對電視讀書節(jié)目的觀察與思考

　　2011年6月13日，中央電視臺運(yùn)作了5年的《子午書簡》正式改版為《讀書》，不僅名字和播出時(shí)間換了，節(jié)目內(nèi)容和形式也“改頭換面”，從10分鐘的一人簡單講談，變成了現(xiàn)在每期30分鐘三人的評書論道。這是讀書類節(jié)目在中國出現(xiàn)近20年來，又一個巨大的變動節(jié)點(diǎn)。
　　1996年央視開播的《讀書時(shí)間》是全國第一個讀書節(jié)目，隨即帶動了各地創(chuàng)辦讀書類節(jié)目的熱情，讀書節(jié)目如雨后春筍，一年之中就開播了十幾個。然而好景不長，緊隨而來的是全國讀書類節(jié)目不斷落馬、新節(jié)目又不斷上馬的反復(fù)過程。從1998年上海臺的《閱讀長廊》停播開始，中國教育臺的《書苑漫步》、湖南臺的《愛晚書亭》、青島臺的《一味書屋》、北京臺的《華夏書苑》……一個接一個關(guān)門大吉，國內(nèi)讀書欄目一度出現(xiàn)了“集體謝幕”現(xiàn)象。在追溯讀書類節(jié)目發(fā)展的歷史進(jìn)程中，我們必須承認(rèn)的是，許多電視類讀書節(jié)目——比如曾經(jīng)的《讀書時(shí)間》，在成為象征文化、體現(xiàn)品位的代名詞的同時(shí)，失去的是大批普通觀眾。2004年，央視《讀書時(shí)間》遭遇“末位淘汰”，中國讀書節(jié)目跌入谷底，至今仍未恢復(fù)元?dú)狻?br/>　　那么，問題出在哪里？
　　應(yīng)該說，收視率低是導(dǎo)致電視讀書類欄目奄奄一息的最直接的原因。那么，為什么讀書節(jié)目表現(xiàn)出來的都是低收視率呢？一種觀點(diǎn)認(rèn)為，讀書節(jié)目之所以收視率低，是因?yàn)樽x書幾乎完全是私人行為，是一種小眾活動，而廣播電視則是完全的社會傳播的媒介，具有大眾性，兩者之間存在天然的悖論。但這個看法并不被認(rèn)可。任何媒體形式，都既可以表現(xiàn)非常通俗的內(nèi)容，也可以表現(xiàn)非常高雅、非常專業(yè)的內(nèi)容，關(guān)鍵是要做得好看。比如愛因斯坦的科學(xué)論文、馬克思的社會學(xué)論文都是非常好看的。另外也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)有的讀書類節(jié)目形式單一，節(jié)目做得太死板、太枯燥，就是兩人對聊，完全沒有體現(xiàn)出電視的視覺化優(yōu)勢。因此問題的關(guān)鍵不在于是什么媒體，也不在于所謂的雅或俗，而完全在于所呈現(xiàn)出的節(jié)目是否能夠吸引人。
　　但是，作為大眾媒體來說，沒有了讀書類的節(jié)目，也是要受到大眾質(zhì)疑和抨擊的，因?yàn)樽x書類節(jié)目不僅體現(xiàn)了媒體對文化的一種態(tài)度，同時(shí)也展現(xiàn)了媒體自身是否具有文化品位。廣播電視臺在讀書節(jié)目上不應(yīng)該以收聽率收視率為唯一的標(biāo)準(zhǔn)，作為強(qiáng)勢媒體的廣播電視，應(yīng)該允許有不贏利的文化欄目存在。
　　和國內(nèi)讀書欄目出現(xiàn)的集體衰敗現(xiàn)象相比，在國外，讀書節(jié)目卻經(jīng)常是收視率排行榜上的領(lǐng)頭羊，像美國的《奧普拉書友會》、法國的《畢沃讀書》等，更是長盛不衰。那么，他們的讀書節(jié)目為什么能做得廣受歡迎呢？
　　首先是節(jié)目堅(jiān)持公益定位從不改變。在這樣的指導(dǎo)思想下，編導(dǎo)們不急不躁，沉下心來做節(jié)目，由于持之以恒的努力，反而做成了優(yōu)秀欄目，客觀上很吸引觀眾，獲得了很高的收視率，真可謂“無心插柳柳成蔭”。這和國內(nèi)電視臺動輒就給讀書節(jié)目考核收視率、考核廣告量、考核掙錢多少，形成了鮮明對比。
