論提升城市形象傳播力的路徑選擇

　　【摘要】城市形象是城市核心競爭力的重要資源性要素，城市形象的傳播對城市形象的提升具有重要作用。文章從城市名片、城市形象的傳播通道、城市形象傳播的有效性等方面，論述了提升城市形象傳播力的路徑。
　　【關鍵詞】城市；形象；傳播力；路徑
　　隨著全球城市化和城市現代化的推進，城市競爭已經取代國家競爭和產業競爭成為全球競爭的焦點，城市形象作為城市核心競爭力的重要資源性要素也受到了越來越普遍的關注。城市形象是城市展示給公眾的綜合性物質和文化印象，是一個城市的內在素質、發展水平和文明程度的綜合反映，是城市競爭力的重要組成部分，是一個城市綜合實力的反映。[1]美國城市學專家凱文·林奇最早提出了“城市形象”這個概念。城市形象直接影響一個城市在國家社會中的地位和作用，是城市軟實力的重要表現。如今，各個城市都在大力宣傳并不斷提升自己的形象，以增強城市經濟實力和社會影響力。但是做得還不夠好，還有很大的提升空間。那么，如何從傳播學視角來對城市形象的傳播進行系統的分析概括，思考探索提升路徑，運用傳播的手段來對外界宣傳我們的城市形象，提高我們城市的核心競爭力呢？本文主要以河南的城市形象傳播為例，論述提升城市形象傳播力的路徑，以更好地推進河南的城市形象建設，提高城市核心競爭力。
　　城市名片：城市形象傳播的標志性符號
　　一個城市如果想擁有自己的城市形象，就應該打造自己的城市名片。城市名片不僅僅是一種名稱和標志，也不同于一般意義上所說的城市形象、城市文化，它凝聚著城市的靈魂，具有不可替代的內涵和不可更改的獨特意義，它集中了一座城市的自然資源、人文景觀、歷史風貌和經濟系統之精華，是一個城市的有形資產和無形資產的總和。而概括起來說，城市名片最重要的兩個內容就是文化和旅游，即自然資源和人文資源。
　　打造城市名片，具體來說，主要有六種途徑：
　　發掘名人。也就是“傍名人”，充分利用名人效應。這里的名人包括歷史名人和現當代名人。名人代表V+iwvsp0ZSFU4C4x69AVrOB3ilx6y61/6Kx9prwfIdg=的是當地的歷史和文化，傳承的是當地的精神和形象。以名人打造城市名片，就是要將文化名人和名人文化廣泛傳播開來，弘揚名人的精神，感召世人。知名度很高，其實，那里的風景比我們的好多地方都差遠了。正如焦裕祿之于蘭考、二月河之于南陽，都是因現代名人的傳播效應而使當地更有名。然而河南有許多的名人資源，還沒有挖掘出來。不過，當地政府現在也已經開始注意利用這些資源了。比如，今年是杜甫誕辰1300周年，杜甫的故鄉鞏義開展了一系列紀念杜甫的活動。
　　宣傳名勝。名勝包括自然風光和人文景觀。中原是中華文明的發祥地，在古代被華夏民族視為天下中心。夏商王朝曾建都于中原的鄭州、安陽等地，自漢朝起洛陽、南陽、開封成為王侯將相建都之地。“一部河南史，半部中國史”，以河南為主要區域的中原地區，歷史悠久，文明發展源遠流長，博大精深。數千年的文明歷史，遺留下來的文物古跡更是遍布全省，可以說是“伸手摸秦磚，抬腳踢漢瓦”。河南有四大古都和三大世界文化遺產，所以中原地區的名勝數不勝數。龍門石窟、登封少林寺、開封清明上河園、焦作云臺山、殷墟文化遺址等風景名勝遠近聞名。
　　叫響名產。名產主要是指當地的特產，作為“中國糧倉”的河南物產豐富，有很多的名優特產。“河南這樣的品牌很多，如少林武術河南戲、信陽毛尖南陽玉、洛陽牡丹開封菊、溫縣山藥道口雞、開封西瓜原陽米、鄭州燴面南灣魚等。”[2]除土特產外，河南還有汴繡、鈞瓷、汝瓷、官瓷、唐三彩、朱仙鎮木版年畫等民間藝術。
　　舉辦名會。一個地方要發展文化旅游，一個重要的方法就是要結合當地的文化資源定期辦會，舉辦節慶活動，使人們形成“約會”意識。因此，筆者覺得，打造城市名片，也要舉辦一些有名氣的節會活動。在這方面，河南一些地方做得不錯，如洛陽牡丹花會、開封菊花會、新鄭黃帝故里拜祖大典、鹿邑的老子文化節等。
