營銷3.0視角下的品牌傳播

　　【摘要】在過去的60年里，營銷活動已經從以產品為主的營銷1.0時代演變為以消費者為主的營銷2.0時代。如今，為應對經濟環境的新變化，營銷3.0時代悄然來臨。新的營銷時代，品牌傳播手段和策略也會發生新的變化。從品牌傳播理念層面、品牌傳播行為層面和品牌傳播視覺層面入手，對營銷3.0視角下的品牌傳播進行探析，并結合實例分析品牌傳播策略，以期為企業實際操作提供借鑒。
　　【關鍵詞】營銷3.0；品牌傳播；消費者；綠色營銷
　　21世紀，經濟形勢和營銷環境都發生了很大的變化，營銷大師菲利普·科特勒在營銷1.0和2.0時代的基礎上提出了營銷3.0的概念。人文關懷和普世價值也將成為指導營銷發展的新思路。
　　營銷3.0的傳播模型
　　在營銷3.0時代中，營銷的方式與以往相比發生了很多變化，其傳播模型為人文時代營銷的發展提供了路線。
　　何為營銷3.0。營銷大師菲利普·科特勒將營銷的演進劃分為三個階段：營銷1.0時代，即“以產品為中心的時代”，企業更多關注的是產品的使用價值與差異化，產品的營銷被認為是一種技巧性的說服銷售；營銷2.0時代，即“以消費者為中心的時代”，消費者取代產品成為企業注意力的核心，與顧客建立密切聯系，尋找企業產品與品牌的個性定位，在提供產品使用價值的同時更加注重與消費者的情感溝通；營銷3.0時代，即“以人文為中心的時代”，顧客不僅僅是消費的人，更是具有獨立思想和精神的完整個體，消費者不僅關注產品的功能性，而且注重企業在生產過程中是否符合人類的普世價值和共同利益，企業也以一種更加全面的視角看待顧客，把他們視為具有多維性、情感性和受價值驅動的人群，甚至是企業潛在的協同創新者。
　　總之，營銷3.0時代就是指企業從消費者中心主義轉向人文中心主義的時代，在這個新時代中，企業的盈利能力和它的企業責任感息息相關。[1]5
　　營銷3.0的營銷方式。隨著參與化時代、全球化時代及創造性社會時代的到來，商業環境和經濟形勢發生了一些變化，消費者也變得更具合作性、文化性和人文精神驅動性。新的營銷時代出現了三種營銷方式：[1]153
　　合作營銷。也就是企業和所有具有相似價值觀和期望值的商業實體之間的密切合作。參與化時代中，營銷活動從以產品交易為中心、強調如何實現銷售，到以消費者為中心、強調如何維系回頭客，再演變為邀請消費者參與產品開發、實現協同創新。
　　文化營銷。品牌全球化的到來催生了多樣化的文化，而文化營銷也日益成為一種營銷軟實力。在文化營銷的背景下，品牌也與本國的文化產生越來越密切的聯系。文化不僅成為品牌傳播的支撐，也使品牌肩負起傳播本國文化的重任，且品牌更需關注隨時出現的新矛盾。
　　精神營銷。消費者中創造性人群逐漸增多，他們具有很強的表達性、參與性和互動性，對于社會化媒體的利用程度也越來越高，同時也更加欣賞具有合作性和文化性的品牌，并對那些造成人類生活負面影響的品牌會大肆批評。消費者已經超越了對生存需要的基本滿足，自我價值的實現成為人生的第一目標。因此，營銷3.0時代需要企業超越自身的物質目標，以企業的自我實現為最終目標，打造精神品牌，進行精神營銷。
　　營銷3.0的營銷模型。從20世紀50年代尼爾·博登提出的營銷組合到60年代杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論，再到80、90年代提出的包括STP戰略（市場細分、目標市場和市場定位）在內的顧客管理學，營銷開始專注于人類情感和內心需求，營銷3.0的模型逐步形成。