　　其次，通過書籍作者來講故事。美國的《奧普拉書友會》的出發(fā)點(diǎn)是極高雅的，但節(jié)目卻努力讓它做到雅俗共賞。該節(jié)目最大的特點(diǎn)不是就書說書，而是由這個書作為引子，來講這本書的作者的故事、講作者的生活遭遇、講作者的情感、講作者的思索。因此，節(jié)目其實(shí)談的不是書，而是人，通過作者的人生觀來談大眾人民應(yīng)該具有的價(jià)值觀。但是反觀國內(nèi)，節(jié)目就書談書，對于讀過這本書的人來說，嘉賓的理解未必和他的理解一樣，而對于沒有讀過這本書的人來說，看這種談?wù)搫t味同嚼蠟，所以節(jié)目很快就被談到了死胡同里。另外在國內(nèi)還有一種怪現(xiàn)象，一些“作家”靠胡編亂造就能出書，甚至抄襲也能出書，觀眾對作者本人就不認(rèn)同，再把這些東西拿到電視上去談，只能引來觀眾的口水和唾沫了。
　　再次，節(jié)目必須要有非常優(yōu)秀的主持人。奧普拉、畢沃這樣的主持人，長期堅(jiān)持讀書修煉，具備了深厚的知識文化根底，應(yīng)用到節(jié)目主持中具有睿智的眼光和思維，很多話常常能說到觀眾的心里。觀眾喜歡的實(shí)際上是主持人表現(xiàn)出來的很深的文化造詣和良好的文化修養(yǎng)，因此，這種節(jié)目沒有不受歡迎的。而國內(nèi)的一些節(jié)目主持人自己本來就沒有讀過幾本書，觀眾不接受也就是情理中的事情了。
　　我們把國外讀書節(jié)目當(dāng)做一面鏡子，就可以看出來，僅靠主持人漂亮或帥氣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。國內(nèi)讀書節(jié)目要想火起來，需要注意的因素有很多，但起碼下面幾個是必須要認(rèn)真思考和努力嘗試的：
　　把讀書做成小眾的，節(jié)目做成大眾的。按照常規(guī)看法，觀眾收看收聽一檔節(jié)目，是為了滿足自己的某種需求。以前的很多讀書節(jié)目都想通過“娛”來吸引受眾獲得認(rèn)可，比如以2004年之前的《讀書時(shí)間》為代表的一批電視讀書欄目，它們選擇暢銷書，選擇當(dāng)紅人物作為訪談嘉賓，竭力營造輕松、熱鬧、搞笑的節(jié)目場面，力求通過這些元素來獲得受眾的認(rèn)可。短期來看，這種節(jié)目經(jīng)過各大媒體的“爆炒”，也能獲得比較可觀的收視率，然而，這與讀書本身那種追求深層次思維活動的特點(diǎn)是背離的。最終，這類讀書節(jié)目大多都是關(guān)門大吉，慘淡收場。因此，讀書節(jié)目可以適當(dāng)考慮改變一下以前的思維方式，定位高端，重點(diǎn)是定位“用”、“學(xué)”、“識”等個性需求的小眾，以期形成品牌而獲得長足發(fā)展。以“用”而言，電視讀書節(jié)目可以針對目前知識社會信息大爆炸的時(shí)代特點(diǎn)，提供一些實(shí)用性、知識性、科普性較強(qiáng)的話題，引導(dǎo)人們閱讀一些相關(guān)書籍。這不僅增強(qiáng)了節(jié)目的實(shí)用性，也提升了節(jié)目的社會效益和社會責(zé)任感。
　　以訊息顯示定位，尊重各路觀點(diǎn)。訊息是講解書本的內(nèi)容，體現(xiàn)主持人對書本的解讀，它確定了節(jié)目本身的定位。我們必須正視，電視是一個俗媒體，最適合的表達(dá)方式就是講故事、表達(dá)感情，而不是講理論、講概念、講思想。媒體人必須根據(jù)電視的這個特點(diǎn)，對節(jié)目進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)作。電視只有符合電視的特點(diǎn)，才能獲得良好的傳播效果。所以我們國內(nèi)的讀書節(jié)目完全不必每次都花大價(jià)錢，聘請一些“紅得發(fā)紫”的知名專家、社會賢達(dá)和公眾人物為嘉賓，電視讀書節(jié)目也可以嘗試姿態(tài)低一些，嘉賓來源草根化一些，請一些普通讀者、民間學(xué)者走到節(jié)目中，既能體現(xiàn)節(jié)目兼容并包的胸懷，也能讓觀眾聽到不同的聲音。
