論議程設(shè)置研究的兩個(gè)新維度

　　自1972年麥庫姆斯和肖明確提出議程設(shè)置的概念以來，議程設(shè)置就逐漸成為西方大眾傳播研究領(lǐng)域中最重要的理論之一。Blumler曾經(jīng)指出議程設(shè)置理論是大眾傳播研究中最值得研究的一種理論。[1]對(duì)此，一些傳播學(xué)者對(duì)西方的傳播研究進(jìn)行統(tǒng)計(jì)也支持了這一結(jié)論。
　　在眾多的研究中，議程設(shè)置研究的內(nèi)涵得到了進(jìn)一步豐富，其中“屬性議程設(shè)置”和“鋪墊效應(yīng)”則是研究者近年來所關(guān)注的兩個(gè)話題。然而，國內(nèi)學(xué)界對(duì)議程設(shè)置研究中所體現(xiàn)出來的新的維度還缺乏足夠的了解和關(guān)注，因此，本文試圖分析議程設(shè)置研究中的屬性議程設(shè)置和議程設(shè)置的鋪墊效應(yīng)這兩個(gè)新的研究維度，以引起更多的學(xué)者對(duì)議程設(shè)置研究的深度關(guān)注。
　　屬性議程設(shè)置
　　在麥庫姆斯和肖進(jìn)行的Chapel Hill研究中，議程是由幾個(gè)議題所構(gòu)成的，“議題”是構(gòu)成“議程”的基本單位。他們對(duì)議程的這種界定方式對(duì)后來的相關(guān)研究產(chǎn)生了極為重要的影響，在此后的大多數(shù)研究中，研究者們都用這種模式來界定媒介議程與公眾議程，并進(jìn)而探討媒介議程與公眾議程之間的關(guān)系。研究者們將按這種模式所建構(gòu)起來的議程稱之為“議題議程”，而與此相應(yīng)的議程設(shè)置則被稱之為議題議程設(shè)置（也稱為第一層面的議程設(shè)置）。麥庫姆斯等人所開創(chuàng)的這種研究模式成為后來大多數(shù)研究中所遵循的經(jīng)典模式，在1997年之前，關(guān)于議程設(shè)置的研究多達(dá)300多項(xiàng)，其中大多數(shù)研究屬于議題議程設(shè)置的研究。很顯然，議題議程設(shè)置所關(guān)注的是不同客體在媒介議程或公眾議程上的排序，媒介通過報(bào)道量、版面、時(shí)段等方式對(duì)不同的客體賦予不同的顯要性，如果這種顯要性能夠從大眾媒介轉(zhuǎn)移到公眾那里，則媒介議程就對(duì)公眾議程產(chǎn)生了影響。因此，議題議程設(shè)置所研究的核心問題便是“議題顯要性的轉(zhuǎn)移”。在議題議程設(shè)置的研究中，只是涉及各個(gè)議題的顯要性，而不涉及議題本身的屬性，因此這一類研究所關(guān)注的自然就是議題在媒介或公眾認(rèn)知視野中的重要程度，而不是媒介或公眾對(duì)議題的態(tài)度。
　　對(duì)此，不少學(xué)者提出了批評(píng)意見，認(rèn)為議程設(shè)置理論對(duì)媒介可能產(chǎn)生的對(duì)受眾態(tài)度和行為的影響不進(jìn)行任何探討，因此可能會(huì)顯得太過于狹隘。比如Willnat（1997）批評(píng)道，研究者們將議程設(shè)置的效果限定為議題顯要性從媒介議程到受眾議程的轉(zhuǎn)移，這一做法忽略了議程設(shè)置可能會(huì)產(chǎn)生的強(qiáng)效果；而按照他的看法，媒介通過議程設(shè)置的方式可能會(huì)影響到人們對(duì)政治的態(tài)度、觀點(diǎn)甚至行為。[2]這些批評(píng)對(duì)于議程設(shè)置而言都是不無道理的，也促使議程設(shè)置的研究者與捍衛(wèi)者對(duì)該理論做進(jìn)一步的延伸或修正，以回應(yīng)這些來自不同領(lǐng)域的批評(píng)。而屬性議程設(shè)置的提出，則是研究者們對(duì)議程設(shè)置理論的一次重要推進(jìn)，也回應(yīng)了學(xué)界對(duì)傳統(tǒng)議題議程設(shè)置的大量批評(píng)。
　　在傳統(tǒng)的議程設(shè)置研究中，媒介議程和公眾議程都是由多個(gè)不同的議題所組成的。然而，每一議題都是由很多屬性構(gòu)成的，而所謂屬性是指組成客體的各種特點(diǎn)和特性。如同大眾媒介在報(bào)道中對(duì)不同的議題賦予不同的顯要性一樣，大眾媒介對(duì)于同一議題的不同屬性也可能會(huì)賦予不同的顯要性。因此，大眾媒介對(duì)一個(gè)單獨(dú)的議題進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候，總是會(huì)選擇這一議題的某一個(gè)或者某一些屬性進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，而忽視其他方面的屬性。