我國高校危機傳播的歷史與現狀

　　【摘要】本文將我國高校危機傳播的歷史概括為三個階段：封鎖消息的傳統模式、傳統模式主導下偶有開放和理性控制下的開放模式。目前，我國高校危機傳播取得了一些成績，如基本普及了各類預警、預防機制，逐步實施了新聞發言人制度，重視網絡輿情，但是在信息公開化、輿論引導方法等方面還需改進。回顧歷史，我國高校危機傳播的發展體現著“變”與“不變”的辯證統一：人際傳播作用、危機傳播的焦點發生了變化；危機處理的導向和目的卻始終不變。
　　【關鍵詞】危機傳播；高校；輿論引導
　　目前，關于危機傳播的研究成為熱門，高校危機傳播成為這場危機傳播研究熱的一個重要部分。現實的熱門有著歷史的緣起，要解決現實的困惑，唯有從對歷史的追溯中找到癥結。本文所作的探討，正是希望通過對我國高校危機傳播歷史的回顧，助力于現狀分析，從而為現實的高校危機傳播提供有益的啟示。
　　我國高校危機傳播的歷史考察
　　當下危機傳播研究熱的形成主要基于兩方面的原因：一是我國已經進入突發事件的高發期；二是媒介技術的進步促使社會信息環境發生了實質性的變化，國內媒體奉行的危機傳播傳統做法已經不合時宜，亟待改變。相應的，我們以高等教育相關矛盾與危機的發展情況和社會信息傳播環境的變化為依據，將我國高校危機傳播的歷史作以下劃分：
　　封鎖消息的傳統模式。從新中國成立初期到1978年十一屆三中全會前，我國高等教育的發展極不穩定。單從高校數量上看，新中國成立初為181所，1953年“院系調整”到227所，1957年為229所，1960年“大躍進”至1289所，三年自然災害后，到1965年剩下434所。[1]“文革”期間，高等教育基本處于停辦狀態。在國家政策的調試和社會的起伏中，高等教育領域內部的矛盾被淹沒在社會的主要矛盾之中，還未凸顯。這一時期，高校自控媒體比較薄弱。至“文革”前，全國校報有210家[2]，不到半數的高校擁有校報，且其中大部分沒有設立編輯崗位，新聞專業化水平不高。高校危機報道主要依賴大眾媒體。大眾媒體則基于其在意識形態控制和宣傳教育方面的責任，謹慎地遵循著“報喜不報憂，重大事故不見報”的傳統[3]，以鼓勵、動員、褒獎來掩蓋問題。高校處理危機事件的方式也大體依據這一思路，封鎖消息、等待上級行政命令。
　　傳統模式主導下偶有開放。十一屆三中全會之后，高校數量和規模均獲發展。至1990年，我國高校總數已近1000所。1998年實行擴招后，招生人數迅速增加，高校的各方面建設卻跟不上發展。隨著高校各項改革繼續深化，各種矛盾和問題不斷涌現，相關的突發事件日漸增多。這一時期，高校自控媒體數量也同步增長，校報已經基本普及，其出版、運作已經基本新聞化和規范化，但主要是對內傳播，影響范圍小。高校危機報道依然以大眾媒體為主。大眾媒體的危機報道模式在個別事例上有所突破，如1980年《人民日報》等報道了“渤海二號”石油鉆井船翻沉一事，揭露嚴重違章操作的事故原因。高校應對危機事件的傳播思路也明顯有所松動。2002年，北京某高校6000多名學生因不滿食堂價高而集體罷餐，并提出了價格“知情權”的要求。后該校領導表示可以將食堂原材料進價等成本公開，接受監督。食堂整改后，事情得以解決。世紀之交，高校危機報道在“封鎖消息”之余已經開始探索有效的危機處理方式。
　　理性控制下的開放模式。由2003年的非典事件起，我國進入了突發事件的高發期。1993年至2003年我國群體性事件由每年1萬起增至每年6萬起，2007年增至8萬起。[4]在高校，由教學管理、校園暴力、食品衛生、自然災害、人身財產、網絡安全等引發的各類危機事件頻頻發生。部分高校啟動了對突發事件的研究，逐步形成了自身的突發事件應急處理機制，開始有意識地進行危機公關。2003年，華東師范大學危機管理中心成立。2006年，中國人民大學危機傳播管理研究中心成立。高校間的資源利用也逐漸形成了整合機制。2004年，北京15所高校的宣傳部長在中國農業大學召開座談會，研討高校突發事件的應對機制。在這一時期的危機傳播討論中，抓住時機、澄清事實成為基本共識，化解危機、維護形象是首要目的，網絡輿情受到特別重視，危機傳播呈現出理性控制下的開放狀態。