　　一定要有一個好的傳播者。讀書節(jié)目的自身特點(diǎn)，決定了主持人必須具備非常高的文化素養(yǎng)。事實(shí)上，節(jié)目主持人并不需要是專家學(xué)者，也不需要是一個大百科全書式的人物，關(guān)鍵在于主持人要具備主持的專業(yè)素質(zhì)，要懂得溝通。因此，一個讀書節(jié)目主持人，要首先具備深厚的學(xué)識與修養(yǎng)，這樣才能慧眼識珠，從魚龍混雜的書海中挑出珍品；他還要有睿智的思想和深刻的見解，才能讀懂作者，啟迪讀者，激發(fā)出思想的火花。在思想、行為和形象等方面都富有個人魅力的主持人，才能對觀眾和讀者具有很大的吸引力。
　　借助多種媒介形態(tài)，增加“點(diǎn)”“面”之間的信息反饋。信息時(shí)代的新聞媒介主要有兩類：一類是傳統(tǒng)的大眾傳播系統(tǒng)，一類是新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播系統(tǒng)。廣播電視作為大眾傳播媒介，有其影響力、公信力和權(quán)威性，但網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，給廣播電視節(jié)目帶來了不小的沖擊。早在2002年，新浪網(wǎng)就在門戶網(wǎng)站中率先開辦讀書頻道，之后專門的讀書網(wǎng)站雨后春筍般出現(xiàn)。與廣播電視的單向傳播相比，網(wǎng)絡(luò)的反饋更及時(shí)、更迅捷、更豐富，涉及范圍更廣，讀者的參與性和互動性更強(qiáng)。這樣一來，以“點(diǎn)（主持人）對面（讀者和觀眾群）”形態(tài)傳播的廣播電視讀書節(jié)目黯然失色，而以“蛛網(wǎng)式”形態(tài)傳播的互聯(lián)網(wǎng)讀書頻道則風(fēng)生水起。因此，大眾傳播系統(tǒng)要借鑒吸收互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，增加傳播途徑，暢通反饋渠道，把節(jié)目做活。
　　臺前幕后，讀書交友。要充分利用大眾媒體的影響力，依托圖書館、新華書店、茶座等建立起書友交流的文化平臺，通過舉辦一些實(shí)實(shí)在在的活動，鼓勵人們多讀書、多交流、多參與，形成節(jié)目和聽眾之間的互動，用節(jié)目吸引一批忠實(shí)聽眾，用聽眾的熱情烘托讀書的氛圍，以此形成良性互動。
　　注重社會效益，鑄就文化品牌。通過開展公益性活動和公共性服務(wù)，可以提高節(jié)目的知名度和影響力，久而久之，就能鑄就一個廣為人知的文化品牌，確保節(jié)目的市場競爭力，有利于節(jié)目的長遠(yuǎn)發(fā)展。
　　現(xiàn)在有很多人都在焦慮，選秀、相親、求職、鑒寶等娛樂類節(jié)目大行其道，幾乎占據(jù)了各大電視臺的黃金時(shí)段。隨著我們國家“學(xué)習(xí)型社會”的建設(shè)和發(fā)展，全民閱讀正成為一種習(xí)慣在全國興起。如果讀書真的變成了一種時(shí)尚、一種人們必不可少的生活習(xí)慣，那么讓讀書節(jié)目在廣播電視中占據(jù)黃金時(shí)間也許會成為趨勢。
　　我們期待著這一天。
　　（作者單位：河南省廣播電影電視局）
　　編校：董