　　產品管理—互動創新。營銷3.0時代的消費者具有思想性、參與性和獨立性，他們的參與性和互動性也大大增強。企業必須重視消費者的產品體驗感受，傾聽他們的期望與聲音，從而利用消費者參與過程中的反饋信息來幫助產品創新，增強營銷能力。首先，企業要建立產品參與“平臺”，讓消費者感受一般性產品；其次，允許消費者根據自身需求定制產品，以滿足消費者的個性要求；再次，整合消費者個性化信息，利用信息反饋實現產品豐富和創新。
　　顧客管理—網絡社區化。信息技術的發展，不僅帶來品牌的全球化，也使消費者呈現社區化，并且隨著社區網絡的進一步細分，社區內的關系變得更加緊密。賽斯·高汀在其作品《部落》中指出，消費者更愿意和其他消費者（而非企業）相關聯，消費者群體的組成方式有三種：領袖引導型星狀社區、相互影響型網狀社區和觀點支撐型池狀社區。社區的存在目的并不是為企業服務，而是為其成員服務。[2]有鑒于此，企業必須盡最大努力融入消費者社區，為其成員服務，并為營銷的順利開展提供有利條件。
　　品牌管理—個性塑造。隨著產品功能和訴求的日益同質化，品牌的差異化和個性化顯得尤為重要。只有那些具有可信品質，將消費者訴求與產品訴求相結合的個性化品牌，才能與其他產品區別開來，更好地與消費者建立關聯，在消費者社區網絡中形成穩固形象，進而打造獨特的品牌文化。
　　營銷3.0視角下的品牌傳播層次
　　營銷3.0時代，品牌傳播逐漸形成以理念為核心、行為為導向、視覺為形象的層次。
　　營銷3.0視角下的理念傳播。營銷3.0時代要求企業擁有統一的品牌目標和一貫的品牌傳播策略。顧客在進行購買決策時，注重的是能否滿足其理想性、創意性和群體性。因此，企業必須提供能夠激發和反映消費者價值觀的產品、服務和企業文化，必須創造出統一的、符合消費者情感訴求、產品特征鮮明且能宣揚企業愿景的品牌。與此同時，還要在消費者、員工、渠道商及股東等群體中進行品牌傳播，采取合作營銷和協同創新方式形成完整的品牌傳播鏈。
　　營銷3.0視角下的行為傳播。在營銷3.0時代，廣告、公共關系、動機營銷等營銷方式恰當運用能實現最佳的傳播效果。
　　廣告。單一的品牌傳播方式會限制品牌展現的豐富性。傳統的廣告手法如電視廣告、平面廣告和廣播廣告仍然占有一席之地；同時，新興的廣告形式如網絡廣告和手機廣告等越來越占有分量。因此，要充分考慮到媒體的特點，對媒體資源進行整合，從中找出適合自身產品宣傳的平臺，充分利用圖像符號、語言符號等多種形式實現品牌的最佳效果傳播。
　　公共關系。公共關系除了具有宣傳功能外，還具有較高的新聞價值、關系價值，在穩定品牌與客戶、相關利益者關系和在維持企業聲譽方面發揮著戰略性的作用。艾爾·里斯也曾指出，與廣告相比公共關系更加適合于做品牌維護，更具有塑造品牌的優勢。[3]營銷3.0時代，公共關系能夠實現與消費者每一個可能接觸點的多渠道傳播，正如艾爾·里斯所說的“公共關系正在取代廣告成為主要的品牌塑造工具”。
　　動機營銷。動機營銷是指企業通過營銷活動支持和滿足某個特定社會問題的解決。動機營銷是一種比慈善可以更好地實現社會變革的營銷方式，同時也是品牌傳播的重要途徑。[1]127營銷3.0關注的是價值觀的營銷，品牌塑造不僅要讓消費者感知，更重要的是企業在關注自身所創造的經濟價值時，肩負起相應的社會責任，將自己的產品、企業愿景和使命與普世價值對接起來，并通過有效的品牌塑造和傳播實現與消費者的情感溝通，共同創造更加美好的世界。
　　營銷3.0視角下的視覺傳播。品牌視覺傳播的最大特點是其可視性，人們可以通過視覺認知在很短的時間內做出信息解碼。一直以來，企業都在為爭取潛在消費者與維系現有消費者而戰，所以產品設計必須在產生視覺沖擊力的同時深深地刻在消費者的腦海中。消費者除了要求產品在基本功能與屬性上得到滿足外，還希望能夠帶來更多視覺美感，并滿足個人心理需求。
　　營銷3.0視角下的品牌傳播策略
