水墨動畫在電視廣告中的運用

　　【摘要】中央電視臺品牌宣傳廣告《水墨篇》是一部具有里程碑意義的水墨動畫廣告作品，它為我們水墨動畫在廣告作品中的運用，開創了全新的制作與設計理念。本文以《水墨篇》為例，通過對其藝術美感、圖形符號、水墨動畫新技術的運用等方面進行分析，旨在討論水墨動畫與電視廣告如何更好地融合，并使其藝術與商業價值得到最大化的展現。
　　【關鍵詞】水墨動畫；藝術美感；圖形符號；三維動畫
　　動畫對我們當代人來講，是再熟悉不過的一個事物了。無論我們身在何處，似乎都能發現其蹤影。而2008年那場規模宏大、充滿東方氣息與中國文化內涵的北京奧運會開幕式，又把動畫，尤其是水墨動畫推向了頂峰。在此之后，涌現出大量精彩的水墨動畫作品，其中尤以中央電視臺品牌宣傳廣告《相信品牌的力量·水墨篇》最為突出。它不僅獲得第十七屆新加坡Promaxbda asi最佳形象宣傳片金獎、最佳動畫金獎，還榮獲當年的紐約國際廣告節金獎。這也是中國首次在這項有40余年歷史的廣告節上獲此殊榮。[1]
　　這部具有里程碑意義的水墨動畫廣告作品，以中國具有特殊含義的“墨”為元素，融合動態動畫的拍攝手法，用一滴入水即溶的墨點為開端。通過墨在水中的彌漫，幻化成鯉魚、游龍、太極、長城、斗拱建筑、和諧號動車、鳥巢、央視新址等一系列最能代表中國傳統文化，以及上下五千年悠久歷史與現代化高速發展進程的經典符號，彰顯了中國特色。這部央視廣告選取最具中國傳統文化的水墨這一元素，通過傳統與現代的結合，不僅表現出完美的視聽美感，更凸顯出中央電視臺深厚的藝術內涵與文化底蘊，開啟了水墨動畫廣告的新時代。
　　水墨動畫藝術美感的體現
　　中央電視臺宣傳廣告《水墨篇》之所以一經推出就能得到廣泛的認可，是因為它是中國傳統水墨藝術與現代動畫技術的一次完美結合，使中國水墨動畫以新的藝術美感及內涵體現出來。
　　水墨元素美感的體現。水墨是中國傳統的表現技法，一提到水墨動畫，就不得不提中國水墨動畫三部曲。這幾部水墨動畫無論藝術表現還是水墨內涵都堪稱完美。但因生產成本、藝術內涵及受眾群體等原因，導致近幾十年很難再有與其比肩的作品問世。而這則《水墨篇》廣告則展現了另一種全新水墨動畫藝術，向我們宣告水墨動畫的回歸。它向我們展示水墨元素亦實亦虛、亦真亦幻的中國式美感。它告訴我們一個新的思路：不要拘泥于傳統中國繪畫藝術，不是要制作出能動的中國繪畫藝術作品，而是選取其中的經典元素，結合新的電腦動畫技術加以運用，使中國傳統繪畫藝術與現代動畫藝術實現完美融合。脫胎于中國傳統繪畫藝術，將傳統繪畫藝術的意蘊延伸。也許這才是中國水墨動畫藝術新的發展方向。
　　水墨元素的哲理性表現。任何藝術作品若想有長久的生命力，絕不能缺失其內在深層的意義，無深層意境的作品經不起時間的洗禮，最終將被遺忘。《水墨篇》所蘊涵的中國水墨藝術及其藝術哲理性，是它經久不衰的根本。
　　中國水墨繪畫是一種注重個人學識、修養、內心積累的藝術。水墨精神代表了畫家對天地萬物深切的體會，以及對自然、生命的熱愛。《水墨篇》由墨點幻化而成的山川、河流、鯉魚、仙鶴、飛龍，無一不體現出大自然的胸懷與蓬勃向上的氣度。這又與廣告宣傳的主體——中央電視臺的形象相吻合，更彰顯出中央電視臺這一品牌的品質與實力。同時，畫面中水墨形象的濃淡變化、黑白對比，又與老子的“知白守黑，大音希聲、大象無形”的藝術哲學辯證觀相符合，體現了靜穆含蓄、恬淡悠遠的藝術意境。“從無形到有形，從有界到無疆”的廣告語，正是此作品深含的具有可持續品味的哲理意蘊。
　　畫面與音效的完美結合。一則成功的電視廣告，除了要具有令人印象深刻的創意構思與畫面效果外，還要有相得益彰的音樂效果。因此背景音樂的渲染是一部作品成功的重要因素。
