大眾汽車：信心與信任（下）

　　成功因素之四 品牌的力量
　　對于大多數(shù)中國人來說，不知是桑塔納影響了他們對轎車的認(rèn)識，還是本就只有符合桑塔納式的各種指標(biāo)的轎車才能獲得中國人的認(rèn)可，總之，作為一個汽車品牌，桑塔納在中國取得了也許后來者已無可復(fù)制的成功。它的成功，既得益于時機(jī)選擇的正確，也得益于車型選擇的正確。
　　所謂時機(jī)選擇的正確，毋庸多言，是大眾作為開拓市場的先行者理應(yīng)得到的禮物。而車型選擇的正確，則為實(shí)力與智慧的結(jié)晶。大眾選擇桑塔納作為他們在中國的處女作，是在充分聽取了中國人的意見之后成行的。首任大眾汽車駐北京代表李文波博士在回憶這段歷程時提到：“德方推薦兩款中級車型，一款是1978年投產(chǎn)的奧迪80，另一款是1981年9月將要出廠的大眾桑塔納，請中方選擇。而最終選擇了桑塔納，理由有四—外形樸實(shí)大方，適宜作公務(wù)用車，也可以作商務(wù)、旅游和出租車；車廂內(nèi)部尺寸不比奧迪80小，卻比上海牌大；奧迪80是1978年就上市的車型，而桑塔納則是剛開發(fā)出來的新車型，要到1981年底1982年初才上市，是大眾最大、最新的車型；駕駛性能優(yōu)越，百公里油耗只有上海牌的70%，最高時速可達(dá)169公里，安全和撞擊性，都能滿足歐美標(biāo)準(zhǔn)。”這一符合中國需要的正確選擇，是桑塔納在中國鑄就品牌傳奇的基礎(chǔ)。
　　而通過大眾帶給中國的卻不僅僅是一輛符合中國人要求的汽車?，F(xiàn)在看來，大品牌和多個廣告公司、公關(guān)代理公司、咨詢公司合作是件再正常不過的事情，而在當(dāng)時，中國既沒有真正意義上的品牌營銷，沒有清晰的品牌定位和專業(yè)化的推廣活動，也沒有品牌化的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)廣告業(yè)界人士回憶，在90年代初，也只有上海大眾這樣的企業(yè)肯“砸錢”做廣告。而即使如桑塔納的初期營銷，也使用著簡單的口號式廣告語，典型的如“上海大眾與你在一起”（1986年）。但自電揚(yáng)廣告公司（1986年中國國際廣告公司與美國揚(yáng)羅比凱公司和日本電通公司聯(lián)合成立中國電揚(yáng)廣告公司，這是中國第一個合資4A廣告公司，也是國內(nèi)最早進(jìn)入的境外大牌廣告公司。）承接了上海大眾桑塔納的產(chǎn)品廣告，他們?yōu)樯Ｋ{制作的以幾個漢字組成的“故、值、信、誠、趣”的產(chǎn)品廣告，從電視到企事業(yè)單位的電話簿，再到室外廣告、平面媒體廣告，鋪天蓋地，無孔不入，給人留下了深刻印象。而其后導(dǎo)入奧美與電揚(yáng)的競爭，更是誕生了膾炙人口的“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的經(jīng)典廣告語。也見證了桑塔納在中國近30年的輝煌。
　　從“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”到“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”，從單一品牌的一枝獨(dú)秀到八大品牌40個車型的百舸爭流，大眾在中國所創(chuàng)造的經(jīng)典品牌案例不勝枚舉。始終堅(jiān)持國際化的視野和本土化的選擇，是其成功的核心所在。
　　成功因素之五 售后為王
　　早期，售后服務(wù)是中國汽車市場的軟肋，與發(fā)達(dá)汽車市場可以通過售后服務(wù)產(chǎn)生效益不同，相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國汽車市場在售后服務(wù)方面絲毫“無利可圖”，卻需要投入大量的資金與人力資源。但如大眾這樣的企業(yè)，能夠在中國取得如此的成功，對售后服務(wù)的認(rèn)識，就不可能僅限于短期效益上。
　　早在1986年，上海大眾公司就指派專門員工與德國大眾派來的索賠領(lǐng)域?qū)＜夜餐ぷ?，建立首個上海大眾售后服務(wù)系統(tǒng)索賠體系。他們建立起向德國大眾索賠的接口與流程，又建立起維修站向上海大眾進(jìn)行代理索賠的工作體系，包括文件和流程以及使用工具書，如損傷件代碼與工位1c8053cebf7bf5ce0962f9851f8ab05e76a6f51d4991711a58aab663341041d5工時代碼等。維修站通過查詢工位工時代碼與損傷件代碼，即可正確填寫一式三聯(lián)的索賠申請單，包括零件費(fèi)用與工時費(fèi)用，向上海大眾傳送。這體系的建成，理順了上海大眾與德國大眾之間的索賠業(yè)務(wù)管理，從而大大提高了索賠效率。應(yīng)該說，這項(xiàng)體系的建立早于競爭對手，甚至早于市場需求。而奧迪初入中國之時，先于產(chǎn)品市場投放的，是一汽大眾與奧迪專家、麥肯錫管理咨詢公司的協(xié)同努力，開發(fā)出嚴(yán)格的經(jīng)銷商遴選標(biāo)準(zhǔn)和流程。從1999年開始，按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和流程，建立起一個由中國最具實(shí)力的經(jīng)銷商組成的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。也為順暢實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)效果提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　有了先手準(zhǔn)備，就會應(yīng)對從容，從而厚積而薄發(fā)。時間轉(zhuǎn)到2004年，大眾早已不是中國唯一的汽車合資企業(yè)，通用、豐田、本田、現(xiàn)代等在華合資企業(yè)以及快速成長的中國自主品牌都向他們發(fā)起了有力的挑戰(zhàn)，而此時大眾的王牌產(chǎn)品市場份額也在不斷萎縮。在這種局面下，大眾應(yīng)時打出了“服務(wù)牌”—上海大眾提出了大服務(wù)的概念，涵蓋銷售服務(wù)、售后服務(wù)、二手車置換、汽車金融、汽車附件服務(wù)、車友俱樂部等，名為 “Techcare大眾關(guān)愛”。一汽-大眾也提出了“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”的售后服務(wù)品牌，接連推出2006服務(wù)品牌年、2007服務(wù)質(zhì)量年和2008服務(wù)增值年。在這樣的售后戰(zhàn)略的有力支撐下，大眾不僅實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，也在其后中國汽車消費(fèi)的井噴式增長中占得先手。
　　生存必須緊跟發(fā)展脈搏，成功的企業(yè)不會讓曾經(jīng)的輝煌和今日的發(fā)展發(fā)生斷裂。隨著中國汽車市場的蓬勃發(fā)展，近日，大眾又宣布旗下的獨(dú)立二手車品牌Das WeltAuto將很快引入中國市場，以應(yīng)對日益增長的二手車市場。一位負(fù)責(zé)中國二手車與大客戶業(yè)務(wù)部的戰(zhàn)略制定與實(shí)施工作的負(fù)責(zé)人表示，預(yù)計(jì)到2017年中國汽車市場二手車的銷量將超過新車。大眾汽車必須為此做好準(zhǔn)備。