論微博媒介生態(tài)環(huán)境

　　【摘要】微博在誕生之后呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢，對社會各個領域的影響越來越大。但作為新興媒介，微博自身發(fā)展也面臨著一定的問題，如監(jiān)管政策、信息把關以及盈利模式等。本文針對微博所處的媒介行業(yè)制度與法規(guī)政策環(huán)境、行業(yè)生態(tài)環(huán)境、受眾環(huán)境和廣告資源環(huán)境作了較為深入的分析與探討。
　　【關鍵詞】微博；生態(tài)；媒介生態(tài)環(huán)境
　　作為一種新興的社會化媒體，微博從誕生之日起就展現(xiàn)了其卓越的媒體價值。不過，微博這種新興媒介，其面臨的媒介生態(tài)環(huán)境非常復雜。本文針對微博的媒介生態(tài)環(huán)境進行深入分析。根據(jù)媒介生態(tài)理論，筆者認為微博媒介生態(tài)環(huán)境主要包括以下四個方面：
　　一、微博行業(yè)制度與法規(guī)政策
　　微博行業(yè)制度。雖然從媒介形態(tài)的角度來看，微博與Twitter等國外同類媒介并無本質(zhì)的差異，但是由于國情的不同，我國微博面臨著獨特的媒介環(huán)境與制度。
　　在媒介所有權(quán)方面，我國傳統(tǒng)媒體施行的是公有制模式，經(jīng)過一系列改革，形成了“事業(yè)單位企業(yè)化運營”的新局面。這種情況在網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)之后則開始有了變化，一方面，合資形式（如PPTV等）開始出現(xiàn)；另一方面，私有化的網(wǎng)絡媒體也開始大量涌現(xiàn)。目前，幾大門戶網(wǎng)站所開辦的微博都屬于私有制媒體。
　　在管理制度方面，由于網(wǎng)絡傳播較為復雜，因此，對于微博的把關就成為微博運營商的難題之一。目前，比較通行的辦法是，設置若干敏感詞，將機器審核和人工審核相結(jié)合。另外，為了探索新的管理模式，新浪網(wǎng)于2012年5月開始運作新浪社區(qū)委員會，吸引微博使用者參與到管理中來。目前，這種自律型的管理模式已經(jīng)開始實行，并對一些微博中出現(xiàn)的不良信息進行了甄別。從理論上來說，在這種反饋循環(huán)中個人動機和社會動機可以互相放大。“沉溺于對成員資格和共享的感覺中，會增加我們對更多連通性的渴望，而這又會增加表達。”[1]但是，這種人工型的審核方式會加大運營商的人力成本與資金投入，且審核范圍有限，而機器審核又無法覆蓋全部信息。未來的微博管理面臨著極大的挑戰(zhàn)。
　　針對微博的管理政策。目前，針對微博的管理政策還有待完善。微博本身傳播特性就有別于其他媒體，傳播者與受傳者界限模糊，而且微博上缺少必要的把關人對信息進行甄別把關，這造成了微博發(fā)布的消息中夾雜著大量不良信息。面對這些情況，針對傳統(tǒng)媒體的管理政策無法完全適應這種轉(zhuǎn)變，需要進行一些調(diào)整。當前的管理政策主要是采取比較嚴格的措施進行限制。不過，這種限制缺少必要的依據(jù)，并沒有針對網(wǎng)絡媒體和微博的獨特性來制定法律或條例，只能是參考相關媒體的管理政策，這造成管理過程中的隨意性較強，標準不統(tǒng)一，或者政策前后矛盾等問題。這種政策上的缺失使得微博運營商面臨極大的風險挑戰(zhàn)，也加大了微博發(fā)展的不穩(wěn)定性。
　　二、微博行業(yè)生態(tài)環(huán)境
　　行業(yè)間的生態(tài)環(huán)境。目前，網(wǎng)絡媒介形態(tài)多樣，從社會化媒體角度來看，就有SNS、博客、播客和微博等形態(tài)。從微博的角度來看，主要的競爭對手是SNS網(wǎng)絡。中國SNS的代表就是人人網(wǎng)。從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，微博已經(jīng)逐漸趕超了SNS網(wǎng)站。在2011年1月，微博月度覆蓋人數(shù)為1.9億，SNS網(wǎng)站為2.4億。而到了2011年7月，二者的覆蓋人數(shù)相同，均為2.6億。而同年8月，微博覆蓋人數(shù)達到2.8億，SNS覆蓋人數(shù)為2.7億。微博首次超過了SNS，并且一直保持這種領先的優(yōu)勢。[2]微博覆蓋人數(shù)逐漸上升并最終超越了SNS，而SNS的覆蓋人數(shù)同樣也是穩(wěn)步增長。這說明，微博與SNS并不是互相替代的關系。因為二者在傳遞信息的方式與內(nèi)容偏重等方面均存在明顯的差異。除了SNS之外，騰訊相關產(chǎn)品也是微博不可忽視的競爭對手。相關數(shù)據(jù)顯示：“騰訊的QQ空間和QQ分別占據(jù)了2012年3月12.95%和6.98%的社交分享份額，而新浪微博和人人網(wǎng)則分別只占8.35%和3.95%。”[3]。
