大型賽事報道“全媒態(tài)”實戰(zhàn)CNTV奧運大報道

　　融媒體的發(fā)展、突破往往與重大事件、重大活動緊密相連，奧運會無疑為媒體共融和新技術(shù)試驗提供了優(yōu)質(zhì)平臺。2012倫敦奧運會，擁有各種終端的新媒體成為觀眾在傳統(tǒng)電視之外的主要選擇。
　　倫敦奧運會，東道主主播臺BBC的全媒體陣容讓業(yè)內(nèi)印象深刻，“奧運電視網(wǎng)”NBC對在線節(jié)目的整合力度遠勝以往。而作為倫敦奧運會中國大陸地區(qū)官方互聯(lián)網(wǎng)/移動平臺轉(zhuǎn)播機構(gòu)，CNTV的報道特點在于深化網(wǎng)臺互動，以及“一云多屏”的立體交互傳播格局。
　　9月11日，倫敦殘奧會閉幕第二天，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）即邀請各方人士就本屆奧運會的新媒體傳播效果進行研討，會上，CSM媒介研究、DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）、北京益派市場咨詢有限公司聯(lián)合發(fā)布了有關(guān)CNTV奧運傳播效果調(diào)查的研究結(jié)果。
　　統(tǒng)一品牌“5+”
　　“新媒體、新品牌，全媒體、全覆蓋”是CNTV在本屆奧運會轉(zhuǎn)播過程中的核心。
　　與過去各業(yè)務(wù)獨立運作、體系分離不同，倫敦奧運會CNTV用“5+”這個統(tǒng)一品牌讓“一云多屏”的布局更清晰。CNTV對“5+”的期望是借助本次奧運傳播營銷，讓其成為中國體育新媒體品牌的NO.1。
　　倫敦奧運會，CNTV對“全媒體”的規(guī)劃，已遠不止于PC、手機、PAD、IPTV，還包括網(wǎng)絡(luò)視頻、智能電視、公交、飛機、戶外大屏等等，“覆蓋3寸-300平米的各種屏幕”?！叭采w”則意味著多碼流、多格式，整合圖片、文字、視頻，實現(xiàn)跨屏、跨界、互動。
　　針對用戶云端個性化定制信息可多終端同步的特點，“5+”品牌推出了適用于各版本系統(tǒng)、各智能終端的體育客戶端產(chǎn)品，每個用戶都可以有自己個性化的首頁，可以隨時定制自己喜歡的賽事項目和電視欄目，能夠一鍵直達各類賽事。
　　“體育賽事的忠實用戶還希望有專業(yè)數(shù)據(jù)的實時加載、精彩瞬間的實時回放、獨家資源的戰(zhàn)術(shù)視角，所以我們研發(fā)了能夠提供高清畫質(zhì)、多屏模式、事件標注、人性化交互式觀賽體驗的‘5+’VIP產(chǎn)品，滿足受眾隨時看、隨地看、隨心看的VIP視頻體驗?！盋NTV體育中心負責人表示。
　　CSM的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，客戶端的開發(fā)成為此次CNTV奧運新媒體傳播的一大亮點，36.2%的CNTV奧運受眾使用手機、平板電腦等移動終端收看奧運視頻；近八成的受眾使用了客戶端播放器，適用于多平臺、多終端的客戶端有效提升了CNTV的用戶黏性。
　　“一云多屏”
　　作為廣電新媒體的重要代表，CNTV擁有開展各項新媒體業(yè)務(wù)的牌照，而各牌照都有規(guī)定的業(yè)務(wù)開展期限。
　　“這不是想做不想做的問題，而是必須要做?！盋NTV總經(jīng)理汪文斌說，CNTV這幾年最核心的任務(wù)是完成平臺建設(shè)，盡管過程艱難，投入巨大，有些業(yè)務(wù)效果不甚明顯，但碎片化和交互性作為一種媒介趨勢不容回避，這也是CNTV未來各渠道傳播與營銷的指導(dǎo)思想。
　　CNTV有關(guān)倫敦奧運會報道的各項籌備，早在北京奧運會后就已啟動。四年中，CNTV一直在為“一云多屏”做著基礎(chǔ)工作，其中包括：亞洲規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫，全球網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)體系以及多終端的集成播控平臺?！耙辉贫嗥?，數(shù)據(jù)在云端，內(nèi)容同步分發(fā)”，為了做到這一點，CNTV以用戶體驗為出發(fā)點，細致研究用戶的觀賽習慣與需求，并結(jié)合移動終端傳播的特點推出個性化的定制服務(wù)，包括賽事提醒、推送、預(yù)約等。