　　推出名篇。名篇是文化的承載體，名篇是文化的具象，也就是說文化的具體體現在于名篇的出現。名篇包括文學的、歷史的名篇，也包括藝術的、科學的名篇。如在藝術上河南有以寶豐民間演藝、濮陽和周口雜技、豫西社火、豫南民間歌舞等為代表的民俗文化以及享譽中外的豫劇、曲劇、越調等地方劇種，鄭州有《禪宗少林·音樂大典》，開封有《大宋·東京夢華》，濮陽有《水秀·清華》等。一篇《岳陽樓記》千古傳誦，使得“岳陽樓”、“岳陽市”天下聞名。一部電影《少林寺》，讓河南嵩山少林寺從一個默默無聞青燈古佛的歷史遺跡，一躍成為眾人慕名而來的文化圣地，這都是名篇的傳播力和影響力。
　　引進和培養名校。學校是文化的搖籃，學校特別是名校所在的地方，會因文明的傳播發酵而成為名地。英國的牛津城和劍橋鎮，因有了世界著名的牛津大學和劍橋大學，而成為旅游名勝。廈門的集美鎮，也是因為有許多學校，而名揚海內外，成為旅游勝地。還有，北京的昌平也是因北京的許多高校進駐而出名。
　　善用媒介，打造城市形象的傳播通道
　　美國傳播學學者李普曼在《公眾輿論》一書中指出：“直接面對的現實環境實在是太龐大、太復雜、太短暫了，我們并沒有做好準備去應付如此奧妙、如此多樣、有著如此頻繁變化與組合的環境。雖然我們不得不在這個環境中活動，但又不得不在能夠駕馭它之前使用比較簡單的辦法去對它進行重構。”[3]也就是說，對于身外世界，人們只有通過媒介才能掌握它。我們通常所了解的世界都是經過大眾媒介篩選和解釋過的、符號化的擬態環境。因此，對于城市形象傳播，其實最終能夠得以提升的最有效的途徑，還是要通過媒介傳播。
　　報紙傳播。以政府為主體的城市形象傳播自然會把黨報作為其主渠道和主陣地，因此，報紙特別是各級黨報在城市形象傳播中發揮著重要作用。如《河南日報》最近推出的“九論十八談”，特別是“十八談”，是河南18個省轄市城市形象的集中展示，營造了熱烈的宣傳聲勢，形成了強大的輿論合力，在全省上下乃至全國引起了強烈反響。都市報在城市形象傳播中也發揮著獨特作用，如《大河報》的“厚重河南”欄目，已開辦十年之久，欄目文章對河南厚重的歷史文化進行新聞的觀照，對河南的歷史文化進行了深度的挖掘和傳播。
　　電視傳播。作為城市形象傳播的主要平臺，電視有著它獨特的作用。如河南衛視的定位是文化河南、文化衛視，以文化為定位，打造出一批文化欄目，更有效地以電視節目帶動中原經濟區城市形象的傳播。如河南衛視的《武林風》、《梨園春》、《華豫之門》等節目，還有最近推出的姓氏文化欄目《知根知底》等，都很好地彰顯了河南的地方特色和優秀文化，娛樂方面的《你最有才》也是河南衛視獨具匠心的一檔節目，在全國也頗有影響，這種節目能夠打造我們中原自己的本土明星，這些明星走出去，同樣會對中原經濟區的城市形象傳播造成影響。值得一提的是，鄭州電視臺推出的城市形象傳播的欄目《文化鄭州》和《鄭州名片》，很有特色，對提升鄭州的城市形象起著很大的推動作用。
　　出版傳播。用文字為自己吶喊，一本好的雜志或者是一本好的圖書對一個城市形象的傳播影響是無限的。書與電視和網絡相比，其中最為突出的優勢就是書的可保存性，書中的文字或者圖畫不會隨著作者的瀏覽而消失，再次翻閱的時候文字仍然是那樣的文字，甚至會起到歷久彌新的效果，中原作家群的一些小說對河南文化的傳播，其影響是巨大的，也是持久的。
　　河南城市形象的傳播需要一些有影響力的書籍或者雜志，需要本土比較有影響力的作家來執筆，以前的作家筆下的中原大都是描寫苦難的、底層生活的，所以給受眾留下的刻板印象就是中原人民都生活在水深火熱當中，從中原走出來的人群都是些民工或者打工仔，這也充分說明了出版物對于城市形象的影響。河南城市形象的傳播亟須一批具有現代意識、超前思維的本土作家來執筆，寫出優秀的描寫中原城市的作品。同樣，雜志的成功也會為一個城市形象的傳播添磚加瓦，但這并不拘泥于我們本土的雜志，可以利用國內外那些比較有影響力的雜志作為平臺來宣傳我們的城市。
