成為熱門話題，這樣就可以獲取更多網民的瀏覽和關注。第二，要選擇幽默有趣的內容，可采用圖片并且傳播的內容要讓網民覺得有價值。企業利用微博進行營銷，有利益點可能更吸引粉絲，因為好的廣告通常有利益點的訴求。第三，對社會熱點加以利用。正在被社會大眾圍觀和傳播的熱點問題，關注度自然很高，如果將社會熱點與企業營銷結合起來，將會收到意想不到的效果。
　　隨著微博應用的逐漸普及化，未來企業應用微博輔助營銷將有更大的發展空間。比如企業可以利用用戶發布的微博內容，辨識企業的現有用戶和潛在的消費群體，建立企業的用戶數據庫。當用戶數據庫建立之后，企業便可以通過對數據庫進行分析，與消費者進行循環溝通和互動，從而征集對自己的產品或服務的意見并及時對顧客進行反饋，這樣可以幫助企業以相對低廉的成本進行更具針對性的新產品推廣。
　　參考文獻：
　　[1]中國互聯網絡信息中心.第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2011-07-19.
　　[2]李光斗.微博營銷：轉和傳的力量[N].第一財經日報，2011-03-11.
　　[3]李光斗.微博：低成本高回報率的營銷利器[N].湖北日報，2011-04-19.
　　[4]吳小璐.微博時代的企業品牌營銷策略[N].中國商貿，2010-12-21.
　　（作者單位：長江大學文學院）
　　編校：鄭 艷