“微時代”傳統媒體的變革與堅守

　　微博領跑“微時代”，2011年，微博用戶以208.9%的增幅創下中國互聯網用戶規模增速之最。關注、@、評論、轉發、私信、分享、粉絲，微博世界中“人人都有麥克風”，每個人都是信息源，每個人都是發布者，信息呈滾雪球式傳播，在即時、隨地、互動傳播方面，讓傳統媒體望塵莫及。
　　傳統媒體真的OUT了嗎？
　　透視微博，可以發現：互聯網信息傳播平臺競爭同樣激烈，新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網易微博等，技術平臺難分優劣，推廣營銷各出奇招，脫穎而出者正是在公信力構建、議題設置、信息整合等方面向傳統新聞媒體汲取了精髓。這個精髓就是力求傳播高質量的信息，而這也是傳統新聞媒體的核心競爭力。
　　新浪微博是中國微博用戶數量最多、影響最大的平臺之一，剖析新浪微博的成功之道，或許有助于以報紙為代表的傳統新聞媒體廓清迷霧，知道什么要堅守、什么要變革，在“微時代”的沖擊下保持自己的生命力。
　　名人認證系統構筑公信力
　　新浪微博用戶，最引人注目的是那些加V認證的名人微博：要么是有一定知名度的演藝、體育、文藝界人士，要么是在公眾熟悉的某領域內有一定知名度和影響力的人，或者是知名企業、機構、媒體及其高管，或者是重要新聞當事人。
　　其實，從博客時代，拉名人就是新浪引以為豪的經營和推廣策略，名人微博不過是這種策略的延續。名人微博之所以關注度高、粉絲眾多，從某種意義上說，并不是他們140字的信息多么振聾發聵，而是因為這個信息的發布者在現實社會中擁有雄厚的基礎、較高的關注度和公信力。
　　名人的關注度和公信力高于普通人，信息價值自然高于普通微博用戶。美國高盛給新浪微博的估價高達35億美元，評級報告稱：“新浪微博用戶大多數是用微博服務來訂閱名人的言行，或者作為一個信息采集機器。”由此可見，這３５億美元的估價，背后正是名人的新聞價值和公信力。
　　信用體系建設力保真實性
　　國家稅務總局聲明“國稅總局47號文”純屬偽造；民航局則指正，“關艙門后30分鐘須起飛”的“新規”被嚴重誤讀，這一規則只在天氣和空中管制狀態正常情況下適用……2011年出現的幾則“辟謠”聲明再一次證明，“真實是新聞的生命”，它無關傳播工具的演進和傳播速度的改變。
　　新浪微博也同樣在確保信息的真實性方面苦心孤詣，想盡辦法。
　　身份通服務于2011年10月1日登錄新浪微博試運行，每天都有數萬名用戶申請獲得身份通勛章。用戶對身份通展現真實身份、保護個人信息防冒用的應用表示歡迎，并積極向粉絲和好友推薦，這標志著新浪微博在微博誠信體系建設中率先邁出了關鍵的一步。
　　新浪微博還專設不實信息曝光專區，提示網友在發布信息時要更加審慎負責，以免對其他網友造成誤導。在微博首頁的不良信息舉報中心，用戶舉報虛假信息只需“舉手之勞”，舉報范圍包括虛假信息、不準確信息、商家利用有獎活動騙取粉絲和轉發等。
　　信息泛濫之時，也是公共媒體尤其是主流媒體作用彰顯之時，及時、客觀、公正地報道真相、澄清事實，是公共媒體的責任，也是其保持權威性、公信力的重要途徑。在信息的洪流中，新浪通過為微博用戶提供身份認證服務、營造良好的誠信環境，主動擔負起了互聯網信用體系建設的倡導者和推動者的重任。
　　“轉發評論”傳播觀點
　　微博信息傳遞被限制在140字以內，很多研究學者認為，這種敘事是分裂的、碎片化的，其思考也就只能停留在事件的表層，難有系統觀照和深度審視。這種觀點，未能從整體上審視微博。作為社交網絡平臺，微博具備轉發、評論功能，這是微博的一大力量和魅力。
　　轉發功能：用戶可以把自己喜歡的內容一鍵轉發到自己的微博（轉發功能是對Twitter RT功能的改良，可以保留原帖，避免在傳播過程中被竄改），轉發時還可以加上自己的評論。轉發后所有關注自己的用戶，都能看見這條微博，用戶也可以選擇再轉發，加入自己的評論，如此無限循環，信息就實現了傳播。
