主持人的文化產業價值分析

　　【摘要】本文從文化消費需求增加、文化產品和服務供應不足、國家經濟產業升級等方面，分析了主持人職業發展的空間。然后，從傳播者、生產者和組織者角度，對主持人的文化產業價值進行了探討，以期為破解主持人職業發展的困境提供理論支持。
　　【關鍵詞】主持人；職業發展；文化產業；價值
　　1980年7月12日，中央電視臺《觀察與思考》欄目播出時，“主持人”字幕首次出現在中國電視熒屏上，以龐嘯為代表的五位出鏡記者以“主持人”身份亮相熒屏。1981年1月1日，中央人民廣播電臺對臺灣廣播《空中之友》節目開播，“徐曼小姐”以主持人身份出現。以上兩個節目的相繼播出，標志著中國廣播電視節目主持人的誕生。
　　中國的主持人從最初的幾個人、幾十人，發展到現在的幾萬人，主持人作為一個具有鮮明特色的職業，得到了社會的認同。在主持人隊伍壯大的同時，主持人也逐漸成為人們向往的職業。但是，隨著全媒體帶來的職業挑戰，“主持人”的職業發展將被重新審視。近年來，文化產業的勃興，特別是一系列促進文化產業發展政策的出臺，為主持人的職業發展提供了更為廣闊的空間。
　　社會需求為主持人職業發展提供更大空間
　　人們消費需求升級，文化產品需求增大。根據世界銀行統計，中國2008年GDP折合成美元為38600億美元，人均國民總收入達到3292美元，國家的經濟結構、消費結構等進入重大變化的時期，人們在文化、信息健康、娛樂等方面的消費支出開始增加。在中國，電腦、電視和手機等文化產品消費所需要的各類硬件設施已經非常完備，文化產品的需求將會表現得更加明顯。中國30多年改革開放的成果，不僅表現為人均收入水平的提高，還表現在文化消費的寬裕。根據美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論，“人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求（也叫情感和歸屬需求）、尊重需求和自我實現需求五類，”[1]隨著人們更高層次需求的滿足，必將帶來文化產品的更大需求。
　　媒介渠道資源豐富，優秀內容供應不足。中國傳媒領域所取得的發展成果是多方面的，既有管理體制的進步靈活，也有傳播形式和內容的豐富。以電視媒體為例，衛星技術、數字化技術和網絡技術的迅猛發展，使電視頻道的數量出現“爆炸式”增長，普通居民通過一般的技術手段就可以接收近百個頻道。從中央到省級電視臺紛紛開辦諸如新聞、財經、科教、電影和體育等專業頻道，節目形式也變得豐富多彩，訪談對話節目、競技游戲節目、真人秀節目等也都開始大行其道。
　　以前，優秀電視節目的產量有限，同時電視臺的播出頻道不多，人們的精神文化需求相對貧乏，對節目內容的要求也不高。但隨著消費水平的提高和文化價值觀念的變遷，人們對文化產品的質量要求越來越高，也越來越豐富。在新時期，形成了眾多的個性化社會群體，不同的社會群體需要與之相對應的文化形態。社會群體的多元化，對文化產品的質量又提出了更高的要求。當下，現有的文化產品創作基礎，還滿足不了人們的精神和文化消費需求。
　　國家經濟產業升級，文化產業蓄勢待發。“文化產業”一詞由“文化工業”演變而來，伴隨著社會經濟和文化的不斷進步，文化已經在世界范圍內成為一種可以產業化開發、運作的資源，文化產業是指那些從事文化產品生產和提供文化服務的經營性行業。[2]文化的發展和繁榮對生產力的發展起著決定性的推動作用。文化信息的采集、加工和傳播，文化產品的生產、消費和流通是發展生產力必不可少的內容。作為文化產業的傳媒業是社會經濟體系的組成部分，在市場經濟條件下必然被納入社會化大生產和國家經濟發展的運行軌道，文化產業和傳媒業通過參與社會化大生產，能夠創造更大的經濟價值和社會價值。
