贏在歐羅巴

　　隨著卡西利亞斯將冠軍獎杯高高舉起，2012年歐洲杯在西班牙隊的輝煌勝利中落下帷幕。這是場男人間的戰爭，盡管沒有“硝煙”，這是個英雄們的舞臺，怎可沒有“名駒”？自來英雄倜儻，名車風流，在這場歐羅巴的體育盛宴中，又怎么會缺少汽車的身影？
　　這是一場億萬球迷視覺的盛宴，又何嘗不是天賜眾多商家的良機。在“體育營銷”已近“開到荼蘼”的今日，在“歐債風云”陰霾下“一晌貪歡”的人們，誰都知道，運籌得當之下，贏家不僅是足球，還有善舞長袖的各路商家諸侯。
　　這是場不容錯過，也不會錯過的體育營銷戰役，而如果你錯過了，又是為何呢？
　　不容錯過歐洲杯累計70億觀看人次、覆蓋230多個國家和地區
　　歐洲是汽車的發祥地，不能獲得歐洲消費者認可的汽車，就永遠無法進入汽車世界的主流殿堂。為開發歐洲市場，汽車商家似乎永遠都在尋覓有效途徑。而歐洲杯，是不容錯過的。
　　歐洲杯盡管只是一場地區賽事，卻被認為是全球第三大重要的體育賽事，僅次于夏季奧運會和世界杯足球賽。一場足球盛宴讓許多歐洲人暫時忘卻了歐債危機，根據歐足聯的統計結果，在歐洲杯引發的商戰中，歐債危機對本屆歐洲杯影響并不大，歐足聯、主辦國波蘭和烏克蘭、眾多商家均從中獲利不菲。歐足聯官員預計，今年歐洲杯將帶來高達13.45億歐元的收入，歐足聯最終盈利將超2億歐元。
　　秘書長大衛·泰勒在接受美聯社采訪時表示，歐足聯與203家媒體轉播商簽訂了協議，預計2012年歐洲杯平均每場比賽的電視觀眾將達到1.5億人，這超過了美國最受歡迎的體育賽事“超級碗”。而上屆歐洲杯決賽時的電視觀眾人數達到2.37億人，相當于夏季奧運會開幕式的電視觀眾總數。累計約有超過70億人次觀看本次賽事、覆蓋230多個國家和地區——僅這一數字，就對那些具有世界級影響力的企業產生了絕大的誘惑。根據歐足聯網站公開信息，本屆歐洲杯有9個主贊助商，分別是阿迪達斯、佳能、嘉士伯啤酒、嘉實多潤滑油、可口可樂、德國馬牌輪胎、麥當勞、現代起亞汽車和夏普，其中6家是此前2010年世界杯的主要合作伙伴。
　　近年，體育營銷戰場的硝煙越發彌漫，從國際大賽到地方賽事，都有企業高度參與。和其他傳播效應不同的是，體育營銷可以穿越不同民族、種族和地域的界限，實現品牌的地域擴張。因為對于那些全球性的體育項目來說，各地消費者的基本認知非常接近，把品牌和這些運動項目聯系起來，可以比較容易地融入當地文化中。基輔大學曾經發布的一份“歐洲足球錦標賽經濟效益研究”報告顯示，本屆歐洲杯的總收入占據大頭的是電視轉播和贊助商，兩項收益將會超過10.5億歐元，將比2008年的歐洲杯整整多兩億歐元。
　　不會錯過歐洲杯現代汽車走向世界
　　作為本次歐洲杯唯一進入主贊助商的汽車企業，現代汽車就算不是歐洲杯上最大的贏家，也是受“歐洲杯”之益匪淺的企業之一。
　　作為車壇新貴，與通用、福特、寶馬、奔馳等老牌汽車公司相比，現代汽車進入血拼“體育營銷”行列為時尚短，卻取得了相當不錯的收益。從1988年首次介入漢城奧運會、1999年與歐洲足聯和國際足聯結緣，到2002年韓日世界杯唯一汽車贊助商，再到2006年德國世界杯、2007年女足世界杯、2008年歐洲杯、2010年南非世界杯、2012年歐洲杯等國際足球比賽的官方贊助商，現代汽車在賽事期間進行了各種路演和營銷活動。
　　
　　2004年首次贊助歐洲杯，現代汽車在電視、新聞、雜志等媒體的廣告投入達到了28億美元，廣告宣傳效果因此大幅提升。同年8月，現代汽車在歐洲市場的銷售額同比增長30.3%，達到20367輛。在接下來的2008年歐洲杯賽事中，現代汽車為賽事組委會提供了265輛比賽官方用車，出色完成接送任務的同時，更對現代汽車集團的精品車型進行了大范圍推廣。2002年日韓世界杯，現代汽車在賽場豎起了宣傳牌，累計觀看達到400億人次，品牌關注度提高了14個百分點。2006年德國世界杯，現代汽車通過64個賽場廣告板的廣告，每場比賽的品牌平均展示時間達到了15分鐘，更通過世界杯官方網站42億次對外宣傳了品牌。2010年南非世界杯，現代汽車向世界杯組委提供了所有乘用車和球隊大巴，當世界杯每場比賽球隊乘坐客車抵達場館時，車身上醒目的現代汽車宣傳標語便通過電視直播畫面，傳送至全球數以億計的觀眾面前。可以說，體育營銷已經成功地讓現代汽車的品牌走向了世界。