　　以網絡媒體、手機媒體等為代表的新媒體以及城市公共廣告在城市形象傳播中也發揮著重要作用，本文限于篇幅，不再細述。
　　提升政府公信力和居民個人誠信度，促進城市形象傳播的有效性
　　在城市形象傳播中，城市政府形象占有傳播的核心地位，城市政府公信力的增強，其在傳播過程中的說服力也會起到事半功倍的效果。政府公信力是通過政府履行其職責的一切行為反映出來的，因此，政府公信力的高低實際上是公眾對政府履行其職責情況的評價，是社會成員對政府行為和能力的認可度。
　　城市政府公信力的提升。城市政府公信力的提升，靠的是政府的服務能力和服務水平不斷提高。近幾年，公共事件頻發，如拆遷事件、食品安全事件等都在考驗著政府的公信力。而從當前的形勢看，這些公共事件和一些群體事件的發生，同時也在消耗著政府的公信力。每當事件發生的時候，公眾幾乎都在質疑政府，質疑政府對事因的判斷和解釋；民眾和政府各有各的說法，但社會輿論卻呈現“一邊倒”的局面，同時引導著事件不斷升級；然而在事發后，政府也缺乏可供應急使用的信用資源，面對公眾顯露出無能、無威望、不服眾的窘態，出現公信力缺失的危機。政府公信力的缺失，是城市形象的致命傷。城市的建設不但要有華麗的外表，城市政府自身的形象建設對外界也有著不小的影響。而河南這幾年，堅持用領導方式轉變加快發展方式轉變，務實發展，政府的服務能力和服務水平不斷提高，政府的公信力也不斷提升。
　　居民個人誠信度的提升。一個城市的誠信度并不單單需要政府來做，政府的公信力只是起到一個引導的作用、一個榜樣的作用，更重要的是城市居民的誠信。河南城市形象的建設需要人文的建設，人文建設更多的還是要提升誠信方面的建設。一個美麗的城市會因為城市居民的誠信度降低而失去光彩；反之，一個普通的城市會因為城市居民優良的誠信度而提升它的色彩。河南城市形象傳播要在這上面下功夫，個人誠信的提升，是一個長期培養、潛移默化的過程，需要政府的大力引導和居民本身對誠信的意識。誠信的提升是個人素質與文化素養的提升，這種提升反作用于城市，對城市形象的進步也是相輔相成的。如今“三平”精神正在中原大地得到弘揚，河南人也正在樹立“人人都是河南形象”的觀念，面向世界，展示河南，推介河南。
　　結 語
　　提升城市形象傳播力，筆者覺得，要以打造城市名片為基點，增強城市品牌形象的內涵，塑造城市精神；并以城市媒介為抓手，打造城市形象傳播的渠道和陣地，提升政府和居民的誠信度，提高城市形象傳播的效果。對河南的城市形象傳播來說，就要立足河南的博大而厚重的文化，形成文化自覺、文化自信和文化自強。城市的形象傳播不單單是靠政府或是媒介或是某個單位，而是要調動城市的每一個因素。城市在不斷發展，適合城市形象傳播的模式也在研究中不斷產生和出現。城市發展將面臨更加激烈的競爭和更加復雜的環境，城市的形象傳播的研究固然重要，但是最重要的仍然是如何真正地發展、更好地建設我們的城市，如何在激烈的城市競爭中永遠處于優勢之地，這更是需要我們亟待研究并且努力去實施的事情。
　　參考文獻：
　　[1]李懷亮，任錦鸞，劉志強，主編.城市傳媒形象與營銷策略[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.
　　[2]張淑華.讓傳播力從普通民眾開始[J].新聞愛好者.2012（1上）.
　　[3]沃爾特·李普曼.公眾輿論學[M].閻克文，江紅，譯.上海：上海世紀出版集團，2006：12.
　　（作者單位：河南日報報業集團）
　　編校：鄭