通過這種方式，媒介實(shí)際上又構(gòu)建起了由某一議題的某些屬性所組成的一個(gè)議程，研究者們將其稱之為“屬性議程”。在屬性議程之中，“議題屬性”是構(gòu)成“議程”的基本單位。因此，媒介不僅可以對(duì)議題進(jìn)行議程設(shè)置，也可以對(duì)議題屬性進(jìn)行議程設(shè)置，前者我們稱之為議題議程設(shè)置，而后者則被稱為“屬性議程設(shè)置”。議題議程設(shè)置所關(guān)注的是議題顯要性的轉(zhuǎn)移，而屬性議程設(shè)置所關(guān)注的則是屬性顯要性的轉(zhuǎn)移。在媒介的屬性議程設(shè)置的過程中，媒介通過強(qiáng)調(diào)一些屬性而弱化一些屬性的方式，實(shí)際上塑造了觀察和思考某一特定議題的方式，如果這種方式影響到公眾，那么就可能對(duì)公眾關(guān)于該議題的態(tài)度產(chǎn)生影響。因此，媒介通過議題議程設(shè)置的方式賦予不同議題以不同的顯要性，并進(jìn)而改變受眾對(duì)這些議題重要性的認(rèn)識(shí)，這是一種認(rèn)知效果的改變；而媒介通過屬性議程設(shè)置的方式賦予同一議題的不同屬性以不同的顯要性，并進(jìn)而影響受眾對(duì)這一議題的觀察方式和思考角度，從而有可能影響到受眾對(duì)議題的態(tài)度評(píng)價(jià)。正是在此意義上，麥庫姆斯指出：“在拓寬了議程設(shè)置的角度之后，就有必要修改科恩那句關(guān)于大眾傳播影響的名言了。在概括議程設(shè)置與早期媒介效果研究之間的差異時(shí)，科恩簡潔地說道，新聞媒介在告訴人們?cè)趺聪敕矫婵赡懿⒉怀晒Γ窃诟嬖V人們想什么方面則異常成功。議程設(shè)置的第二層面卻進(jìn)一步表明，對(duì)一些客體，媒介不僅告訴我們想什么，而且告訴我們?cè)趺聪搿！盵3]需要指出的有兩點(diǎn)：一是媒介通過屬性議程設(shè)置來影響公眾關(guān)于某一議題的態(tài)度，這種方式與通過直接勸服來影響公眾態(tài)度的方式具有較大差異。媒介的屬性議程設(shè)置不是直接說服，而是依靠改變?nèi)藗冇^察和思考問題的角度的方式來巧妙影響公眾對(duì)該議題的看法和態(tài)度，因此，這種態(tài)度的變化可能是長期的、潛移默化的，雖需假以時(shí)日，但其效果卻可能最為長久。所以，媒介通過日復(fù)一日地對(duì)某些議題進(jìn)行屬性議程設(shè)置，其累加效果對(duì)于公眾關(guān)于這些議題的看法可能會(huì)產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的影響。二是經(jīng)典的屬性議程設(shè)置研究所關(guān)注的仍然是議題屬性顯要性的轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移雖然可能改變受眾對(duì)該議題的態(tài)度，但是該種研究模式卻仍然是在認(rèn)知層面進(jìn)行探討，基本上不涉及媒介內(nèi)容與受眾態(tài)度之間的關(guān)系研究。而議程設(shè)置的鋪墊效應(yīng)則明確地將研究焦點(diǎn)集中為議題顯要性/議題屬性顯要性的轉(zhuǎn)移與受眾態(tài)度改變之間的聯(lián)系，從而進(jìn)一步拓展了議程設(shè)置研究的領(lǐng)域。
　　議程設(shè)置的鋪墊效應(yīng)
　　鋪墊效應(yīng)原本是心理學(xué)中的一個(gè)概念，最早出現(xiàn)于美國的認(rèn)知心理學(xué)界，后來逐漸被應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)等領(lǐng)域。心理學(xué)領(lǐng)域中的鋪墊效應(yīng)指的是人們對(duì)任務(wù)進(jìn)行判定之前的一種心理過程，具體而言則是指受試者在接受任務(wù)（一般是對(duì)目標(biāo)的判定）之前需要對(duì)某些信息進(jìn)行接觸和處理，然后再對(duì)任務(wù)進(jìn)行判定，通過比較之前接觸的信息與他們隨后對(duì)任務(wù)的判定之間的關(guān)系，來解釋受試者先前所接受的信息刺激對(duì)后邊的任務(wù)判定是否具有鋪墊效果。需要注意的是，這種鋪墊效應(yīng)所強(qiáng)調(diào)的是人們?cè)谶\(yùn)用所接受的刺激來對(duì)后來的任務(wù)進(jìn)行判定時(shí)經(jīng)常是一種無意識(shí)的心理狀態(tài)，是在一種不知不覺中接受了先前刺激的這種鋪墊效應(yīng)。因此，鋪墊效應(yīng)產(chǎn)生的過程看起來就是一種無意識(shí)的自動(dòng)的信息處理過程。