　　2002年11月，中國共產黨第十六次代表大會召開，大會報告在論述“文化建設和文化體制改革”時，第一次把“文化產業”和“文化事業”進行了區分，明確提出了文化產業是“繁榮社會主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑”，這是文化產業在理論認識上的重大突破。在2003年7月轉發的《中共中央宣傳部、文化部、國家廣電總局、新聞出版總署關于文化體制改革試點工作的意見》（中辦21號文件）中明確指出：文化單位分為公益性文化事業和經營性文化企業兩大類。對傳媒業來說，就必須將可經營性的業務、資源、資產進行企業化改制，進而完全參與市場競爭。隨后兩年頒發的《中共中央國務院關于深化文化體制改革的若干意見》再一次明確提出深化文化體制改革的必要性和措施，對文化事業和文化產業發展提出了建設性的意見。2009年7月22日，《文化產業振興規劃》作為中國第一部文化產業專項規劃，由國務院常務會議審議通過，標志著文化產業已經上升為國家的戰略性產業。2011年，中國共產黨第十七屆六中全會通過《關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，文化產業被寄予更高的發展期望。
　　主持人的文化產業價值分析
　　發揮自身影響，擴大作為文化產品傳播者的效應。主持人本身就是文化產品傳播的重要媒介。主持人職業的特殊性，決定了其與生俱來的公共性，對社會公眾有著重要的影響力。一旦主持人樹立了個人品牌，就會在受眾心中符號化，長久地抓住受眾的眼球。主持人扮演的角色并不是“傳聲筒”，傳播學研究表明，社會公眾更容易接受他們所喜愛的主持人提供的信息，也就是說，主持人在文化產業中可以充當傳播渠道的角色，并具有先天的優勢。經過實踐，這一規律最早為美國媒體發現和利用，因而“明星主持人”在美國最早出現。“明星制”是擴大主持人傳播效應的最早手段之一，媒體用主持人的名字對節目進行命名，在傳播過程中恰當地展現主持人的個性，包括其個人生活、工作細節等。
　　媒介經營機制的日益靈活以及媒體新技術的發展，為主持人擴大自身傳播效應提供了很好的機會。在中國，中央人民廣播電臺《冬吳相對論》節目的成功，便是一個典型案例：梁冬是鳳凰衛視的著名主持人，吳伯凡是《21世紀商業評論》主編，梁冬的個人品牌效應和主持經驗結合吳伯凡的財經專業知識，成功打造了一檔通俗性商業談話節目。
　　在美國，一些主持人更是將影響力延伸至幾乎所有媒體，包括廣播、電視、平面、網絡等不同媒體平臺，可以稱得上是真正的“全媒體”主持人。奧普拉·溫弗里是美國著名的電視脫口秀節目主持人，早在2000年時，她就與美國赫斯特媒介集團合作，共同出版《O，奧普拉》雜志，將其影響力擴大到平面印刷媒體；2006年初，奧普拉與XM衛星廣播公司簽訂合作協議，共同開播奧普拉廣播頻率，她本人每年主持近10個月、每周30分鐘的廣播節目；奧普拉還創辦了Oprah.com網站，在網絡媒體上展示與她有關的廣播電視節目、雜志和慈善工作等信息，通過網站與年輕受眾和忠實“粉絲”進行交流互動；2011年1月1日，由探索傳播公司和哈珀多制作公司共同擁有和經營，并由奧普拉·溫弗里擔任總裁的奧普拉·溫弗里電視網（OWN）與觀眾見面，奧普拉作為該電視網的總編輯，擁有對電視節目內容的選擇決策權，并且經常在該電視網的《奧普拉的“大師課堂”》等幾檔節目中擔任主持。