　　行業(yè)內(nèi)的生態(tài)環(huán)境。中國的微博是從四大門戶網(wǎng)站以及鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)進入這一業(yè)務領域才開始跨越式的發(fā)展。其中，新浪微博運作非常有特點，2009年8月14日，新浪微博開始內(nèi)測，在推廣上，新浪微博移植了新浪博客的成功經(jīng)驗，大量邀請名人開通微博，以名人效應吸引受眾開通微博。這種以名人效應帶動微博發(fā)展的模式也成為新浪微博的重要特征之一。另外，新浪微博還對Twitter的功能進行了中國化改造，比如，可以在發(fā)送的信息中附加圖片，可以發(fā)表討論話題等，用戶還可以使用其他網(wǎng)站的郵箱注冊新浪微博。[4]與新浪微博不同的是，網(wǎng)易微博主要吸引草根網(wǎng)友，并力圖以網(wǎng)站自身的價值觀來凸顯獨特的立場。搜狐微博在微博領域中基本處于跟進的態(tài)勢，并沒有顯示出獨特之處。騰訊微博則是依托于騰訊QQ展開微博運營，通過與QQ客戶端的綁定及QQ、QQ空間、騰訊微博和朋友網(wǎng)這四大平臺之間的串聯(lián)，騰訊微博的用戶迅速增長。總的來看，騰訊微博的用戶以低年齡段青少年為主。除了這四大門戶網(wǎng)站之外，鳳凰網(wǎng)和人民網(wǎng)的微博也具有一定的競爭力。鳳凰網(wǎng)微博集中了大批知名記者、評論員等，能夠提供鳳凰網(wǎng)的獨家資源，吸引一部分高學歷、高素質(zhì)的微博用戶。人民網(wǎng)則擁有比較高的政治權(quán)威性，不僅有人民網(wǎng)獨特的信息資源，而且“人民微博”還可以吸引到大量的政治人物或是政府部門。這些資源屬于鳳凰網(wǎng)和人民網(wǎng)的核心競爭力，有助于各自獲得競爭優(yōu)勢。
　　三、微博受眾環(huán)境
　　龐大的微博用戶群體使受眾環(huán)境趨于復雜，因此，需要對微博用戶進行細分。本文將微博用戶細分為三部分：
　　意見領袖。“傳播學中所指的意見領袖，指活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。”[5]目前，運營最為成功的微博——新浪微博使用的是“名人戰(zhàn)略”，通過明星加盟及樹立意見領袖來吸引普通的微博用戶。這一策略行之有效，已經(jīng)成為整個微博運營界的一種共識。在微博這一媒介中，“意見領袖”的身份往往是現(xiàn)實世界中身份、地位的一種延伸，從現(xiàn)實空間滲透到網(wǎng)絡空間。微博中的“意見領袖”既包括傳統(tǒng)媒介中所指的“意見領袖”，也包括公共知識分子群體和娛樂、財經(jīng)、房產(chǎn)、政務等領域中的“明星”。這類“意見領袖”在微博中受到的關注最多，短時間內(nèi)就可以增加數(shù)量龐大的粉絲，其發(fā)布的消息也會被大量轉(zhuǎn)發(fā)。而且，由于獲取信息的來源渠道比草根用戶要多，“意見領袖”群體往往是信息的發(fā)源地，或是消息的重要中轉(zhuǎn)站。特別是一些熱點話題，“意見領袖”原創(chuàng)的博文或是轉(zhuǎn)發(fā)的博文都會在微博中形成熱點，并形成快速的擴散。在信息傳播中，“意見領袖”的觀點、態(tài)度對粉絲具有強大的影響力，再加上“意見領袖”與粉絲的即時交互會使“意見領袖”的“意見”在短時間內(nèi)形成強大的網(wǎng)絡輿論。
　　草根用戶。微博的出現(xiàn)使草根用戶真正具有了一個屬于自身的“表達空間”，草根用戶可以自由表達自己的意見。而且，微博使用門檻低，更加速了草根用戶融入微博的速度。草根用戶不僅具有一定的話語權(quán)，而且用戶通過“關注”與“取消關注”，可以自主選擇自己想要關注的信息，草根用戶已經(jīng)成為微博中不容忽視的群體。不過目前來看，草根用戶關注的微博主數(shù)量非常多，被關注卻非常少。而草根用戶所發(fā)布的微博，也很少被博友評論或轉(zhuǎn)發(fā)。這也促使微博媒介生態(tài)環(huán)境形成了獨特的特性：草根用戶的傳播力可以形成強大的影響力，但是這種影響力的凝聚卻必須經(jīng)過“意見領袖”的引領，否則難以形成聚合力。例如，從“打拐”等在微博中興起的各類事件中可以發(fā)現(xiàn)，草根用戶的“話語”得到了最大限度的傳播，并真正形成了合力，凝聚成行動力。然而，在這些微博事件的背后也應該看到，能夠?qū)⒉莞脩裟墼谝黄鸬膮s是“意見領袖”。需要指出的是，一部分草根用戶雖然在線下并沒有顯赫的身份、地位，但是，由于其長時間對社會公眾話題、重大事件的關注或是在娛樂等方面具有一定的話題性，已經(jīng)逐漸脫離草根用戶群體，而進入到“意見領袖”的群體之中。