　　如果我們將議程設(shè)置中的議題（或議題屬性）看成是一種信息，那么媒介通過突出報(bào)道的方式來強(qiáng)化某些信息的顯要性，而這些信息對(duì)于受眾而言則具有了更高的可獲得性。所以，議程設(shè)置對(duì)于受眾產(chǎn)生影響的機(jī)制實(shí)際上就是通過強(qiáng)化信息的可獲得性的方式來加以實(shí)現(xiàn)，信息可獲得性的變化則成為議程設(shè)置效果產(chǎn)生與否的關(guān)鍵因素。而從前邊對(duì)鋪墊效果的論述中可以看到，可獲得性也是鋪墊效果產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。只不過議程設(shè)置所強(qiáng)調(diào)的是通過特定方式讓某些信息具有更高程度的可獲得性，并使這些信息能夠進(jìn)入受眾頭腦之中；而鋪墊效應(yīng)則是強(qiáng)調(diào)個(gè)體在進(jìn)行隨后的判斷時(shí)，則有可能調(diào)用這些先前進(jìn)入頭腦之中的具有較高程度的可獲得性的信息來作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，議程設(shè)置和鋪墊都是建立在信息的可獲得性的基礎(chǔ)上，但二者又是兩個(gè)相互連接但又并不相同的過程。顯然，從這里我們似乎可以看到，議程設(shè)置除了其本身的效果外（即實(shí)現(xiàn)信息顯要性的轉(zhuǎn)移），還可能具有一種后續(xù)效果。其本身的效果是通過突出信息顯要性的方法使這種顯要性由媒介轉(zhuǎn)移到公眾那里；而后續(xù)效果則是公眾在對(duì)相關(guān)議題進(jìn)行判斷時(shí)會(huì)調(diào)用先前所獲得的這種信息，并以之作為判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果產(chǎn)生了這種情況，我們則說議程設(shè)置產(chǎn)生了鋪墊效應(yīng)。正是在這樣的意義上，Iyengar等人才提出：“鋪墊是議程設(shè)置的重要延伸”。[4]
　　對(duì)于議程設(shè)置的鋪墊效應(yīng)，Iyengar和Kinder進(jìn)行了富有影響力的實(shí)證研究。Iyengar和Kinder采取了實(shí)驗(yàn)控制法來研究電視新聞對(duì)于受眾的影響。研究者首先檢驗(yàn)了電視新聞對(duì)受眾是否具有議程設(shè)置的效果，實(shí)驗(yàn)證明了這種效果的存在。在此基礎(chǔ)上，研究者進(jìn)一步測量了受眾對(duì)新聞報(bào)道的接觸是否會(huì)影響到他們對(duì)總統(tǒng)執(zhí)政業(yè)績的評(píng)價(jià)，結(jié)果表明，與那些沒有接觸過任何新聞報(bào)道的人相比，那些接觸過大量新聞報(bào)道的人對(duì)總統(tǒng)執(zhí)政表現(xiàn)的總體意見更多地受到媒介議程的影響。由此，Iyengar和Kinder得出結(jié)論認(rèn)為，電視新聞（以及其他新聞媒介）通過將人們的注意力引導(dǎo)至某些問題而忽視其他問題的方式，來影響人們?cè)谠u(píng)判政府、總統(tǒng)、政策以及候選人時(shí)所使用的標(biāo)準(zhǔn)。[5]
　　Iyengar和Kinder在議題議程設(shè)置的層面上探討了媒介對(duì)議題顯要性的強(qiáng)調(diào)會(huì)影響到公眾對(duì)這些議題顯要性的認(rèn)識(shí)，并在后來的對(duì)總統(tǒng)業(yè)績的評(píng)價(jià)中成為重要標(biāo)準(zhǔn)，從而形成了對(duì)總統(tǒng)業(yè)績的態(tài)度。由此，議程設(shè)置研究達(dá)成了從認(rèn)知效果研究向態(tài)度效果研究的進(jìn)一步延伸。
　　按照這一思路，如果將研究的焦點(diǎn)聚集于屬性議程設(shè)置之上，那么議程設(shè)置也應(yīng)該體現(xiàn)出這種鋪墊效應(yīng)，這種鋪墊效應(yīng)或許更強(qiáng)。因?yàn)閷傩宰h程設(shè)置將視點(diǎn)集中在一個(gè)特定的議題上，分析媒介報(bào)道對(duì)議題某些屬性進(jìn)行強(qiáng)調(diào)來使這些具有顯要性的議題屬性在公眾頭腦中也具有顯要性。而公眾在隨后對(duì)該議題進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，媒介所強(qiáng)調(diào)的議題屬性就更容易被公眾從頭腦中喚醒并提取出來成為評(píng)價(jià)該議題的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，Kim、Scheufele、J. Shanahan等對(duì)此進(jìn)行了深入探討，并將此種效應(yīng)稱之為“屬性鋪墊效應(yīng)”。[6]
