從朗逸營銷看如何做好整合傳播策略

　　 LAVIDA朗逸整合傳播案例評析
　　LAVIDA朗逸是上海大眾新一代的中級轎車，目標市場及人群定位：10萬~15萬元左右的家用轎車市場，適合基數較大的白領階層、上下班一族、管理人員等收入中偏上人群。基于LAVIDA朗逸是一個全新的汽車品牌，缺乏品牌知名度，在傳播中首要任務是不斷制造聲音，讓更多的受眾知道它、了解它，喜歡它，最終達成購買。在LAVIDA朗逸第一次亮相于2008年北京車展即全球首發的時候，上海大眾合理安排有限的資源在主流平面媒體及收視率高的幾個電視黃金時段搶占版面與時段，打響知名度?！敖栊旅襟w、借重大事件、借上市契機”等策略，保持媒體輿論的持續熱度。借新媒體—利用國內首個汽車飛艇載體傳播朗逸品牌形象；借重大事件—北京車展全球首發亮相，“印象之旅”全國大型品牌推介體驗活動，獲C-NCAP五星安全評級；借上市契機—印象西湖上市盛典發布會。并在渠道終端統一形象，給消費者留下深刻的印象。在朗逸媒體傳播全過程可分為四個階段：
　　第一階段：在產品官方信息尚未正式對外發布時，利用網絡的優勢展開預熱傳播，在公眾心目中形成“小輝騰2”的產品形象高位。并通過與媒體資深人士進行深度溝通，聽取專業人士的意見，統一對外傳播口徑，由媒體資深人士意見引導各方一致的聲音。分步驟逐層透露信息，精準把握發布節點，保持揭秘步伐的統一。全面把控車展亮相的輿論導向。通過有效的溝通，媒體對LAVIDA朗逸的戰略意義、品牌內涵、造型理念及設計亮點均有了深入認識，對這款車給予了高度評價。北京車展期間，大篇幅報道陸續占據主流汽車雜志媒體的封面廣告，對于LAVIDA朗逸車展亮相期間的整體輿論環境起到了積極的引導作用。防止競爭對手的信息干擾。
　　第二階段：產品上市傳播期，廣告宣傳搶占主流汽車雜志封面和主流媒體專業汽車版面。并分批次，針對專業媒體、大眾媒體、行業專業人士與企業高層，設計研發團隊進行多次近距離溝通，確保了后續媒體對朗逸認知方向的準確性和對產品評價的高度。全方位曝光LAVIDA朗逸上市，形成上市前后汽車行業內的爆炸性傳播局面。并通過專業及權威媒體解除競爭對手對于價格、配置方面說法的攪局。
　　第三階段：產品上市后，展開對網絡媒體、大眾媒體的試車活動，以持續、集中的產品體驗傳播全面覆蓋媒體聲音。提煉核心競爭力，區隔競爭對手，集中多方媒體力量，階段式持續傳播，深度挖掘朗逸在品質、安全、動力方面的優勢，加深用戶對朗逸卓越品質的關注。應對和解除有些媒體及競爭對手對于發動機和PQ34平臺落后說法的危機。
　　第四階段：產品上市一段時間后外界關注弱化，充分利用熱點事件(例如銷量數據、評選、創新營銷事件)持續引爆關注。
　　整合傳播效果分析
　　任何時候渠道終端的體驗對品牌都是至關重要的，消費者變得越來越理性、謹慎，他們更希望能夠親眼看到、親身體驗到產品和服務所能給他們帶來的價值。LAVIDA朗逸不僅在終端設置有趣的體驗來推動消費者購買的信心，也在各個城市人流量大的地區集中展開各式體驗活動，集產品展示、技術講解、互動游戲于一體全面展示LAVIDA朗逸的產品亮點和品牌內涵。LAVIDA朗逸的這一系列的整合傳播以消費者為中心進行線上線下的“一個聲音，一個形象”的溝通，線上的形象傳播拉動，和線下的體驗活動互動進行補充，讓消費者從多角度感受品牌的內涵，在心中留下深刻印象，進而增強產品購買力。
　　LAVIDA朗逸在媒體的諸多評獎活動中摘得許多重量級獎項。如在北、上、廣15家核心媒體的車展評獎中共獲得16個車展獎項，形成了朗逸上市前良好的輿論導向和積極影響。
　　此外，朗逸配備的1.6L EA111發動機還在博格華納杯“中國心”2008年度十佳發動機評選中榮膺2008年度十佳“中國心”稱號，反應了汽車專業媒體對其搭載的發動機的高度肯定與認可。
