簡論當代大眾傳媒的發展及特點

　　【摘要】當今社會發展迅速，隨著時代的進步，為了更好地適應傳播活動，大眾傳播媒介也發生了一系列變化，展現出了一些新的特點。本文分析了當代社會中大眾傳播媒介的變化、特點以及所產生的影響，從而促進大眾傳播的完善和合理發展。
　　【關鍵詞】大眾傳播媒介；網絡媒介；媒介功能；媒介依賴；議程設置
　　傳播媒介是傳播工具、傳播渠道和傳播信息的載體，是整個傳播過程中不可或缺的因素之一。大眾傳播媒介作為大眾傳播所使用的、面向大眾傳播信息符號的物質載體，更是有著重要的地位。因此，大眾傳播的變化及特點關系到了整個傳播過程，同時對傳播的效果具有巨大的影響。
　　美國傳播學家喬舒亞·梅羅維茨在他的媒介理論中提出，應該將傳播媒介看做社會環境的一部分[1]。傳播媒介的變化與社會環境是密不可分的，從語言的產生到文字的發明，從印刷術的廣泛使用到電子媒介的繁榮，隨著社會的發展，人類傳播的媒介也不斷發生著改變。當今社會，隨著網絡等高新技術的日趨成熟，人類又進入了一個新的傳播時代，大眾傳播媒介也隨之發生了新變化，展現出了一系列新特點。
　　新興媒介與傳統媒介在競爭和合作中共同發展
　　隨著社會經濟的發展以及各種技術的日趨成熟，大眾媒介呈現出多樣化的特點，傳統媒介平穩發展，新興媒介崛起。一方面，由于大眾對于信息需求的增加，報紙、雜志、廣播、電視等傳統傳播方式在大眾傳播中仍然占據相當大的比例，據統計，2010年，我國廣播電視人口覆蓋率達96.9%，報紙和雜志發行數量及廣告投放量仍在不斷上升，這充分說明當代社會中，傳統媒介仍具有重要地位，是大眾傳播的重要載體。另一方面，網絡、手機等新興媒介作為信息化時代的傳播載體，正以不可抵擋的勢頭影響著廣大受眾，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，截至2011年6月，我國網民規模已經達到4.85億，從中可以看出，當代的大眾傳播中，新興媒介的發展已影響了人們的生活，改變了人們的認知方式，在一定程度上影響著大眾傳播的整個過程。
　　因此，網絡、手機等新興傳播媒介的異軍突起便是當代大眾傳播的又一個重要變化，而新興媒介的繁榮則直接帶來了高效的傳播方式。與傳統的印刷媒介與電子媒介不同，網絡媒介可將傳播的信息即時更新。例如，《紐約時報》、《華盛頓郵報》等國際大型媒體在網絡媒介的壓力下，紛紛創立了報紙的網絡版、手機版，以滿足受眾需求，實時更新信息，這便大大提高了傳播速度，擴大了信息傳播的數量，使傳播活動擺脫了時間與空間的束縛，這體現出了當代傳播媒介的高效性[2]。除此之外，由于網絡媒介使用比例迅速上升，傳統的大眾傳播方式也隨之發生了改變。例如，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2011年上半年，中國微博用戶從6331萬增至1.95億，使用比例的提高勢必影響大眾傳播方式，微博等網絡傳播工具的傳播過程突出了傳播雙方交互性的特點，大眾傳播不再是單方面的交流，通過網絡傳播媒介，受眾可及時地提供自己的反饋，從而將傳播形式轉變為“個性化”、“小眾化”的交流，大幅度提高了傳播效率。
　　針對目前新興傳播媒介發展的強勁勢頭，存在以下三種可能性：一種是新興媒介逐漸取代或部分取代傳統媒介，因為網絡媒介兼有各種傳統媒介的優點；一種是網絡媒介與傳統媒介相互磨合，成為媒介市場的一個重要組成部分，因為網絡媒介的自身不足和傳統媒介的強大和穩定性；還有一種是各種媒介相互借鑒、相互融合，走復合發展之路。事實上，每種傳播媒介自身具有的優勢和不可替代性，決定了新興媒介和傳統媒介可以和平共處。受眾在選擇媒介時也不存在排他性，更意味著新興媒介和傳統媒介同樣可以共同繁榮。社會發展表明，在媒介世界中，二者涇渭分明地競爭只會自我損耗，新興媒介與傳統媒介應該向轉型和互補方向發展，走捆綁式和聯姻型的道路，從而最終達到雙贏。總之，網絡媒介也好，傳統媒介也好，都有自己的特點，各有所長也各有所短。新興媒介與傳統媒介競爭的同時也在合作，在競爭中成長，在合作中前進，競爭與合作并存。
