共同破題 別開生面

　　新形勢(shì)下省級(jí)衛(wèi)視的傳播力
　　去年年底以來，調(diào)控政策不斷出臺(tái)，省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬變，收視數(shù)據(jù)亂花迷眼，新的評(píng)價(jià)體系眾說紛紜。
　　衛(wèi)星頻道的運(yùn)作進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期，如何理解從現(xiàn)在到今后相當(dāng)長一段時(shí)間里衛(wèi)星頻道的傳播力，對(duì)廣告客戶的選擇，對(duì)衛(wèi)視自身的科學(xué)發(fā)展，都十分重要。
　　平臺(tái)綜合實(shí)力，有效傳播能力，二次傳播能力，是討論衛(wèi)視頻道傳播力的三個(gè)關(guān)鍵詞。
　　所謂平臺(tái)綜合實(shí)力，是指一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視全國傳播的規(guī)模和效能，包括落地覆蓋、觀眾規(guī)模和平臺(tái)技術(shù)實(shí)力多方面指標(biāo)。覆蓋狀況領(lǐng)先、觀眾規(guī)模較大、技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的衛(wèi)視，在市場(chǎng)上也可能會(huì)遇到階段性波動(dòng)，但長期來看，其價(jià)值始終不容低估。
　　所謂有效傳播能力，是指在全頻道擁有較好收視率的前提下，同時(shí)具備分眾傳播和輸出主流價(jià)值觀的能力?！拔ㄊ找暵省焙汀安晃ㄊ找暵省钡膮^(qū)別就在此——在重視整體收視率的同時(shí)，有沒有兼容高雅和通俗內(nèi)容的包容胸襟，有沒有依據(jù)價(jià)值觀取向選擇內(nèi)容的水平和手段，是區(qū)別一個(gè)衛(wèi)星頻道氣場(chǎng)大小、傳播力強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，對(duì)于廣告客戶來說，分眾傳播涉及精準(zhǔn)投放，而主流價(jià)值觀的輸出更涉及產(chǎn)品品牌能否深入人心，在這兩點(diǎn)上，頻道和客戶的訴求完全一致。
　　所謂二次傳播能力，是近年來傳播環(huán)境的巨變對(duì)電視提出的新課題。一個(gè)衛(wèi)星頻道，能否與新媒體在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)雙向進(jìn)入，能否巧妙地使用和借力新媒體，是當(dāng)下擴(kuò)大內(nèi)容影響力和品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)二次傳播的關(guān)鍵。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷早已經(jīng)成了衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的第二戰(zhàn)場(chǎng)——簡(jiǎn)單依靠收視率不能準(zhǔn)確反映收視市場(chǎng)的狀況，簡(jiǎn)單依靠電視廣告也不能滿足客戶的整合傳播需求。
　　
　　衛(wèi)視電視劇競(jìng)爭(zhēng)
　　衛(wèi)星頻道的競(jìng)爭(zhēng)，從去年年底以來重點(diǎn)圍繞電視劇展開。一批衛(wèi)視的版面調(diào)整、電視劇品類的花樣翻新、收視市場(chǎng)的波詭云譎、網(wǎng)絡(luò)媒體的分流效應(yīng)，讓我們對(duì)電視劇市場(chǎng)既十分關(guān)心又心存疑惑。
　　關(guān)于2012的電視劇市場(chǎng)，我有三點(diǎn)看法——
　　其一，電視劇的階段性高收視固然引人關(guān)注，但頻道擁有長期表現(xiàn)平穩(wěn)的電視劇場(chǎng)，才是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。自去年底以來，省級(jí)衛(wèi)視收視市場(chǎng)的波動(dòng)，與階段性此起彼伏的強(qiáng)劇出現(xiàn)有很大關(guān)系，有時(shí)一部劇能在一段時(shí)間里左右整個(gè)頻道的收視排名。但電視劇的點(diǎn)狀高收視不能帶來穩(wěn)定的忠誠度，忽高忽低、波動(dòng)很大的電視劇場(chǎng)不能構(gòu)成頻道和客戶的依賴。一個(gè)劇場(chǎng)長期穩(wěn)健的良好表現(xiàn)才是最有號(hào)召力也最能給予客戶信心的，才是真正的電視劇核心競(jìng)爭(zhēng)力。電視劇場(chǎng)的長期穩(wěn)健表現(xiàn)靠什么？一靠選劇思路，二靠挑劇眼光，三靠編排構(gòu)思，四靠推廣手段，五靠平臺(tái)品牌；
