電視頻道經營淺談

　　還記得幾十年前我小時候在家看電視的場景，家屬院兒里但凡有一家先買了電視機，鄰居們每到晚上就自掂一個小板凳，從四面八方來到有電視機的這家，熱熱鬧鬧地坐一屋子，全都仰著頭盯著眼前那個小小的電視屏幕，當然，沒有遙控器，電視機一打開就一個臺——中央電視臺，人家播啥咱看啥，不挑剔，看啥都有滋有味兒。隨著時間的推移，中國電視產業悄無聲息地以驚人的速度發展著，從1958年的第一個電視臺到如今300多個電視臺；從全國人民緊緊地團結在一個頻道周圍到現在一般可接收至少40個頻道，人們習慣性地拿著手中的電視遙控器幾秒鐘更換一個頻道，電視頻道數量的急速增加讓20世紀80年代還很稀缺的頻道變得過剩。中國電視相應地由賣方市場轉變為買方市場，而買方市場的核心其實就是一個個獨立為營的頻道。頻道作為電視產業的一個單位，代替之前的電視節目和電視欄目，履行著宣傳、娛樂、信息服務等功能，如何經營好一個頻道，成了電視發展的當務之急、重中之重。在河南省，一個普通規模的頻道，通常會有員工幾十到數百人，僅河南電視臺旗下就有九個不同側重內容的頻道：河南電視臺衛星頻道、都市頻道、民生頻道、法制頻道、電視劇頻道、精品博覽頻道、商務信息頻道、公共頻道和新農村頻道。各個頻道人員人事制度相對獨立，而隨著頻道間競爭的加劇，如何保住更大的市場份額，如何創新欄目、吸引更多的觀眾，如何打出拳頭欄目、提高收視率、在電視市場上占有一席之地，恐怕是各個頻道必須絞盡腦汁思考的問題，而所有這些問題，歸根結底就是要學會如何經營管理一個頻道。
　　美國學者米歇爾認為數字影像視覺文化傳播可謂“從最為高深精致的哲學思考到大眾媒介最為粗俗淺薄的生產制作無一幸免。傳統的遏制策略似乎不再適用，而全球化的視覺文化似乎在所難免”。在整個大眾傳播媒介領域，在以傳者為中心向以受者為中心轉變的過程中，中國電視這些年有一個明顯的發展趨勢：一是它的參與性和互動性逐步增強，二是它愈來愈平民化和生活化。觀眾從過去完全被動地接收到現在能夠參與節目，與節目實現互動。電視節目一改過去高高在上的姿態，更多地考慮受眾的興趣和需要，更多地反映普通人的生活和感情。
　　頻道作為一個相對獨立的單元和部門，除了要生產節目外，更重要的是它需要推廣欄目，就像超市，需要把超市里的商品推銷給顧客。同樣質量規格的電視產品，通過頻道這個媒體推廣給觀眾，那么觀眾會買誰的賬呢？在頻道這個“超市”空間，我們向觀眾展示了一系列同類、同質或不同的產品，即新聞、專題、簡訊、小品、晚會等，社會類、經濟類、教育類、法律類等。而觀眾亦通過這個“超市”選擇適合自己口味、自己目的和需求的節目，或開眼界、或增知識、或娛樂自己、或打發時間。
　　在超市經營中，如何保持超市的特色，并使其利潤實現最大化是首要工作。頻道也是如此，要想推廣自己的欄目，首先要了解“顧客”也就是觀眾的需求，誰最直接接觸客戶終端、最了解消費者，誰就把握了市場、誰就在市場中最有發言權。在過去信息資源封閉和匱乏的年代，電視臺都是以自己為軸心進行傳播——我播什么，你看什么；我來決定你該看什么。觀眾只能毫無選擇地照單全收這些有限的信息，對于更高層次的需求則無法滿足。時間走到今天，傳播環境顯然已發生了天翻地覆的變化。2000多個頻道角逐在電視市場，拋開對電視節目質量的考慮，節目數量明顯已供大于求，電視買方市場已經形成。電視頻道必須推陳出新，不斷地調整經營戰略，改善布局。