　　我國高校危機傳播的現狀分析
　　高校危機傳播已取得的成績。1.各類預警、預防機制基本普及。高校危機傳播的防范制度包括預警、預案、預防等。預警，主要是在突發事件發生前，捕捉到一些征兆，并及時提出警示和啟動相關措施，避免危機或者化解危機于初始狀態。預案，是針對可能發生的各類突發事件，為降低損失而預先制定的行動計劃或方案，能保證應急或救援行動迅速有序地展開。高校突發事件中大部分是人為因素造成的，是可控、可預防的。高校只需建立危機預防的信息網絡，及時發現可能引發危機的各種矛盾，將其化解。目前，絕大部分高校已經具備了這些預警、預防機制。
　　2.新聞發言人制度逐步實施。新聞發言人是專職的新聞發布人員，代表高校對內對外發布新聞、聲明和有關信息，闡明立場和意見，并負責回應相關媒體。2006年10月，教育部新聞發言人表示全國各級各類學校都要建立新聞發言人制度、設立新聞發言人。2010年5月教育部發布《高等學校信息公開辦法》，要求健全高校新聞發布和新聞發言人制度。這一制度確實能夠有針對性地澄清事實，提高信息透明度，保障公眾知情權，規范高校的危機傳播行為。根據教育部的要求，各地高校的新聞發言人制度或已確立，或在準備中。
　　3.專門的危機管理指揮組織開始設立。危機管理的指揮組織是危機傳播的決策機構和中樞系統，主要針對危機事態進行決策并統一指揮，制訂應急預警方案、應急管理計劃等，負責善后修復與轉化，指定對外發言人等。它一般為3～7人，由高校的核心黨政領導、宣傳工作負責人共同組成。[5]過去，不論是預警、預防機制還是新聞發言人制度，在高校中實施時往往無專人專職負責，這就容易造成危機爆發時責任不明、反應滯后。危機管理指揮組織的設立，保障了危機傳播的人員力量，明確了責任界限，也有利于危機處理的專業化和高水準。目前，上海交通大學、上海師范大學、南京大學、安徽工業大學等高校已經設立了危機管理指揮組織。
　　4.網絡輿情受到重視。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，網民中學生群體占比高達29.9%，遠高于其他群體。[6]學生群體的同質性相當高，價值取向高度一致，極易引起共鳴。高校危機事件與學生群體密切相關，往往會迅速引起他們的網絡輿論關注，如果處置不當，可能引發極端行為。在過去的一些高校突發事件中，線上的輿論發展為線下的行動，進一步激化了現實事件的矛盾。如何應對這些網絡輿論，已經受到高校的普遍重視。對網絡輿論的監控也被各高校納入預警、預防機制中。
　　高校危機傳播需改進的方面。1.信息公開化實施不徹底。許多高校危機事件都是由于未能第一時間公開信息而導致問題惡化，如中國政法大學楊帆事件、武漢大學解聘病危教授事件、西安電子科技大學信用卡事件等。涉事高校采取遮掩的方法，或者暫時擱置“讓時間沖淡一切”，這些都導致高校在危機事件中陷入被動。面對危機事件，高校常常有意遮丑，不能做到真正的信息透明，不在第一時間發布信息，或者發布信息有所保留。實際上，這種做法反而更容易引發公眾對學校的信任危機，使危機升級。
　　2.缺乏全員溝通意識。高校危機傳播中，完整的信息往往僅限于危機管理系統內部掌握，成為所謂的“內幕”；廣大師生則成為被管控的對象，他們通過網絡獲取或發布各種猜測、流言、小道消息，成為網絡輿論的重要影響力量，也被視為網絡輿論的始作俑者、危機管理的對立面。如武漢大學解聘病危教授事件，最初只是校園內部問題，校方未及時公布真實情況，后由一名學生在網上發帖曝光，事件升級，網絡輿論直指武漢大學。于是，師生對學校的認同感和歸屬感降低，學校危機管理系統愈加孤立，危機易陷入失控狀態。其實，高校每一名成員都應作為危機傳播的主體，應當培養他們的主人翁意識、危機傳播意識，和諧溝通，贏得內外部的理解。
