昌平:京郊票房重鎮(zhèn) 市場(chǎng)容量?jī)?yōu)勢(shì)明顯

　　2011年底，昌平區(qū)保持每年投入運(yùn)營(yíng)一座新影城的發(fā)展速度，目前共有5座新型多廳影城
　　
　　常住人口多達(dá)166萬（居北京市各區(qū)縣第4位），京藏、京承、京包等高（快）速路穿區(qū)而過，回龍觀、天通苑兩個(gè)大型社區(qū)坐落城鄉(xiāng)結(jié)合部，轄區(qū)內(nèi)高校林立??如此種種均顯示了昌平這個(gè)北京北大門優(yōu)越的區(qū)位條件。這也成為昌平區(qū)電影市場(chǎng)繁榮的必要條件。
　　自2007年12月位于天通苑社區(qū)與城區(qū)交接口處的北京萬達(dá)龍德國(guó)際影城（以下簡(jiǎn)稱萬達(dá)龍德）正式開業(yè)運(yùn)營(yíng)，至2011年底，昌平區(qū)保持每年投入運(yùn)營(yíng)一座新影城的發(fā)展速度，目前共有5座新型多廳影城，其他4座分別是地處回龍觀區(qū)域的星美國(guó)際影城·北京回龍觀店（以下簡(jiǎn)稱星美回龍觀影城，2008年4月開業(yè)）、中影國(guó)際影城·永旺店（以下簡(jiǎn)稱中影永旺，2009年9月開業(yè)）和位于昌平城區(qū)的大地?cái)?shù)字影院·北京昌平菓嶺假日廣場(chǎng)店（以下簡(jiǎn)稱大地影院嶺店，2010年11月開業(yè)）、昌平保利影劇院（原昌平影院改造而來，2011年1月開業(yè)）。萬達(dá)龍德、中影永旺、回龍觀星美2011年票房收入均超過1500萬元，躋身北京地區(qū)影院票房排行前30名，其中萬達(dá)龍德更是憑借2900多萬元的票房位列第11名。
　　良好的市場(chǎng)表現(xiàn)不僅讓昌平成為京郊票房重鎮(zhèn)，優(yōu)勢(shì)明顯的市場(chǎng)容量也吸引著更多影院投資商的目光。
　　
　　“生活化”社區(qū)聚集
　　觀影消費(fèi)能力強(qiáng)
　　“早在2007年，當(dāng)時(shí)的天通苑、回龍觀和望京是京北三個(gè)重點(diǎn)新開發(fā)的大型社區(qū)，萬達(dá)很看好其實(shí)力雄厚的消費(fèi)人群，因此成為最早入駐天通苑社區(qū)的影城。”北京萬達(dá)影城區(qū)域總經(jīng)理邢燕如是說。回龍觀星美駐店經(jīng)理孔祥東也向記者表示，大型住宅居住區(qū)、周邊便利的地鐵、公交線路以及集餐飲購物于一體的華聯(lián)商廈業(yè)態(tài)，是該影城選址回龍觀最主要的原因。
　　昌平自2005年即開始開發(fā)社區(qū)住宅，形成了一定規(guī)模消費(fèi)區(qū)，此時(shí)，通州、亦莊等地還處于布局階段，“昌平提前走了很大一步”。同時(shí)，在設(shè)立天通苑、回龍觀社區(qū)時(shí)，雖然是以經(jīng)濟(jì)適用房為主，但居民的消費(fèi)能力和水平不容小覷，“目前昌平地區(qū)各影院的票房成績(jī)就是明證。”
　　而緊鄰八達(dá)嶺高速的中影永旺，地理位置乍看之下并不占優(yōu)（距離回龍觀社區(qū)最近的小區(qū)也有4公里，距離昌平城區(qū)20公里左右），但勝在所處的永旺國(guó)際商城擁有3000多個(gè)停車位，且物業(yè)條件優(yōu)良，2011年取得了2600多萬元票房，躋身北京市影院前20強(qiáng)。“憑借停車位優(yōu)勢(shì)，我們推出的‘觀影免費(fèi)停車’收獲了很好的效果，不僅吸引到回龍觀社區(qū)的觀眾，也吸引了不少昌平城區(qū)的觀眾驅(qū)車前來。目前影院的輻射范圍能達(dá)到10—15公里。”中影永旺執(zhí)行總經(jīng)理張艷琴介紹說，“觀眾甚至可以將車直接開進(jìn)影城大堂所在的商城3層，非常便利，這也是其他影院很難具備的條件。”