　　那么作為頻道的管理者，也需要考慮得更加細致長遠，單靠一個或幾個知名欄目能不能使整個頻道的戰斗力全面增強，如何將頻道的欄目優化整合，從而形成一個有機整體，如何布局，如何推廣，如何包裝頻道形象，如何針對特有的觀眾群開發研制新的欄目，如何改造現有的欄目，所有這些問題，都需要“頻道超市”的管理者精心思考。河南電視臺都市頻道是一個最先采用先進的新聞理念考慮到觀眾切實需求而成長起來的大頻道，經過十幾年的不斷發展，如今已經形成了一定的規模和較高的社會認可，頻道旗下的《都市報道》、《你最有才》等電視欄目擁有相當高的人氣和地位，但是作為王牌欄目，幾年甚至十幾年不變的模式和電視語態是否還能持續吸引苛刻的觀眾呢？出于此種擔憂，都市頻道近幾年也在不斷地創新和尋找新的突破口，《都市報道擴大版》和《打魚曬網》兩檔新欄目的誕生及發展，就是一個成功的典范，目前這兩個欄目已經擁有了相對固定的年輕觀眾收視群，有效地鞏固了都市頻道的社會地位。
　　說到頻道的社會地位和社會影響力，筆者認為最終決定這些的應該是觀眾，而超市型頻道要想最終傲視群雄，擴大影響力，在市場上立于不敗之地，首先要學會放低姿態，真正地想群眾之所想，真正地把電視節目辦到群眾的心里去，這就要求頻道不僅要為觀眾提供節目收視服務的平臺，同時也要為廣告客戶提供廣告信息發布服務的平臺。事實上，這個“平臺”的功能不僅只局限于作為各類視頻節目傳播的載體，同時它還是具有運營職能的電視經營管理實體，顯而易見，頻道旗下各個具體的欄目、節目是其最直接、最基礎、最根本的內部資源。不過，現在一個節目、一檔欄目已很難撐起一個頻道，唯有將一個個板塊、一個個相關聯或相同主題的節目、欄目有機地組合起來，用整體作戰取代單兵出擊，才能使頻道在競爭中存活下去并凸顯出來。頻道作為一個提供綜合服務的平臺，要懂得如何利用好這個平臺，讓觀眾通過這個平臺得到全方位的需求，從而承受住觀眾苛刻挑剔的視線。
　　除了把頻道像經營超市一樣經營之外，還要特別注重樹立頻道的品牌形象，“品牌”，意味著它必須能提供令人滿意的附加價值。換句話說，觀眾通過這個頻道不僅能得到應有的信息，還能鏈接、獲得頻道以外的其他額外、附加價值，諸如社會價值、影響力價值、精神價值等。舉個簡單的例子，兩個手機，功能、款式、質地一模一樣，一個是“iPhone”，而另一個是山寨手機，顧客不同的選擇會產生全然不同的感覺，這是因為“iPhone”除了和后者一樣提供了通信娛樂等功能服務之外，比后者又多提供了附加的“尊貴、氣派、成功者”等信息。同理在頻道運行中一樣行之有效。這點都市頻道的運行和包裝就十分成功，提到都市頻道，人們立刻會想到這是一個節目新穎、時尚的頻道，而都市報道的宣傳口號是“有大事，看都市”，也很好地詮釋了都市頻道的定位，都市頻道的整體節目留給觀眾一個強烈的印象，從頻道建立之初到現在的品牌效應的彰顯，再到今后都市頻道品牌形象的維護升華，都是我們要時刻思考的問題。當然，頻道的資源整合、傳播經營最終的目的就是促使頻道品牌化、風格化。例如河南電視臺九個頻道的分工定位，就有相當明確的方向，法制頻道、新農村頻道等，僅從頻道的名稱來看就大致能夠知道這個頻道的主打方向，觀眾也可以根據自己的喜好選擇相應的頻道。例如年輕人比較愛看都市頻道，而一些年紀稍長的觀眾也許會選擇法制頻道或民生頻道，無形中，頻道的品牌效應就在節目中顯現出來，節目辦得好不好，是不是定位準確，恐怕不光要單個考慮這一個欄目的收視狀況，而是要通盤考慮，服從大局、整體合一才能有效地建立頻道的品牌形象。當然，并不是每個頻道都能把自己的品牌形象很好地樹立并發揚光大，我們需要強化頻道整體包裝和節目營銷力度，構建頻道品牌，不能靠某一個欄目的品牌而惠及整個頻道，頻道的終極目標應是通過精辦一系列節目形成節目的品牌，并累積為頻道的品牌。
　　綜上所述，一個頻道的建立，并不是簡單地將幾個電視節目羅列、串聯在一起；對一個頻道的理解，也不應只停留在是否具有一個或兩個叫座節目上。頻道是一個復雜的系統工程，它涉及一系列管理體制、制作播出模式等眾多方面的變革。我們應該站在更高的層面上，對節目全方位提出更高、更嚴的要求。盡管頻道仍要依托節目而存在，但是，存在的意義已脫離生存的層次，而進入做“大”、做“強”的境界。
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　　編校：董