法國科學家法伯做過一個毛毛蟲試驗。
他把許多毛毛蟲放在盆沿上,首尾相連圍成一圈,然后在盆中央撒上毛毛蟲愛吃的松針。毛毛蟲一只跟著一只,繞著盆沿一圈一圈地爬,爬了七天七夜,終于力竭而死。
法伯后來寫到:只要有一只毛毛蟲與眾不同,爬出這個圈子,便能避免死亡的出現。
制造業轉型也一樣,需要擺脫路徑依賴。
別在一棵樹上吊死
2011年12月8日,珍珠港事件70周年紀念日第二天——中國A股市場一只個股跌停了。
這次跌停,雖遠不能與日軍轟炸珍珠港相提并論,但卻給重慶制造業轉型帶來“珍珠港式”的警醒。
這一天,重慶啤酒(集團)有限責任公司披露了乙肝治療性疫苗二期臨床試驗結果:安慰劑組與用藥組無顯著差異。
媒體評價:“忙活了13年,最后弄出一瓶白開水。”
隨后一月內,重啤遭遇11個跌停板,市值蒸發200多億元。
1998年,重啤斥巨資收購了佳辰生物工程有限公司。其時,佳辰生物正在免疫學專家吳玉章率領下,進行乙肝治療性疫苗的研發。
這次收購,被重啤領導人稱為“跨世紀藍圖”——全球有3.5億乙肝病毒感染者,一旦重啤研發的疫苗上市,便可獲得千億級收入。
重啤想借這次轉型一舉成為千億集團——于是,13年里,重啤不斷追加投入,鋪設著這個美夢。
但美夢在2011年12月8日戛然破碎。
“13年研發顆粒無收。”媒體說。
重啤的探索警醒重慶制造業:轉型,不能僅僅依賴技術創新。
“一直以來,一說轉型升級,我們就想到技術創新,并一頭扎進技術創新中。”飛利浦亞洲集團研究院主管何達納說,“一味爬技術樓梯,很容易走入死胡同。”
“一是自己研發產品,競爭非常激烈,想要出人頭地,很難。二是生產制造的利潤在產業鏈中已變得越來越微薄。”重慶博騰藥業董事長居年豐說。
這一點,力帆集團董事長尹明善有切膚之痛。“實物貨品永遠處于降價中,我們研發的156摩托車,問世時每輛售價1.6萬元,現在只值幾千元。每次降價我都心驚肉跳,像被處以凌遲之刑。”他說。
一味依賴技術創新,企業轉型難免陷入“重啤遭遇”和“力帆困局”。
別在這一棵樹上吊死!
從賣產品到賣服務
2005年,潘寧創辦了重慶歐凱電器有限公司,生產洗衣機。
名不見經傳的歐凱如何打開市場?
“從賣產品轉向賣服務,進軍家電巨頭服務跟不上的農村。”潘寧說。
怎么賣?“針對特殊環境賣特殊服務。”潘寧說。
2006年春節,榮昌縣榮隆鎮居民呂玉山買回一款歐凱洗衣機:“上面安有滑輪,非常適合我這種兒女不在身邊的老年人使用。”
歐凱密切關注農民需求,不斷調整服務節奏。
有一次,歐凱洗衣機在江津區一個偏遠山村出現問題——洗衣機能空轉,但洗不了衣服。售后技工趕到那里一看,發現故障原因是電壓太低。
歐凱立即整改——洗衣機在180伏電壓下也能運轉了。
憑借特殊服務,歐凱在重慶農村市場一炮打響。
但不知為何,外地農村市場就是火不起來。
一件小事,讓潘寧茅塞頓開。
貴州一個偏遠山村的農民,買回歐凱洗衣機后無法啟動。歐凱售后技工翻山越嶺走了半天才到達這個農民家中。一檢查,發現是他用力過猛,把旋鈕擰壞了。
農民感嘆:“我們最怕的就是電器買回來后,沒有人來維護。”
說者無心,聽者有意。
歐凱立即投入巨資,在外地農村市場建立了4000多個維修站——于是,維修站建在哪里,洗衣機就賣到哪里。
2008年,歐凱憑此一躍成為西南最大的洗衣機生產企業,用三年時間走完了大企業十幾年的路。
“過去20年,產品是稀缺資源,制造是整個經濟價值的核心。如今,大多數產品已經過剩,消費者成為稀缺資源。”中國工程院院士郭重慶說,“所以,制造業轉型應突出服務創新,不僅賣產品,更要賣服務。”
“產品是死的,外觀功能都可以比較,比來比去,大家都掉價。而服務是活的,就是讓用戶滿意,所以價格不斷水漲船高。”尹明善說。
2005年,IBM將PC業務賣給聯想——不賣硬件了,轉型專做服務,結果2006年IBM賺了100億美元。
從賣產品轉向賣服務,值得借鑒。
從賣產品到賣標準
“到了,終于到了!”