　　評論功能：用戶可以對任何一條微博進行評論。這是基于中國用戶習慣而設置的特殊功能，之后Yahoo Meme 和Google Buzz也都有了評論功能。
　　搜索功能：用戶可以在兩個#號之間，插入某一話題，自動搜索所有包含有該話題的相關微博。可以就話題展開討論，實現信息的聚合。
　　微博吸引大家閱讀，用戶很多時候關注的不再是信息。一條微博在轉發過程中能產生成百上千條評論，有些評論比原來的信息內容更豐富、更具有價值，了解“我關注的人怎么看這件事情”、“主流人群怎么看這件事情”，成為很多用戶登錄微博的主要訴求。
　　一條微博轉發、評論次數多少，包含的是公眾的意見。對政府而言，它代表著民意；對傳播者、被傳播者而言，它代表著意見是否被主流人群認同。這也印證了傳播學的經典論斷——“媒介即訊息”。
　　微博時代的大眾，不再像傳統時代的大眾那樣被動地聆聽精英們“說教”式、單向度的傳播，網民可以憑借微博得天獨厚的互動優勢，及時對信息作出反應。[1]有意無意間，在微博這個開放的互聯網社交平臺上，“微評論”扮演著新聞媒體言論和評論的角色。言論是新聞媒體的旗幟，代表著主流社會的評價標準，其意義深刻，可以影響到一個時代，一個媒體的品牌可以因之聲譽鵲起，比如，《光明日報》的《實踐是檢驗真理的唯一標準》，開啟了中國改革開放的一個新時代；《河南日報》的“何平九論”，被譽為“一場靜悄悄的思想革命”。
　　“議題設置”把握主流導向
　　新浪微博首頁的“熱門話題”、“正在熱議”，“廣場”上的微直播、微訪談、風云榜，時刻引導著社交網絡平臺的信息傳播，這種引導基于信息技術數據，同時確保議題設置不會偏離主流導向，始終保持在法律、法規允許的范疇之內。
　　去年國慶節期間，新浪微博制作了國慶祝福地圖，8天共呈現了2萬余條祝福信息。祝福地圖將時間、地點、內容三個維度統一疊加在一起，以一種前所未有的新形式呈現了微博的獨特表達。這是新浪微博成功的議題設置范例。
　　議題設置是一種服務，更是一種引導，政治觀、政策觀、法律觀、道德觀、民族宗教觀、格調觀，新浪微博同樣發揮著社會性與公共性功能，扮演著把關人的角色，而不是單純地追求盈利。
　　互聯網新技術各領風騷三五年，“微時代”新媒體同業競爭更激烈，從這個角度講，新浪微博的成功，并不全是傳播平臺、新技術的功勞，也得益于從傳統媒體汲取的營養。
　　以報紙為代表的傳統媒體，更要清醒地認識自己：無論傳播方式如何變化，新聞媒體的公信力和受眾喜愛的內容，必須堅守。
　　在變與不變中前行
　　“微時代”，新聞媒體不變的是公信力、高質量的信息，變的是傳播形態，正如河南日報報業集團董事長朱夏炎所言，“死的是紙，活的是報”。
　　2011年，傳媒帝國新聞集團，聯手世界頂尖創新公司蘋果，在iPad上推出全新電子媒體《The Daily》，媒體大亨與科技龍頭的這一強強聯姻，引起全球轟動。默多克在接受《南方周末》采訪時表示，《The Daily》并非簡單的紙質報紙電子化，這是一家嶄新的媒體，它有自己的記者、編輯、攝影師、自由撰稿人，內容無所不包，而且可與用戶有很好的互動，這與傳統報紙的形態不一樣，“相信將來會有越來越多的年輕人用移動工具來讀報紙、看新聞視頻等”。
　　新傳播形態下的傳統媒體，無非會向兩個方向發展，一個是多元化，向全媒體轉換，已經有不少傳媒集團開始了這樣的嘗試；另一個是個性化，制作對應讀者需求的內容。
　　新傳播形態下的報紙，內容標準亦不同于傳統平臺：一是信息從“強加于人”的推送型轉換為拉取型服務，用戶和讀者根據自己的希望，自由找出所需要的內容；二是信息向雙向性轉換，編輯、記者在加工信息的同時，信息互動優先考慮。
　　“人人都燒飯，但廚師還是個職業。”在紛繁蕪雜的信息洪流中，受眾越發需要媒體成為高質量的濾網，成為信息的導航者，準確地引導人們找到所需要的信息。“微時代”傳統媒體的變革與堅守，歸根結底都是圍繞這一點在進行。
　　參考文獻：
　　[1]田育臣.微博時代中國新公民運動的發展形態[J].新聞愛好者，2012（4下）.
　　（作者單位：河南日報社）
　　編校：張