　　僅在上市后兩周，關于朗逸上市的新聞報道已達200余篇，達60萬字，報道的平均篇幅達3000字。其中，包括《人民日報》、《光明日報》、《經濟日報》、《解放日報》、《中國經營報》《經濟觀察報》在內的權威媒體也做出積極的評價。受到這些權威媒體正面輿論的推動，LAVIDA朗逸成為年中最受汽車行業關注的一款新車，為后續的市場銷售打下了良好的輿論基礎。有統計數據表明：朗逸上市一周銷量即突破千臺，至上市一周年銷量已超過10萬。
　　整合傳播策略總結
　　通過LAVIDA朗逸案例的分析，可以把整合傳播策略總結如下：
　　在汽車產品亮相前采用滲透式策略
　　這種策略的優勢就在產品還未正式亮相前，細水流長地將產品或者品牌滲透進消費者腦海中，使他們對產品的印象與好感持續增加。在前期市場推廣時適宜先通過公共關系手段對消費者進行信息滲透，有目的、有步驟地把產品信息傳達給相關客戶群。在市場預熱和有了較高關注度之后，再有針對性地啟動下一步傳播。當然，這種傳播策略需要企業有較長遠的推廣預算，同時也要預防后進的競爭對手以高強度的市場攻勢進行包圍及攔截，這些都是在進行滲透式傳播時所要考慮的。
　　在汽車亮相后和正式上市前采用說服式策略
　　單純的廣告營銷早已不像上世紀那樣威力十足，要直接讓目標客戶群接受相關信息也是困難重重。在這種情況下，廣告往往需要公共關系的協助才能進行有效的營銷推進。在說服式傳播策略當中，公共關系的權威能有效幫助廣告的滲透，兩者從多個角度、多種方式立體地傳達產品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。公共關系的主要作用是為品牌建立良好的輿論環境，從品牌的某個側面入手擴大其影響力，樹立形象口碑。廣告的作用則是輸出品牌的核心價值、定位等，從這個角度看，廣告和公關的構成關系是一種完整的信息傳播圓圈，兩者的密切契合使信息傳達滴水不漏、營銷結果水到渠成。
　　在汽車產品正式上市前后采用合圍式策略
　　需要配合汽車產品在上市臨近和上市后的短期時間內，選擇主流、專業類媒體和區域強勢媒體，在強力廣告投放的同時，各種新聞報道、電視報道、DM雜志也全部上馬。其要點在于在短時間內將產品的信息以多渠道的方式，向目標客戶群發起總進攻。無論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費者，在如此密集的信息投放面前，始終都無法躲過其信息的轟炸。在特定區域、特定時刻及特定信息宣傳渠道的限制之下，合圍式的傳播策略能產生一種擠出效應。既是提高自身的曝光率也是擠壓對手傳播陣地，可以在短時間內實現短期營銷目標，也可排除市場上同類產品競爭激烈眾聲喧嘩。
　　
　　在汽車產品正式上市以后采用情感溝通策略
　　通常對于一些在市場上熱銷的汽車，很多廠商認為已不需再砸錢進行媒體傳播及廣告投放。產品正暢銷說明消費者已經完全接受了產品，只要企業保證好產品的質量，市場銷售就不成問題了，不必再浪費額外的推廣費。但在一個競爭激烈、新產品推出日新月異的時代中，清醒的企業主們都知道，沒有任何一種產品能夠長久獨領風騷，喜新厭舊的消費者很容易就被新出的產品所吸引—而情感溝通傳播策略的目的就是承擔起產品與消費者情感溝通的作用，對消費者進行喚醒的功能。從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費者對產品與品牌的記憶度與情感度就會下降2~5個百分點。如果企業在此時沒有進行相關的信息投放，其他品牌的產品就可能趁虛而入。公共關系與廣告的交叉運用，就是持續性地對某一主題進行診釋與宣揚，不斷地強化消費者心目中的品牌印記，如麥當勞=快樂、百事可樂=酷。企業通過廣告與公共關系的手段，不間斷、互相呼應式地信息傳播，從而達到消費者對品牌始終保持著情感的記憶熱度。因為只有持續性的情感溝通，才能夠讓一個品牌最終牢牢在消費者的心理階梯上占據有力地位。
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