　　現代汽車波蘭分社的社長張德相說，“本屆歐洲杯賽事推廣之前，現代品牌在波蘭的認知度是20%，在歐洲杯處于小組賽結束階段時，調查顯示，現代品牌在波蘭的認知度已經達到了30%。” 而波蘭仿佛歐洲市場的一個縮影。在一個成熟的市場，品牌的作用舉足輕重。“現代汽車剛進波蘭市場時，受到的品牌歧視很嚴重。”張德相說，歐洲本來就有很好的汽車工業基礎，像大眾、歐寶、福特、斯柯達這些現代汽車在歐洲市場的競品，也都有較好的品牌基礎。現代汽車剛進入市場時，不得不采用比競品低7%~8%的低價策略來促銷。但現在他們已經將與同類競品的價格差距降了下來，目前降到了3%~4%的水平。
　　現代歐洲營銷負責人Tae Hun Goo則對媒體表示，“作為歐洲杯的全球贊助商，現代在歐洲各大市場都展開了相關宣傳活動，在柏林、多特蒙德、巴黎、馬德里、都靈和布拉格的球迷公園活動，一天受眾可達75萬人次。活動中的所有展示都圍繞品牌來宣傳，目的就是讓球迷一看便知，現代汽車贊助了歐洲杯。”
　　而現代汽車打造的那支由五名大牌球星卡西利亞斯(西班牙)、波多爾斯基(德國)、羅西(意大利)、本澤馬(法國)和斯圖里奇(英格蘭)組成的“現代之隊”，作為現代汽車集團2012年歐洲杯的品牌形象大使，他們身著現代球衣的形象幾乎出現在現代所有的4S店、網點及各種可能傳播的媒體及可能展示的任何地方。
　　Tae Hun Goo說：“現代球隊不僅在歐洲成為了熱點話題，在其他國家也形成了很好的傳播效應。”張德相則表示，僅波蘭市場圍繞歐洲杯的推動宣傳費已經達到500萬美元。以波蘭市場為例，歐洲杯賽事尚未過半，現代汽車的品牌認知度已經拉升了10個百分點，這個投入相當值得。
　　緣何錯過歐洲杯中國企業為何缺席
　　本屆歐洲杯有9個全球贊助商，其中歐洲本土品牌4個，美國品牌2個，亞洲品牌3個，卻獨見不到中國企業的身影。與海外企業商戰歐洲杯的大手筆相比，甚至與國內企業追捧2010世界杯相比，這一屆歐洲杯，中國企業的可謂集體失聲。仔細想來，頗有“意料之外，情理之中”之感。2010年世界杯，賽場廣告牌上出現了中國企業英利能源公司，此舉雖令英利在公眾眼里一夜成名，但英利作為一個產品供應商，后續營銷沒能或很難有效展開，體育營銷的效果打了折扣。盡管英利的企業名度得到幾何倍數拔高，國內企業卻在之后的世界大賽上謹慎了許多。
　　有營銷專業人士分析，歐洲杯高昂的“入場券”使得中國企業不得不“捂緊錢袋”。專業調查數據顯示，在全球范圍內通過體育賽事每提高1%的知名度，需要花費2000萬美元的廣告費用，如果是贊助大型體育比賽費用更高。外媒報道稱，作為歐洲杯的全球贊助商，入門門檻至少在4000萬歐元以上，而入門費只是企業投入的基礎數值，一般來說，企業總投入將達到入門費的6~8倍甚至更高。這不是一般企業能承受的。
　　但中國企業真的“缺錢”嗎？機構數據顯示，歐洲杯開賽9天，僅中央電視臺和北京電視臺相關廣告吸金就已經超過3億元人民幣。截至6月16日，即歐洲杯開賽后的9天中，企業針對歐洲杯投放在中央電視臺體育頻道的廣告總費用達到2.4752億元，日均投放費用為2750萬元；與此相同，北京電視臺體育頻道的廣告總費用達到1.0813億元，針對歐洲杯的日均投放費用為1201萬元。在這些投入中，拔得頭籌的正是汽車企業—一汽轎車，投入金額為1118萬元。此外李寧體育用品投入1088萬元。北京現代汽車、殼牌中國、廣東加多寶、喜力、特步、百威、青島啤酒等企業的廣告投放額也名列前茅。
　　企業們此次為何不去歐洲“血拼”，而更加愿意傾力固守本土市場？商家表示，“歐洲杯離中國市場太遠，加上時差的影響，真正熬夜看歐洲杯的鐵桿兒球迷數量畢竟有限，單純為這部分潛在消費者大做營銷活動，往往得不償失。”更有行業人士一針見血的指出問題所在，“真正在歐洲市場上有優勢、有競爭力的中國產品和企業還非常少。中國企業低調面對歐洲杯，也是對于體育贊助的一個理性回歸的選擇。當你的品牌還不具備國際效應的時候，甚至你的產品壓根都沒有進軍歐洲市場的時候，如此去花錢很不劃算。如果想借歐洲杯來擴大在國內的影響，似乎也不太現實。”不是沒有資金投入，而是沒有能夠乘勢而上的產品，這才是中國企業缺席本屆歐洲杯的關鍵。
　　
　　『后記』
　　體育營銷自有其魅力所在，少年時，看球的時候，AC米蘭的紅黑戰袍上那道銀色的閃電，就深深地印在我的腦海當中，那是歐寶汽車的標志。遺憾的是，歐寶汽車從未常見于中國街頭，這一深刻的印象對于企業而言，在中國市場上的效果顯然毫無意義。如今“地球村”的概念，讓國與國，行業與行業，產品與產品的距離都變得如此容易縮短。既然在中超的賽場上都可以真實地看見銀狐里皮，魔獸德羅巴的身影，中國企業的產品廣告贏在歐洲賽事也并非遙不可及。當然，只要他們都是有成效的。