　　“互聯(lián)網(wǎng)競爭是強者恒強，長尾化的，但一定有一些細分的領(lǐng)域可以去做，從這個角度說，CNTV‘一云多屏’的戰(zhàn)略是正確的?！币子^國際IT&新媒體行業(yè)中心總經(jīng)理田崢分析。
　　不過，多屏只是全媒態(tài)的一個基礎(chǔ)，艾瑞咨詢集團聯(lián)合總裁兼首席運營官阮京文就認為，CNTV這次的多屏“更多是對奧運內(nèi)容的播出，屏與屏之間的聯(lián)動不足”?！耙辉贫嗥恋幕A(chǔ)應(yīng)該是一網(wǎng)多屏，一云多屏如果放在多網(wǎng)多屏上，會造成力量的分散和資源的損耗，最終不利于一云多屏戰(zhàn)略的實現(xiàn)?！盌CCI總裁胡延平說。
　　移動終端崛起
　　本屆奧運會，國際奧委會第一次針對新媒體采用專門的視頻流傳輸，這也是CNTV第一次獨立傳輸大型國際賽事信號。
　　8月7日，田徑110米欄預(yù)賽，CNTV直播瞬間并發(fā)量高達220萬UV，如此大規(guī)模的流量并發(fā)，檢驗著CNTV自2008年以來積淀下來的技術(shù)能力。智能的自適應(yīng)碼流技術(shù)，保證了在各種網(wǎng)絡(luò)帶寬條件，以及在動態(tài)網(wǎng)速環(huán)境下均能流暢地觀看比賽視頻。
　　除了內(nèi)容的豐富性、產(chǎn)品的多樣性，傳播的時效性同樣不可或缺。
　　為了能在第一時間提供倫敦奧運會的點播視頻，CNTV運用“低碼直出”的創(chuàng)新技術(shù)，極大縮短了視頻轉(zhuǎn)碼時間，賽事直播后十分鐘內(nèi)用戶便可看到賽事點播。
　　DCCI今年上半年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻藍皮書》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)視頻正發(fā)生著跨屏蛻變：視頻用戶不再主要依靠電視和電腦，視頻終端逐步擴展到電腦、電視、智能手機、平板電腦四塊屏幕，其中最重要的一個趨勢是，電腦視頻用戶開始流失，向移動端分流，四屏格局形成。
　　倫敦奧運會期間，CNTV移動平臺用戶增量達200萬。所有移動客戶端奧運期間獨立用戶（UV）總計3520萬，日均216萬（開幕式至閉幕式），直播訪問量（VV）總計2.12億次，所有視頻訪問量（VV）總計3.04億次，直播同時在線人數(shù)峰值達到19.74萬（8月7日19：30出現(xiàn)），各項數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史最高值。
　　內(nèi)容視頻化、傳播社會化、終端移動化，成為本屆奧運會鮮明的傳播特點，移動智能終端扮演起了更為重要的角色。
　　電視與網(wǎng)絡(luò)共融
　　在前方倫敦，從最初的選題策劃，到方案執(zhí)行，CCTV、CNTV的奧運報道團隊經(jīng)常是一起行動，在統(tǒng)一策劃下，或分別制作、互相配合，或聯(lián)手制作、共同播出，一體化的運作模式打破了電視與網(wǎng)絡(luò)的媒介界限。像張斌主持的不少節(jié)目既是電視的，也是網(wǎng)絡(luò)的，網(wǎng)絡(luò)不再是對傳統(tǒng)電視的簡單復(fù)制，電視+網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的新產(chǎn)品正逐漸被受眾所接受。
　　在對本屆奧運的傳播報道中，CNTV特別策劃了差異化的原創(chuàng)內(nèi)容——在奧運會期間推出了以《“5+”北京奧運夜》為核心，輔以《“5+”奧運下午茶》《體育之星》等系列新媒體奧運原創(chuàng)活動。