　　本則廣告在最初用清澈靈動的音樂，配合墨色在水中創造出的高遠意境。當蛟龍飛舞時，第一個音樂高潮也隨之而來。此時的音樂厚重有力，當游龍消失，幻化成中國古代經典偉大建筑時，音樂趨于平緩，為后續最大一個高潮做足了鋪墊。當太極推手推出和諧號動車，引領出快速發展的當代中國時，整個音樂也達到了頂峰。“用大氣磅礴的恢弘氣勢，營造出一種中國奏響時代最強音的氛圍，在這種氛圍中，一切意象歸于央視新址，音樂漸緩漸弱，終結在‘相信品牌的力量’的廣告語中。這首廣告背景音樂不僅在細節上彰顯了畫面的表現力，更從總體上向受眾傳達出品牌大氣堅定的力量。”[2]
　　圖形符號的完美表現與意蘊
　　圖形符號是廣告設計中的命脈，它包含著比文字更豐富的信息，依靠豐富的圖形語言，吸引著潛在消費群體，是一則廣告成功與否最為重要的一個因素。
　　中國元素圖形符號的完美運用。當“民族的就是世界的”這一命題得到大家的推崇，并深入人心時，一切表現中國的作品中，你都能找尋到魚、鶴、鳳凰、龍、太極等最能代表中國的圖形符號。《水墨篇》這則廣告中魚、仙鶴、飛龍、長城、太極，包括動車、鳥巢等中國古代與現代元素一樣也不少，但這些元素確實增添了許多新意。這些元素在廣告中不僅僅是具象形體，它還具有強烈的象征意味。比如魚、仙鶴、龍在中國傳統古代圖形中有著吉祥、逍遙、權威等內在含義。長城、太極則已經成為中華民族毋庸置疑的象征符號，是表現中國古代的經典圖形化語言。動車、鳥巢、央視新址、現代化建筑等圖形符號，則代表著當代中國高速發展的現代化進程。這些抽象的、有內涵的、極具象征意味的圖形符號，絕不是把中國元素進行簡單地堆砌，而是獨具匠心、不著痕跡地展現出了中國悠久的歷史、深厚的文化傳統，以及當下中國高速的現代化發展。無形中提升了央視在受眾心中的品牌形象，詮釋了央視品牌的信譽，用“中國元素”很好地展現了廣告的主題。
　　圖形與文字的完美結合。廣告是當今我們所處時代最重要的文化現象之一，它總以自己獨特的方式記載和表現著時代的進程。任何一種新技術、新文化、新思想都會在廣告這一媒介上展現出來。現在我們被越來越多的圖片所包圍，人們了解世界越發依賴視覺圖片。
　　“讀圖時代”的來臨，圍繞它優與劣的討論就從未停止。其實任何事情的出現，都有其規律，關鍵是如何處理好相互之間的關系。圖與文并沒有不可調和的矛盾，只是隨著時代的發展、媒介的變換，兩者的比重發生了變化而已。就電視廣告而言，圖與文缺失任何一方，都會降低廣告本身的應用與藝術效果。
　　《水墨篇》這部廣告作品，就完美地實現了圖形與文字的結合。這則廣告共出現了19個漢字、4個英文字母。這些文字與畫面圖形一樣，也是以水墨形式淡入淡出畫面，形成作品整體風格的統一。
　　當一滴墨落入水中，幻化成崇山峻嶺時，第一句廣告語“從無形到有形”便適時地出現在畫面之中，表面意象似是指山水圖形從無到有的轉換，實際暗指產品名氣從無到有的轉化。第二句廣告語“從有界到無疆”出現在仙鶴飛向遠山，巨龍飛舞之時，它暗指中央電視臺作為廣告推廣平臺，能從有界的形式，擴散到全中國，乃至世界的“無疆”范圍。隨后廣告進入視覺圖像最高潮階段，當中國古代與現代一個個代表性事物紛紛以圖像的形式展現在眾人面前時，當觀者還在回味、感嘆圖像所帶來的視覺震撼時，畫面最終定格在以中央電視臺新址為中心的中國現代建筑群上，濃墨漸漸散去，核心的廣告語浮現出來：“CCTV相信品牌的力量。”此文字一出，頓時令人徹悟：原來品牌就是產品質量、信譽、實力的代表。中央電視臺這一品牌就具有上述這些品質，依附于央視這一品牌之上，相信在不久的將來，自己也能鑄就“品牌的力量”。
　　水墨動畫新技術的運用