　　到目前為止，屬性議程設(shè)置和議程設(shè)置鋪墊效應(yīng)的相關(guān)研究主要集中在國外，國內(nèi)的研究文獻(xiàn)寥寥可數(shù)。國外學(xué)者對(duì)屬性議程設(shè)置和議程設(shè)置鋪墊效應(yīng)的研究極大推動(dòng)了議程設(shè)置理論的發(fā)展，但是仍然留有可供進(jìn)一步開掘的空間。
　　首先，國外關(guān)于屬性議程設(shè)置的研究大多聚焦于政治競選中關(guān)于候選人的媒介形象塑造與選民對(duì)候選人印象的描述與評(píng)價(jià)之間的關(guān)系，而非政治的屬性議程的研究相當(dāng)少，因此需要加強(qiáng)對(duì)非政治議題的屬性議程設(shè)置的研究。其次，屬性議程設(shè)置的相關(guān)研究主要探討了屬性議程設(shè)置的效果問題，但是對(duì)于影響屬性議程設(shè)置效果的因素（或稱為偶發(fā)條件）卻缺乏研究，這正如Takeshita所指出的那樣：“研究已經(jīng)表明傳統(tǒng)的議程設(shè)置效果并不是絕對(duì)的，而是受各種偶發(fā)條件的限制。屬性議程設(shè)置也應(yīng)該是這樣……（屬性議程設(shè)置）效果的過程可能會(huì)受到認(rèn)知學(xué)習(xí)的調(diào)節(jié)，也可能會(huì)受一些偶發(fā)條件的限制。以后的研究應(yīng)該闡釋清楚這一過程。”[7]
　　[本文為教育部人文社科青年項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的實(shí)效性研究——以網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置為視點(diǎn)（10JYC860013）]
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]Blumler，J.G.，& Kavanagh， D. “The third age of political communication: Influences and features”， Political Communication， 1999，16.
　　[2]Willnat，Lars，Agenda Setting and Priming：“Conceptual Links and Differences”，in Maxwell McCombs， Donald L.Shaw and David Weaver (eds.)， Communication and Democracy， Mahwah，NJ:Lawrence Erlbaum Associates. 1997，pp. 61-82.
　　[3]馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯.北京大學(xué)出版社，第84頁.
　　[4]Iyengar， S.、A. Simon.“News coverage of the Gulf crisis and public opinion”.Communication Research.1993，20(3).
　　[5]仙托·艾英戈，唐納德·R·金德.至關(guān)重要的新聞：電視與美國民意[M].劉海龍，譯.新華出版社，2004：93-104.
　　[6]Kim，S.，D.Scheufele、J.Shanahan.“Think about it this way: Attribute agenda-setting function of the press and the public's evaluation of a local issue”. Journalism and Mass Communication Quarterly. 2002，79(1).
　　[7]Takeshita，T.，“Current critical problems in agenda-setting research”.International Journal of Public Opinion Research.2005，18(3).
　　（作者為西華師范大學(xué)副教授，博士)
　　編校：董