　　不活躍用戶。不活躍用戶也屬于草根用戶的一部分，只是由于其在傳播特性、受傳特質(zhì)等方面具有自身的特點，因此，本文對其進行單獨分析。在微博中，不活躍用戶群體包括“圍觀用戶群體”和“僵尸用戶群體”這兩大類。
　　“圍觀”是網(wǎng)絡中一種獨特的接受信息的方式，是伴隨著微博的出現(xiàn)而流行的網(wǎng)絡詞匯。微博中的“圍觀用戶”雖然很少對事件進行評論，但是他們對社會公眾事件具有強烈的關注意愿，雖然他們只是“路過”、“飄過”等，但是一樣對事件形成一定的壓力。這種“圍觀”行為是通向公共話題的第一步，尤其是對一些負面事件具有極大的震懾力。
　　“僵尸用戶”就是指一些用戶在注冊后，幾乎不再使用微博，長期不登錄，或是登錄也不發(fā)布任何消息。這類“僵尸用戶”在騰訊微博中數(shù)量巨大。因為騰訊微博的用戶邀請方式是與騰訊QQ綁定在一起的，接到開通邀請之后，就會有一部分網(wǎng)友隨手開通，之后再不使用。另外，還有一部分“僵尸用戶”是一些公司或個人注冊的多個賬號，只為進行“刷粉”時使用，嚴格意義上來說，是一種作弊式的營銷行為。這類“僵尸用戶”受眾價值相對較低。
　　四、微博廣告資源環(huán)境
　　“如今，消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業(yè)的信任，社會化媒體的興起本身就反映了消費者信任從企業(yè)向其他消費者的轉(zhuǎn)移。”[6]微博這一平臺已經(jīng)成為企業(yè)進行營銷與廣告推廣時所必須考慮的內(nèi)容。
　　作為營銷手段的微博。國內(nèi)企業(yè)在微博平臺上進行營銷只是剛剛起步。在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，由于目標受眾很難進行精確鎖定，很多時候，廣告投入被浪費了。而微博可以使商家直接找到目標消費群體進行精準投放。在微博上尋找消費者或是潛在消費者，除了可以直接采取搜索的方式外，還可以通過標簽、話題、微群等方式來尋找潛在消費者。目前，還有很多軟件設計公司專門推出了微博搜索軟件，可以更方便地尋找到目標群體。當然，尋找到目標消費群體只是第一步，針對目標消費群體所展開的廣告、營銷推廣則是需要進一步思考的。從整體生態(tài)環(huán)境上看，企業(yè)在微博上的投入越來越大，但是營銷手段比較單一，且各家之間的手段同質(zhì)化傾向非常嚴重，也很難調(diào)動起消費者的積極性。而且，由于微博傳播速度快、傳播受限較少、交互性較強，任何微博用戶都可以在微博上發(fā)布針對企業(yè)的消息，并給企業(yè)帶來極大的負面效應，如@王小山對蒙牛的批評。這就需要企業(yè)建立完善的危機公關機制，特別是微博輿情監(jiān)測體系。
　　作為經(jīng)營平臺的微博。微博超越傳統(tǒng)媒體的一大特質(zhì)就是其不僅具有媒體屬性，而且具有超越媒體的屬性，其中之一就是可以作為經(jīng)營的平臺。除了作為營銷手段之外，企業(yè)還可以完全依托微博來展開業(yè)務。這方面的業(yè)務也是剛剛出現(xiàn)，一些企業(yè)，如@快書包，就是將微博作為經(jīng)營的“終端”。消費者可以在@快書包的官方微博直接下單，完成交易。此類業(yè)務節(jié)省了渠道的費用，且方便快捷，未來將會帶動大量同類型企業(yè)的出現(xiàn)。而其廣告推廣則可以完全圍繞微博這種媒體來展開。需要注意的是，不論是作為營銷手段還是經(jīng)營平臺，微博本身都扮演著一種“為他人作嫁衣”的角色，微博自身的盈利壓力仍然十分巨大。
　　微博媒介生態(tài)環(huán)境是一個新穎而又復雜的課題，本文的分析是針對當前微博媒體本身的狀況來展開的，從中可以看到，政策法規(guī)與盈利模式是困擾微博發(fā)展的兩大難題。
　　參考文獻：
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　　（作者單位：沈陽工業(yè)大學新聞傳播系）
　　編校：董