　　其二，新媒體對(duì)電視劇的傳播有分流效應(yīng)，但依然沒有形成根本性的渠道競(jìng)爭(zhēng)。視頻網(wǎng)站紛紛爭(zhēng)奪電視劇資源，也擁有自己的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，但是基于覆蓋面、觀眾規(guī)模和收視習(xí)慣等多種因素綜合考慮，電視作為主流電視劇播放平臺(tái)的地位未從根本上受到?jīng)_擊。值得電視媒體和廣告客戶關(guān)注的，一是網(wǎng)絡(luò)熱度和收視數(shù)據(jù)經(jīng)常成反比，電視劇題材分化和受眾差異將越來越明顯；二是兩種媒介既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，將對(duì)電視媒體和廣告客戶圍繞電視劇項(xiàng)目的合作與開發(fā)產(chǎn)生重要影響。
　　其三，自制劇的質(zhì)和量將成為下一階段影響衛(wèi)視電視劇核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。電視劇成本的一漲再漲，不僅讓電視臺(tái)頭疼，制作公司也吃不消。新一輪的電視劇制作公司洗牌也許用不了多久，而加大自制劇包括定制劇的實(shí)施力度，降低投入成本和質(zhì)控風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)成為衛(wèi)視的明智選擇。操作自制劇，一要選擇適合自身平臺(tái)、品牌和主要受眾的項(xiàng)目，不能一味簡(jiǎn)單跟風(fēng)逐熱；二要在形成生產(chǎn)、播出和獲取收益的產(chǎn)業(yè)鏈條方面預(yù)先謀劃周全。未來，在貼近頻道品牌、增大觀眾規(guī)模、控制成本、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、增加收益等方面有豐富經(jīng)驗(yàn)、有一整套行之有效辦法的大臺(tái)，會(huì)越來越嘗到自制劇的甜頭。
　　自制劇熱度不減，還有兩點(diǎn)值得廣告客戶尤為關(guān)注，一是電視媒體將會(huì)通過自制劇的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)企圖分流電視市場(chǎng)的視頻新媒體進(jìn)行反向控制；二是更多現(xiàn)實(shí)題材的自制劇目將會(huì)出現(xiàn)，為植入廣告提供空間，電視劇植入廣告可能迎來爆發(fā)式增長。
　　
　　2012電視廣告經(jīng)營
　　電視廣告的增幅放緩，原因至少有兩方面，一是在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，廣告投放日趨理性和謹(jǐn)慎；二是新的政策客觀上減少了傳統(tǒng)意義上的優(yōu)質(zhì)廣告資源，一些時(shí)段的廣告?zhèn)鞑バЧ蝗缫郧啊?br/>　　對(duì)省級(jí)衛(wèi)視2012的廣告形勢(shì)，總體應(yīng)該保持樂觀態(tài)度，同時(shí)也應(yīng)該密切關(guān)注、積極思考行業(yè)必須面對(duì)的“變”與“應(yīng)變”的重要問題——
　　首先，省級(jí)衛(wèi)視組群的全國覆蓋、市場(chǎng)份額和影響力已經(jīng)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，是電視廣告創(chuàng)收的主要?jiǎng)恿?，廣告資源總體而言依然求大于供。二三線衛(wèi)視由于創(chuàng)收總量較少，通過簡(jiǎn)單的“資源銷售”也許依舊可獲得相對(duì)滿意的收成，但強(qiáng)勢(shì)、優(yōu)秀的衛(wèi)視既有盤子較大，現(xiàn)在必須在新的監(jiān)管政策下，積極努力地開發(fā)多元化營銷手段，尋找新增長點(diǎn)。
　　其次，衛(wèi)視平臺(tái)與廣告客戶應(yīng)該站在一起，共同面對(duì)市場(chǎng)的變化，在新的政策和資源條件下謀求改善營銷策略、提高傳播效果的更多有效辦法。衛(wèi)視的營銷創(chuàng)新，將更多集中在品牌化運(yùn)作、創(chuàng)新廣告資源提供和植入廣告的發(fā)展。對(duì)廣告客戶而言，差異化選擇品牌衛(wèi)視進(jìn)行戰(zhàn)略合作，更多地介入內(nèi)容的前端融入式設(shè)計(jì)中，一起促成并享受創(chuàng)新廣告的增長，將是明智的選擇。
　　第三，電視與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)客觀存在，但由于受眾人群的相對(duì)互補(bǔ)，彼此存在巨大合作空間。共同開發(fā)客戶、拓展傳播空間、產(chǎn)生聚合效應(yīng)，形成共同增量，是值得探索的事情。在單個(gè)項(xiàng)目上，衛(wèi)視平臺(tái)、新媒體、廣告公司和客戶都有可能充當(dāng)項(xiàng)目發(fā)起者。
　　圍繞電視廣告經(jīng)營必須思考的這些問題，是電視臺(tái)和廣告客戶共同關(guān)心的，事實(shí)上也只有平臺(tái)和客戶的良性互動(dòng)，才能共同破題，別開生面。
　?。ㄗ髡呦蛋不諒V播電視臺(tái)副臺(tái)長）