　　其中8月8日晚8點，北京奧運會四周年紀念日，在北京奧林匹克公園水立方南廣場舉行的《“5+”北京奧運夜》新媒體奧運盛典，是最具差異化的原創(chuàng)內(nèi)容。這場新媒體奧運盛典，設(shè)計了“文體1+1”的“文體混搭”樣式，孫楠和李小雙、齊秦和錢紅、陳楚生和趙蕊蕊、李玉剛和謝杏芳、何潔和邢傲偉、胡夏和劉璇等文體明星同臺獻藝。
　　參與《5+北京奧運夜》盛典的演員、明星，以及CNTV明星奧運助威團成員，通過微視頻、電話連線等方式與網(wǎng)民互動，并與現(xiàn)場觀眾一起“為奧運助威，為中國加油”；現(xiàn)場觀眾和通過各終端收看網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)民，則通過發(fā)布微博、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等渠道參與到這一盛典中來。
　　更自由的選擇
　　BBC奧運主管說，BBC報道倫敦奧運會最大的成功之處就是讓所有人自由地收看、自由地選擇。
　　“自由一定是新媒體帶來的。”央視體育頻道副總監(jiān)、主持人張斌認為。這種自由有多重含義，其中之一是讓每個人的內(nèi)心和需求有相對自由的碰撞和自由的感知，新媒體對電視體育的傳播有向新的自由世界過度的趨勢，“不再受單一屏幕的限制，不再受單一時間點的約束，也不再受單一機構(gòu)的約束?！?br/>　　本屆奧運會，中央電視臺動用8個頻道轉(zhuǎn)播了近1800小時的內(nèi)容，而CNTV則是全球惟一一家全程直播26個大項302個小項，共計5600小時完整賽事的新媒體，這是中國乃至全球奧運報道歷史規(guī)模最大的一次賽事直播。
　　CNTV在平移轉(zhuǎn)播CCTV賽事直播頻道（1、5、7頻道）之外，從另外的近4000小時內(nèi)容中，每天再自主包裝了3路直播內(nèi)容，在電視頻道初步精選的基礎(chǔ)上再對網(wǎng)民廣泛專注的更多賽事進行解說包裝。17天的轉(zhuǎn)播報道過程中，CNTV全程直播賽事3000場，制作點播視頻1.5萬條，發(fā)布圖文資訊 15萬條。
　　多樣成就自由，自由吸引更多用戶。倫敦奧運會，CNTV整體覆蓋用戶規(guī)模合計達到4.85億人，其中CNTV網(wǎng)站獨立用戶達到4.28億人（不含視頻點播分銷網(wǎng)站），覆蓋用戶達到了中國網(wǎng)民總數(shù)的80%（中國網(wǎng)民總數(shù)來源于CNNIC2012年7月發(fā)布的5.38億人），網(wǎng)站日均獨立用戶較開賽前增長133%，全面超越2008年北京奧運會期間的訪問規(guī)模（2008年奧運會時，中國網(wǎng)民總數(shù)僅為2.8億）。
　　同時，IP電視覆蓋超過1000萬用戶，iPhone、iPad客戶端的下載量為984萬，移動電視覆蓋全國幾十個城市，日均受眾超5000萬人次。本次奧運通過CNTV手機電視、移動客戶端、IP電視等多終端視頻播放次數(shù)達6.1億次。
　　北京大學新聞與傳播學院廣告系主任陳剛認為，全媒體時代的競爭主要體現(xiàn)為入口和終端的競爭，現(xiàn)在終端是開放性的，最終大家爭奪的是入口。過去互聯(lián)網(wǎng)的入口是門戶，目前微博成為越來越多流量的入口，百度、360也是一個入口，內(nèi)容和話題影響著受眾的選擇，CCTV最優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略資源就是新聞和體育，而體育又是可以充分挖掘的娛樂資源。
　　倫敦奧運會期間新浪網(wǎng)的視頻排名也顯示，網(wǎng)民對事件的關(guān)注大于對賽事本身的關(guān)注，“網(wǎng)民現(xiàn)在的興趣是邊看邊評，劉翔那場比賽結(jié)束一小時，用戶發(fā)出410萬條相關(guān)微博?！毙吕司W(wǎng)總編輯陳彤說，“傳統(tǒng)PC和筆記本看視頻的流量已經(jīng)下滑，媒體間相互滲透融合是主旋律，而社交網(wǎng)絡(luò)、移動化、多終端將在未來扮演重要角色?！?br/>　　CNTV倫敦奧運會傳播效果研究摘要