　　3.轉嫁危機而非化解危機。當網絡輿論矛頭直指高校時，便會對高校造成顯性或隱性的損害。高校危機傳播的目的就是將這種損害降至最低，盡可能避免損害。在一系列諸如“云南大學馬加爵事件”、“河北大學李剛事件”、“西安音樂學院藥家鑫事件”之后，有研究發現高校危機的網絡輿情經過演化，議題和指向均會出現泛化現象，網絡輿論逐漸偏離危機事件本身和涉事高校，引出積蓄已久的社會矛盾。一些高校積極維護與網絡媒體的關系，通過增刪評論和置頂帖子的辦法來分散網民注意力和轉移網民興趣。[7]這種輿論“引導”的方法，將網民的憤怒和責難引向了社會，而未能被消除。這可能造成更大的負面影響。
　　對于我國高校危機傳播發展歷程的思考
　　回望我國高校危機傳播發展的歷程，我們大致可以發現一些變或不變的方面。
　　變化之一，高校危機傳播中，人際傳播方式發揮的作用越來越重要。互聯網普及之前的傳播環境中，大眾媒體單向傳播信息，向受眾施加影響。受眾接收信息后，經人際傳播形成或者改變某種觀念，達成最終的傳播效果。整個信息傳播過程幾乎就此完結，難以形成大規模輿論。而現今的信息傳播環境中，以網絡媒體為首的新媒體，提供了大眾傳播與人際傳播相互作用的平臺。在輿論形成的過程中，借助網絡媒體的人際傳播，將人際互動的結果反饋至網絡，參與下一輪的人際互動或大眾傳播，輿論場在這種線上線下的信息互動中凝結，意見在人際互動中趨同，網絡輿論就此形成。這一過程中，人際傳播的作用不斷提升。
　　變化之二，原來的危機報道圍繞著事件本身和涉事主體，而現在的網絡輿論經演化后，焦點由事件和主體擴散開，指向社會矛盾。非典事件之前，國內大眾媒體對危機事件的報道有絕對的掌控力，對危機事件的焦點能夠進行有效的議程設置。近幾年，高校危機的網絡輿情演化中，輿論焦點由事件本身發散開，在內容、范疇、深度方面不斷擴大，形成與事件本身無明顯關聯的議題。[7]網民對事件本身和涉事高校的關注度持續下降，網民的注意力被轉移，社會矛盾被牽出。
　　不變之一，危機處理的立場和角度始終以黨和政府的需求為導向。媒體是黨和人民的“耳目喉舌”，不論這種說法是否合宜，社會服務是媒體的首要職責。不論是“正面宣傳為主”的方針、“報喜不報憂，重大事故不見報”的傳統，還是“一切重大事故均應及時如實報道，不得隱瞞和歪曲”的指示，或是建立新聞發言人等制度的要求，均是服務于維護社會安定團結之需要。
　　不變之二，危機處理始終以維護社會安定團結和學校聲譽形象為目的。時世變遷，高校危機傳播經歷的三個階段的變化，實際上是針對輿論的處理和引導的方式方法的變遷。從這個意義上說，不論過去的“封鎖消息”還是現今的“危機公關”，都可稱為“輿論引導”，其維護穩定、解除危機、平息矛盾沖突、挽救形象的基本目的沒有變。
　　（本文為江西省教育科學“十二五”規劃2011年度課題《網絡環境下高校應對突發事件的危機傳播能力研究》，項目編號：11YB041）
　　參考文獻：
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　　[5]薛瀾.危機管理——轉型期中國面臨的挑戰[M].北京:清華大學出版社，2003.
　　[6]http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110719_22132.html.
　　[7]陳強，王雅蕾，王國華.高校突發事件網絡輿情泛化現象研究[J].情報雜志，2011（5）:6-9.
　　（作者單位：江西理工大學文法學院）
　　編校：鄭