　　大眾傳播媒介的社會功能日益突出
　　傳播學先驅哈羅德·D·拉斯韋爾指出傳播有三個社會功能：監測環境、協調社會、傳承文化遺產。隨著時代的發展，在20世紀60年代，查爾斯·賴特（Charles Wright）又將這一理論加以完善，增加了媒介的第四功能——娛樂。如今，大眾傳播媒介再次發生了變化，呈現出新的特點，因而，基于上述媒介的四功能論，大眾傳播媒介的功能在當今社會中的反映也日益突出，主要表現在監測環境功能、協調社會功能及娛樂功能的增強。
　　一方面，大眾傳播媒介對環境的監測功能日益增強。大眾媒介作為向受眾提供并告知新聞的渠道，向受眾提供了多方面的新聞，本身必然具有強大的監測環境的功能。隨著時代的發展、傳播媒介的多樣化，現代社會中信息迅速膨脹，人們對于信息的需求也不斷增加。幾十年前，人們多以口口相傳的方式獲取信息及有關周圍環境的新聞，而如今，人們多依賴于大眾傳播媒介，通過電視、廣播、網絡等媒介獲取大量的信息及新聞，這就從客觀上加強了媒介對環境的監測功能。同時，這樣的趨勢也可能導致不良的傳播效果，例如，過量的新聞可能會激發社會的不穩定因素、放大社會問題，而且過度接觸大量社會新聞會使受眾產生麻醉心理。因此，在大眾傳播的新時代，大眾傳播媒介需要協調好對環境的監測功能，使之產生良好的傳播效果。
　　另一方面，在現代社會環境的影響下，作為協調社會各個方面和諧發展的重要因素，媒介影響輿論、協調社會的職能也日益突出。例如“7·23”動車事故和“小悅悅事件”等都造成了強烈的社會輿論，人們利用網絡、手機等多種大眾媒介對事件進行關注，對政府進行監督，這也是當代大眾傳播中所特有的現象，在以往任何一個傳播時代都不曾發生，在當今社會，媒介的良好發展對于協調社會各方面工作具有了更加重要的意義。隨著大眾傳播以及社會的發展，媒介作為“第四權力”的協調社會的職能也將逐漸加強完善，在社會生活中起到更多的積極作用。
　　隨著社會的發展，大眾媒介的娛樂功能在當代社會中極為突出。在現代生活中，大多數人將看報紙、讀雜志、看電視、上網等媒介行為看做自己休閑娛樂的重要方式，為了迎合受眾的需求，大眾媒介也逐漸做出改變，增強自己的娛樂功能，將傳播活動娛樂化。例如，在美國，極具政治性的總統大選也被電視媒體無限地娛樂化，總統競選人的辯論被媒體無限放大，以滿足觀眾對于娛樂的需求[3]。此外，在電視和網絡等主要媒介中，往往向受眾提供了大量的文化藝術信息以使受眾在閑暇時刻得到心理的放松，但過度的娛樂化也可能會敗壞精致的藝術，降低大眾的品位，因而，大眾媒介在新時代中也應合理地控制傳播的娛樂化程度。
　　在一個現代化的社會里，大眾傳媒欲充分發揮其社會功能，健全的社會體制、多元化的言論環境、活躍的社會面貌是根本前提。但我們不能簡單地界定大眾傳媒為這些功能的唯一承擔者，事實上，它們與公眾、國家之間存在著密切的權利、義務關系。若將達成大眾傳播功能的責任完全付諸媒體或國家，則有違情理且不切實際。施拉姆就曾說：“責任應由政府、媒體與大眾三方面共同來負擔。”
　　大眾對于媒介的依賴增強
　　1974年，美國大眾傳播社會學家桑德拉·鮑爾-洛基奇（Sandra Ball-Rokeach）提出媒介依賴論（Media Dependency Theory），認為一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介對這個人的影響力也就越大[4]。如今，這一理論逐漸得到了現實的證明，大眾媒介作為人們感官的延伸，在人們生活中占據了重要地位，大眾對于媒介有了較強的依賴。因此，在當代社會環境下，隨著傳播媒介的發展，大眾對于媒介的依賴增強。這又是大眾媒介在新時代所展現出的變化及特點。