　　營銷3.0不僅為企業自發、零散的捐贈提供統一行動指南，也為企業履行社會責任提供完整的理論支撐，更為品牌在競爭中實現差異化提供了有效手段。
　　品牌傳播中整合營銷傳播策略的運用。整合品牌傳播的本質屬性或核心價值就是“一種聲音，一種思想”。當品牌目標和價值被確立后，采取統一的傳播策略，不僅可以增強品牌傳播勢頭，也可以避免信息混亂。因此，品牌在傳播過程中需要整合資源。正如唐·E·舒爾茨認為，傳播的終極目的是為了積累品牌資產而不僅僅限于短期的營銷利益。營銷只是一種市場工具，是可以被模仿、學習、復制的，而品牌才是企業最核心的競爭力，是不可復制且獨一無二的。[4]整合營銷傳播一方面可以使媒介資源得到更加有效的利用，另一方面也可以使傳播效果達到最大化。在營銷3.0時代，只有進一步加大整合品牌傳播的力度，才能為消費者提供更好的服務，從而在競爭中占據有利位置。
　　社會化媒體的綜合應用。營銷3.0時代到來的一個推動力就是社會化媒體的興起，社會化媒體為品牌和消費者之間提供了一個對話的渠道。[5]單一的媒介手段所達到的效果非常有限，企業要將自身所擁有的媒介資源進行整合，實現自有媒體、自創媒體和外部媒體的聯合營銷。同時，在人人都是自媒體的時代，品牌信息傳播的互動性增強，消費者的卷入度高，體驗成為品牌傳播活動的重中之重。因此，企業需要充分利用社會化媒體進行品牌傳播，與消費者進行有效溝通。
　　關懷體現。作為品牌傳播的本體——品牌，要體現人文關懷和企業使命，要富有創意免于流俗；品牌傳播要引入一種新的、可以改變消費者生活的商業觀點。如宜家家居“生產時尚適價的家具”，采取的品牌傳播策略是首創了折疊式家具和自助服務體驗店，讓消費者可以與家具零距離接觸并感受到自助裝修的快樂。這些帶有人文關懷的產品和品牌傳播策略，拉近了與消費者的距離，為人類美好生活作出了貢獻。
　　品牌傳播中消費者價值觀的塑造。消費者在購買產品使用功能的同時，會更加關注企業在盈利背后有沒有承擔相應的社會責任，以及品牌的創設有沒有考慮到社會環境的可持續發展。因此，創造清晰的基于“情感”基礎的品牌資產和價值體系并將普世價值觀融入品牌，顯得尤為重要。品牌傳播可以加強品牌定位，強化品牌關系，讓品牌價值深入消費者的價值觀中。
　　品牌傳播中的公益主題——綠色營銷。綠色營銷成為品牌傳播中永恒的公益主題，企業開展的環保活動也將顯著提升消費者的品牌好感度，并進一步影響消費者的購買決策。營銷3.0時代，企業將綠色實踐這一可持續發展戰略整合到自己的業務過程和品牌傳播中，不僅可以推動產品創新，而且還能與客戶建立更緊密的聯系；同時，企業通過綠色行動向消費者兌現自己對綠色的承諾，能夠增強品牌的可信度和忠誠度。
　　結 語
　　營銷3.0視角下的品牌傳播，以品牌核心價值為準則，以滿足消費者需要、培養消費者忠誠度為目標，其傳播方式、方法必須與時俱進，同目標消費群產生雙向、水平溝通。品牌與消費者之間通過建立親密無間的關系，實現品牌生命力的持久旺盛。
　　參考文獻：
　　[1]菲利普·科特勒，何麻溫·卡塔加雅，伊萬·塞蒂亞萬.營銷革命3.0 ——從產品到顧客，再到人文精神[M].畢崇毅，譯.北京:機械工業出版社，2011.
　　[2]賽斯·高汀.部落——一呼百應的力量[M].北京:中信出版社，2009:59.
　　[3]艾爾·里斯，勞拉·里斯.公關第一，廣告第二[M].上海:上海人民出版社，2004:130.
　　[4]周子淵.淺析品牌3.0時代的品牌傳播特征[J].中國廣告，2009:8.
　　[5]蔡冬娥.綠色品牌的績效與認知[J].新營銷，2011:10.
　　（于洋為江西師范大學傳播學院2010級傳播學碩士生；李和平為江西師范大學傳播學院副教授、碩士生導師）
　　編校：施