　　而昌平城區(qū)的大地菓嶺店與改造后開業(yè)的保利昌平影劇院共同填補(bǔ)了該區(qū)域的市場(chǎng)空白。“大地集團(tuán)為進(jìn)入北京市場(chǎng)做了充分的調(diào)研，該區(qū)人口基數(shù)大，有多個(gè)居住社區(qū)，還有中國(guó)政法大學(xué)、中國(guó)石油大學(xué)為代表的眾多高校，市場(chǎng)基礎(chǔ)好。昌平城區(qū)各種娛樂配套設(shè)施相對(duì)薄弱也為大地影院的進(jìn)駐提供了契機(jī)。”大地?cái)?shù)字影院華北區(qū)營(yíng)銷管理部經(jīng)理張建剛表示。據(jù)了解，目前昌平城區(qū)約有80萬人口，銀幕總數(shù)為9塊（大地菓嶺店5塊+保利影劇院4塊），平均約9萬人擁有一塊銀幕，市場(chǎng)容量?jī)?yōu)勢(shì)可見一斑。
　　
　　與主城區(qū)差異縮小
　　昌平與城區(qū)影院市場(chǎng)存在的差異正逐漸縮小。區(qū)內(nèi)多家影院負(fù)責(zé)人均表示，就影院的日常經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷手段、觀眾的觀影特點(diǎn)等方面而言，郊區(qū)與城區(qū)的差異不斷縮小——影院方面注重合理排片，非黃金時(shí)間段推出優(yōu)惠活動(dòng)，積極發(fā)展會(huì)員、開拓團(tuán)體客戶等；而觀眾對(duì)熱映影片熱情度高，觀影喜好也由原來的單一影片向多類型影片發(fā)展，黃金時(shí)段、周末、節(jié)假日高峰觀影現(xiàn)象明顯??
　　上述情況在天通苑與回龍觀社區(qū)表現(xiàn)得尤為明顯。“兩大社區(qū)的居民主要為老城區(qū)拆遷戶以及外來購房者、租房者，在區(qū)位認(rèn)同感上更偏向于城區(qū)外沿。雖然消費(fèi)能力較望京地區(qū)偏低，但也形成了一定觀影習(xí)慣。”邢燕介紹，萬達(dá)龍德自開業(yè)以來，經(jīng)歷了起步、市場(chǎng)培育、初現(xiàn)成果等階段，目前已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。孔祥東直言：“回龍觀早已從過去的‘睡城’發(fā)展為現(xiàn)在的全功能社區(qū)，各種休閑娛樂配套服務(wù)一應(yīng)俱全，影院更是首當(dāng)其沖。觀影市場(chǎng)潛力大，影院票房相比城區(qū)并不遜色。”他向記者舉例，2011年10—12月，回龍觀星美月平均每月發(fā)展2500個(gè)會(huì)員，“城區(qū)影院也很難達(dá)到這個(gè)水平。”
　　相對(duì)而言，昌平城區(qū)開業(yè)僅1年左右的大地菓嶺店和保利影劇院2011年票房雖未過千萬元，但“觀眾基礎(chǔ)好，市場(chǎng)后勁足，與京郊其他區(qū)縣相比優(yōu)勢(shì)明顯”。
　　當(dāng)然，昌平也有二三線市場(chǎng)慣有的觀眾消費(fèi)特點(diǎn)和影院營(yíng)銷策略，即消費(fèi)者對(duì)票價(jià)的敏感度超過主城區(qū)，節(jié)假日觀影高峰尤為凸顯，影院主打低票價(jià)等。張艷琴強(qiáng)調(diào)，中影永旺自開業(yè)起即采取“門市票價(jià)親民，入會(huì)門檻降低”的經(jīng)營(yíng)模式，具體來說，周二、周三全天半價(jià)（大部分影片票價(jià)20元，3D影片票價(jià)30元），年平均票價(jià)在30—33元之間；首次辦理會(huì)員卡只需交10元工本費(fèi)、充值300元（遇到做活動(dòng)時(shí)還可免交工本費(fèi)或100元起充），持會(huì)員卡一律享受低于門市票價(jià)10元的優(yōu)惠。“與市區(qū)相比，郊區(qū)居民隨機(jī)性消費(fèi)的情況較少，很少臨時(shí)起意來看電影，目的性很強(qiáng)。”邢燕介紹，天通苑居民屬于社區(qū)型消費(fèi)，周末、節(jié)假日的消費(fèi)能力更強(qiáng)。“工作基本上都在城里，工作日期間，因?yàn)樯习嗦烦梯^遠(yuǎn)、奔波，即使有觀影的需求，也會(huì)選擇在城里觀影后返回天通苑。或者，盡量選擇在周末或者節(jié)假日觀影。”孔祥東特地提到，回龍觀星美針對(duì)社區(qū)老年群體調(diào)整上午排片時(shí)間和影片類型，白天非黃金時(shí)段的“老人觀影熱”也有別于城區(qū)主要商圈影院。