　　具體來說，受眾對媒介的依賴，既包括對媒介工具的依賴，又包括對媒介內容的依賴。在社會信息化時期，受眾更側重于對媒介工具的依賴。加拿大著名傳播學家麥克盧漢早期提出的“地球村”的理論也從側面反映了他對媒介依賴的預言。電子媒介出現后，人類的時空距離又一次縮短，電視、衛星等技術的應用使信息可以突破時間、空間的限制傳遍全球各地，世界很快就變成了一個村落。現代社會，人與人、社會與社會、國家與國家的緊密聯系很大程度上基于先進的傳播媒介的影響，大眾傳播媒介也始終發揮著重要的作用，促進社會的進步、經濟的發展、文化的交流，而如果沒有了當代多樣、快速、高效的傳播媒介，人們直接的聯系便無從談起，更不可能出現商業上、文化上的交流與合作，社會便無法快速發展。
　　輿論學家李普曼所提出的“擬態環境”和“議程設置”的理論在當今社會中得到了突出的反映，這也說明大眾對于傳播媒介的強烈的依賴性。議程設置功能暗示了這樣一個媒介觀，即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。也就是說，傳播媒介對外部世界的報道是一種有目的的取舍選擇活動。傳播媒介根據自己的價值觀和報道方針，從現實環境中選擇出它們認為重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結構秩序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾。大眾媒介把“外在的世界”變成了“我們頭腦中的圖畫”[5]，通常人們意識不到這一點，而往往把“擬態環境”作為客觀環境本身來看待，這便在不自覺中對媒介產生了巨大的依賴。因此，從“擬態環境”及“議程設置”現象的加強，我們可以得知，大眾傳播媒介作為溝通受眾、傳播信息的渠道，對整個社會的發展都起著重要的作用。
　　在信息被高速生產與傳播的今天，受眾對作為信息來源的媒介越來越依賴，媒介對受眾的這種影響力在很大程度上體現為媒介的輿論導向功能。然而，雖然對于導向的重要性人們早已達成了共識，但如何導好向卻一直是一個難題。媒介當然可以通過設置媒介議程來影響受眾關注什么，但受眾如何解讀媒介所提供的信息卻存在著多種可能性。因此，如何在傳播過程中有效地設置媒介議程，并使受眾能夠以正確的方式來解讀這些信息，成了新形勢下媒介宣傳所必須思考的策略性問題。簡言之，我們的媒介不僅告訴受眾“想什么”，還要去影響受眾“怎樣想”，只有這樣，才能加強媒介的輿論導向功能。
　　綜上所述，大眾媒介作為整個傳播活動的重要組成部分，隨著社會的發展及時代的變化也會展現出不同的特點，從而影響大眾傳播的傳播方式、傳播過程及傳播效果。當代社會的大眾傳播媒介在具有多樣、快速、高效特點的同時，在功能上也發生著重大的改變，隨著人們對于大眾媒介依賴的增強，大眾媒介對于社會的發展將起到越來越重要的作用。因此，面對當代社會環境下的機遇和挑戰，大眾傳播媒介需要客觀地認識自身的新變化和新特點，合理調節自己的功能和地位，從而使自身更適應社會，以完善整個大眾傳播活動，促進社會的進步及發展。
　　參考文獻：
　　[1]董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京：北京大學出版社.
　　[2]朱良志.淺析網絡傳播的特點與利弊[J].新聞世界，2010（5）.
　　[3][美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].廣西師范大學出版社.
　　[4]易麗萍.新媒體環境下受眾媒介依賴的原因探析[EB/OL].CSSCI學術論文網.
　　[5]李普曼.輿論學[M].林珊，譯.北京：華夏出版社，1989.
　　（作者單位：國際關系學院文化傳播系）
　　編校：鄭