　　由于主持人受到公眾長期持續的關注，因此主持人在文化產品和服務的最初推廣過程中，擁有其他渠道不可比擬的優勢。可以說，主持人就是擁有廣泛影響的“自媒體”，是文化產品和服務開展營銷活動的重要渠道。
　　涉足內容制作，成為文化產業的生產者。主持人不僅是文化產品和服務的傳播者，也是創造者和生產者，他們通過從事文化產品和服務的生產與流通，直接創造經濟價值和增值利潤，成為文化產業的重要組成部分。
　　在我國，各個省級和市級電視臺的節目模仿、抄襲的現象屢見不鮮。有研究表明，在中國地方電視臺播出的節目中，每天只有4小時的自辦節目，而觀眾對電視節目的需求量則至少是供給量的兩倍，節目內容供給與市場需求之間的矛盾很大，“節目荒”成為許多電視臺難以解除的困擾，并進而造成嚴重的節目同質化。[3]這種供需矛盾為主持人的職業發展提供了機會。
　　在美國，主持人能夠較好地參與到電視節目的內容中，其個性、學識、經驗和思想可以得到充分發揮。在媒體外部，主持人更加直接地參與內容制作。格林·貝克是美國著名的廣播電視新聞節目主持人，主持了廣播談話節目《格林·貝克秀》，在全美收聽率排名第三；同樣由其主持的電視新聞談話節目《格林·貝克》，在福克斯新聞臺播出，贏得了極高的收視率。2002年，格林·貝克創辦水銀廣播藝術公司并擔任首席執行官，為廣播業、電視業、出版業和互聯網等多種媒體進行內容制作；同時，他還出版了幾本有關政治、經濟等內容的書籍，其中5本都曾登上《紐約時報》暢銷書排行榜榜首；格林·貝克還通過在線雜志《Fusion Magazine》，銷售以他自己為主題的多種商品，而他需要通過注冊登錄的個人網站，也給他帶來了不菲的收入。
　　進行資源整合，成為文化產業的組織者。相對從事文化產業的一般公司，主持人掌握著更多的文化產業生產要素和資源，這些都是主持人成為文化產業組織者的有利條件。
　　在媒介組織內部，圍繞主持人的品牌來組織內容制作，讓主持人成為節目核心和領導者，實行主持人采、編、播合一的節目制作方式，能夠有效提高工作效率。在鳳凰衛視，像閭丘露薇和陳魯豫這樣的主持人，常常出現在新聞現場，她們參與一線的采訪、節目編輯和節目播出，對整個新聞事件進行報道，提高了鳳凰新聞的含金量。有過編輯、記者從業經驗的主持人之所以受到歡迎，就是因為主持人不再是簡單的“傳聲筒”，他們知道如何提煉新聞報道的思想，精于“策劃”新聞，能夠對新聞稿件進行“再創作”，對攝像技巧、鏡頭語言運用熟練，并且能夠將自己的特點、個性與節目的風格充分融合。
　　在媒介組織外部，美國主持人的成功做法更能引起我們的思考。仍舊以著名主持人奧普拉為例，她于1986年成立了哈珀多媒體制作公司，并擔任公司總裁，成為第一個擁有自己的制作公司的主持人。哈珀多媒體制作公司旗下設有廣播、演播室和電影等多個部門，主要業務是制作《菲爾醫生》、《雷切爾·雷》、《奧普拉·溫弗里秀》等脫口秀節目，負責《O，奧普拉》雜志的運營，并負責制作奧普拉廣播頻率的節目，管理奧普拉·溫弗里的個人網站等。
　　結 語
　　由于職業發展前景不明朗和主持人管理體制的制約等原因，影響了主持人能動性的發揮。在國家高度重視文化產業發展的大背景下，主持人的文化產業價值得到了新的體現。發展和繁榮文化產業是社會的需要，也為主持人職業的發展提供了更為廣闊的空間。
　　參考文獻：
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　　（作者單位：河南藝術職業學院）
　　編校：趙