　　
　　 “三足鼎立” 競(jìng)爭(zhēng)加劇
　　在記者調(diào)查過程中，“三足鼎立”的區(qū)內(nèi)格局是昌平影院市場(chǎng)最突出的特點(diǎn)，區(qū)內(nèi)多家影城的負(fù)責(zé)人對(duì)此也表示認(rèn)同。昌平城區(qū)、天通苑社區(qū)和回龍觀社區(qū)的區(qū)域劃分也使得影城經(jīng)營(yíng)“各自為政”。
　　昌平保利影劇院市場(chǎng)經(jīng)理尹鵬表示，昌平城區(qū)的觀影人群比較固定，幾乎不會(huì)輻射到區(qū)外人群，“反倒在周末、節(jié)假日有不少城區(qū)觀眾去中影永旺影城看電影。”張建剛也證實(shí)了此說法：“昌平保利影劇院所處位置優(yōu)于我們影城，但就昌平城區(qū)而言，雖然我們覆蓋人群相同，但目前都在努力開拓觀眾資源，以期打造影城品牌，相互間的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。”孔祥東的看法更直接：“現(xiàn)在昌平區(qū)每家影院都埋頭于打造自身品牌，好比自顧自‘修煉內(nèi)功’，所以才形成‘三足鼎立’格局，互不干擾。”
　　“昌平地域廣闊，3大區(qū)塊間并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)。天通苑與回龍觀相隔比較遠(yuǎn)，有各自的觀眾群體；而昌平城區(qū)目前還沒有形成觀影規(guī)模效應(yīng)。目前，雖然有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)進(jìn)入天通苑社區(qū)周邊，但尚處于剛進(jìn)入階段，對(duì)我們影城的影響不大，競(jìng)爭(zhēng)沒達(dá)到激烈的程度。”邢燕認(rèn)為這并不意味著萬達(dá)龍德能在天通苑地區(qū)“一枝獨(dú)秀”，“隨著星美金泉（星美國(guó)際影城·金泉廣場(chǎng)店）、沃美（尚無具體信息）等影城的開業(yè)，在相隔不到5公里的范圍內(nèi)，天通苑附近地區(qū)已開和即將開業(yè)的影城有近5座——雖然有的新影城在行政區(qū)劃上不屬昌平區(qū)，但在地域區(qū)劃上形成直接競(jìng)爭(zhēng)。”
　　邢燕對(duì)于“區(qū)內(nèi)單家影院消費(fèi)人群將出現(xiàn)分流現(xiàn)象”的分析，也成為中影永旺未來即將面臨的狀況。據(jù)張艷琴介紹，距離中影永旺約8公里遠(yuǎn)的西三旗已有一座金逸國(guó)際影城，同樣緊鄰八達(dá)嶺高速、相距約15公里處新開一座海航天寶國(guó)際影城，再加上業(yè)內(nèi)有消息稱昌平區(qū)七家鎮(zhèn)宏福創(chuàng)業(yè)園的溫都水城也將開發(fā)影院項(xiàng)目，而該地區(qū)與中影永旺直線距離不過7公里。“昌平周邊影院分布正趨于密集，可以預(yù)見未來競(jìng)爭(zhēng)壓力不小”。
　　不僅如此，孔祥東也透露，未來一年回龍觀與天通苑之間的區(qū)位“很有可能進(jìn)駐一家嘉禾影院，是華聯(lián)商廈二期項(xiàng)目，但具體信息尚不確定”。張建剛則表示，大地?cái)?shù)字影院今年內(nèi)將會(huì)在回龍觀附近的西三旗新開一家影城，但“具體開業(yè)時(shí)間不確定”，他同時(shí)也向記者透露，來自昌平區(qū)區(qū)文委的消息，昌平城區(qū)南環(huán)路金隅萬科廣場(chǎng)內(nèi)已進(jìn)駐一家新影院——首都電影院·昌平店，預(yù)計(jì)2013年正式開業(yè)。