　　本次調(diào)查由CSM媒介研究、DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）、北京益派市場咨詢有限公司聯(lián)合進行，主要從網(wǎng)絡(luò)流量、網(wǎng)絡(luò)口碑、傳播效果三方面展開，主要調(diào)查結(jié)果如下：
　　1、觀眾特征
　　CNTV奧運觀眾整體呈現(xiàn)出年輕化、高知化等特點。10-39歲年輕人群占79.9%，大學本科及以上學歷者占47.8%，專業(yè)技術(shù)人員（教師＼醫(yī)生＼工程師等）、學生、公務(wù)員＼普通職員＼雇員三類職員人群占67.2%。網(wǎng)臺互動傳播，CNTV與CCTV奧運觀眾形成互補。
　　2、用戶媒介觸點路徑
　　CNTV等奧運視頻授權(quán)網(wǎng)站成關(guān)鍵觸點，用戶在授權(quán)網(wǎng)站之間大量跳轉(zhuǎn)；百度連通各類網(wǎng)站成為信息集散中心，專業(yè)體育導(dǎo)航網(wǎng)站“直播8”為CNTV輸送大量用戶；人人網(wǎng)、新浪微博嶄露頭角，用戶在社會化媒體與門戶間直接跳轉(zhuǎn)，帖子鏈接貢獻巨大。
　　3、用戶觀看集中度
　　72.3%的CNTV奧運觀眾在CNTV上收看了賽事直播，因“可以收看電視上沒有的獨家奧運賽事”收看CNTV的比例達到43.1%；在CNTV上收看CCTV奧運欄目的觀眾比例較互聯(lián)網(wǎng)整體水平高出15%；在CNTV上收看比例最高的奧運欄目是CCTV制作的《奧運午間報道》和《全景奧運》。
　　4、各終端使用率
　　電視、互聯(lián)網(wǎng)是收看奧運賽事的主要渠道，CNTV奧運觀眾中，八成觀眾同時使用電視、互聯(lián)網(wǎng)收看，移動終端的使用率為36.2%。手機電視使用率為16.1%，戶外電視15.5%，車載移動電視11.4%，樓宇電視11.1%，IPTV6.5%。
　　5、客戶端使用率
　　55.4%的CNTV奧運觀眾使用客戶端收看CNTV奧運視頻。按客戶端使用率由高至低依次是：5+體育PC桌面版客戶端41.5%，C-BOX桌面客戶端33.8%，C-BOX家庭版（PC+TV）30.7%，5+體育Andriod版28.4%，5+體育iPad版21.8%，C-BOX CCTV 5+版20.5%，5+體育MAC版18.5%，C-BOX移動客戶端18.4%。
　　6、直播與點播應(yīng)用
　　CNTV奧運觀眾中，72.3%的收看過奧運賽事直播，66.6%的收看過奧運賽事點播，48.7%的既使用過直播，也使用過點播。
　　7、訪問時長
　　奧運期間，CNTV奧運頻道群的總訪問時長累積達9917萬小時，人均總訪問時間超過49分鐘，人均總訪問頻次6.1次；人均訪問總時長及人均訪問頻次均超過其他4家視頻合作網(wǎng)站。
　　8.奧運觀眾時間分配
　　20：00-22：00是在CNTV收看奧運視頻節(jié)目的主要時段；白天收看點播的觀眾比例更高，晚間收看直播的觀眾比例更高；移動終端用戶工作日午間段收看CNTV的比例明顯較高。
　　9、移動終端收看空間
　　在家里87.9%，在工作單位63.3%，在學校16.7%，在路上或各種交通工具上51.4%，在餐廳、酒吧、公園、機場等公共場所45.7%。
　　10、奧運廣告品牌傳播效果
　　CNTV平臺的奧運廣告中，可口可樂、阿迪達斯和一汽大眾的用戶接觸最廣；可口可樂、肯德基廣告令人“印象最深刻”；近六成奧運觀眾積極響應(yīng)印象深刻的廣告。
　　11、關(guān)注量分布
　　“CNTV奧運”50個主流網(wǎng)站的關(guān)注量110多萬條，其中論壇92.4%，微博7.0%，新聞0.6%；中性情感傾向占70%，負面15.6%。
　　12、綜合滿意度
　　從時效性、權(quán)威性、內(nèi)容豐富、欄目質(zhì)量、節(jié)目形式多樣、節(jié)目搜索預(yù)約、畫質(zhì)清晰、終端覆蓋、互動服務(wù)、視頻傳輸速度、廣告干擾程度等多維度調(diào)查，五家授權(quán)網(wǎng)站綜合滿意度分別是：CNTV（82.4%）、騰訊（66.7%）、新浪（65.9%）、搜狐（58.0%）、網(wǎng)易（57.3%