　　現代電腦動畫技術融入水墨動畫。水墨動畫這一藝術表現形式，是我國特有的一種動畫表現形式。它來源于我國傳統寫意繪畫，將中國水墨動畫的技法作為表現手段，“運用動畫拍攝的特殊處理技巧，把水墨畫構圖和形象逐一拍攝下來，通過連續播放，使深淺、明暗的水墨，在動起來以后達到均衡統一而又寫意傳神的藝術效果”[3]。但是一部水墨動畫作品所消耗的人力和時間是驚人的，它是同等長度動畫片的4至5倍。因此，在上世紀五六十年代，以《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》、《山水情》為代表的中國經典水墨動畫，也只經歷了短暫的輝煌。
　　到21世紀的今天，因為數字技術的飛速發展，我們可以使用新的電腦動畫技術重新進行水墨動畫的創作，《水墨篇》正是其中的代表。它利用CG數碼圖形技術，利用“水墨”的表現形式，融合中國傳統文化、藝術、美學等因素，不僅使水墨動畫獲得了重生，還結合了現代電視廣告產業，將“水墨動畫”的藝術價值與商業價值緊密結合起來。
　　《水墨篇》制作分為三個步驟。前期是對作品的畫面進行設計，同時進行分鏡劇本的制作。中期運用當下較為流行的motion-capture技術，對真人動作進行捕捉和動畫編輯，以及對墨的各種液態形象進行實景拍攝，記錄下墨的流動過程，同時利用3D和XSI進行建模和動畫設計。最后運用強大的后期編輯軟件AE，將在電腦中制作的3D動畫和拍攝的實錄水墨液態景象進行合成。[4]最終制作出一部融合中國傳統文化與現代發展的、包含中國傳統文化與藝術元素的、運用現代電腦動畫技術的電視廣告作品。它是水墨動畫與當代電腦動畫技術完美融合的一個經典案例。
　　與其他水墨動畫廣告作品的比較。在當下的電視廣告作品中，以中國畫為主要表現形式的水墨動畫比比皆是。如在2010年上海世博會中，展現茅臺鎮酒文化的《茅臺傳奇》，以及在各大電視臺頻繁播出的酒鬼酒的廣告，都是其中的代表。它們大多還是沿用定格水墨動畫的拍攝手法，吸取中國傳統繪畫中的構圖、造型、色彩等表現技法制作出來的作品，其藝術效果平淡，視覺沖擊力較弱，不能很好地引起觀者的共鳴。而《水墨篇》這部作品雖脫胎于中國傳統繪畫這門藝術形式，但它只是借用中國水墨這一元素，利用CG技術賦予它新的生命力。現代的水墨動畫已不再是能動的中國繪畫，要利用中國傳統藝術元素（可多方面宏觀使用，也可著眼某一點微觀使用），借助先進的多媒體技術，打造全新的中國水墨動畫作品。
　　結 語
　　融入中國傳統元素的現代水墨動畫的發展，將對推動社會主義文化大發展、大繁榮，增強中國的軟實力起到不可低估的積極作用。當前它還處在發展與試驗的階段。首先，還沒有一個很成熟的、針對水墨動畫而設計的三維電腦動畫軟件。這會對水墨動畫的快速發展造成一定的阻礙，所以，由國家層面組織研發高水平的相應軟件是當務之急。其次，“源于中國畫，高于中國畫”應成為設計理念的新主流。中央電視臺《水墨篇》品牌宣傳廣告向我們傳達出水墨動畫的一種新的設計理念。電視廣告中的水墨動畫作品，并不一定非拘泥于純粹的中國傳統繪畫藝術，可以把沉淀過的、精粹的、具有民族特色的藝術元素與電腦三維動畫技術相結合，制作出更加精美的藝術作品，續寫中國水墨動畫與電視廣告完美融合的新篇章。
　　參考文獻：
　　[1]《廣告人》雜志編輯部.中國元素的世界廣告之路 《水墨篇》廣告獲2010年紐約廣告節金獎[J].廣告人，2010（6）.
　　[2]張亞強，王柳，馬紅霞.中國元素的完美演繹 品牌價值的深度彰顯——淺析央視《水墨篇》創意與表現特色[J].新聞界，2010（3）.
　　[3]翁蕾蕾，朱磊.走過傳統的融合——水墨動畫的現代發展[J].電影，2007（9）.
　　[4]陳曉毅，張毅.水墨動畫應用發展綜述[J].藝術探索，2010（6）.
　　（作者單位：鄭州鐵路職業技術學院藝術系）
　　編校：張