車子還沒停穩,一位中年男子就跳下車來,直奔重慶鑫業船舶件有限公司大門。
中年男子名叫尼爾森,是全球航運巨頭馬士基集團的總工程師。
“從丹麥到北京,從北京到重慶,從重慶到大足,奔波上萬里,就為了訂一個船錨?”助手不解。
“鑫業是世界錨王。”尼爾森答。
“錨王怎么會在這么一個不臨海不靠江的地方?”助手問。
“我也想知道答案。”尼爾森答。
1992年,劉興烈創辦了鑫業公司。
“生產船錨?腦子進水的人才會到這里來買!”很多人嘲笑。
距離大海2000公里,距離長江80公里,這對于靠水吃飯的船錨企業來說,的確非常致命。
但劉興烈卻慢聲道:“國際貿易日益頻繁,貨運船舶穿梭于各國港口,越來越需要標準化船錨。”
劉興烈葫蘆里賣的什么藥?
你猜對了,他想賣標準。
第一年,鑫業拿到美國ABS認證;第二年,拿到英國LR認證……十年內,鑫業拿到了全球11家最大船級社的認可證書。
結合11張認可證書,鑫業推出了全世界最標準船錨。
獲得11家最大船級社認可的船錨企業,全球僅此一家。于是,訂單如雪片般飛來,鑫業一躍成為全球最大船錨生產企業。
“三流企業賣產品,二流企業賣技術,一流企業賣標準。”浪潮集團總裁孫丕恕說,“誰的產品標準一旦為世界所認同,誰就會引領發展潮流。”
一直以來,我們以為制訂標準只是大企業才能做的事,其實,小企業同樣可以大有作為。
2011年底,廣州珠江啤酒集團有限公司在發包啤酒罐加工業務時規定:罐體使用的砂帶磨,必須是重慶三磨海達磨床有限公司的產品。
于是,接包企業紛紛求助于三磨海達。
三磨海達為何能享受“飛來橫福”?因為它掌握著砂帶磨的多項技術標準。
企業轉型,你考慮賣標準了嗎?
從賣產品到賣文化
2007年初,力帆汽車決定進軍俄羅斯。
“你在說笑話吧。”朋友調侃尹明善。
這一年,中國汽車品牌云集俄羅斯,剛出生的力帆汽車算得了什么。但尹明善似乎胸有成竹:“蘋果市值趕超微軟,是不是技術含量比微軟高?不是,是因為它在賣文化。”
尹明善想干什么?
不久,奇瑞、中華等汽車品牌,在俄羅斯陷入“碰撞門”。
與中國品牌激戰正酣的歐美品牌,借機大肆炒作:“中國車到底怎么了?”
接著,歐美媒體迅速跟進質問:“‘碰撞門’撞掉了什么?”
幾起碰撞,竟被歐美媒體發酵成文化事件:中國品牌怎么了?
中國品牌陷入全面被動,但尹明善的眼睛卻亮了。
2007年8月31日,俄羅斯國家實驗室,一輛汽車以56km/h的速度,朝一堵墻沖撞過去。
實驗室門口,媒體云集——力帆邀請的。
第二天,俄媒齊刷刷報道:力帆,通過俄羅斯碰撞試驗的中國第一車。
“中國品牌低價,但絕不是低質。”力帆借機在俄媒上反駁歐美媒體的文化責問。
在這場文化對抗中,力帆的名聲越辯越響。
俄羅斯市場就這樣被力帆“撞”開了——2011年,力帆汽車在俄銷售1.8萬輛,居中國品牌之首。
嘗到賣文化的甜頭后,力帆又盯上了埃塞俄比亞。
“眾多汽車品牌進軍該國都無功而返,你憑什么?”朋友問。
尹明善笑而不答。
朋友萬萬沒料到,力帆用一個詞匯就洞開了埃塞俄比亞市場。
尹明善給力帆汽車取了一個名字:Abay。“‘Abay’的意思是青色尼羅河,而青色尼羅河的源頭就在埃塞俄比亞。”他說。
這個名字一下引起埃塞俄比亞人的強烈共鳴。
該國甚至把力帆汽車列入了政府采購名錄。“我們很多部級官員都坐力帆車。”該國貿工部國務部長塔德塞說。
兩戰告捷后,尹明善的“野心”更大了——這兩次收獲,只是賣文化的初級嘗試,以后力帆要大轉型,像蘋果一樣引領一種文化潮流。
“我準備成立汽摩租賃公司,引領租賃文化潮流。”尹明善說,“今后力帆的轎車、摩托車會免費送給消費者,就像通信運營商免費送手機,我們只賺服務費。”
賣文化才是最高境界——這是力帆的轉型之道。