手工DIY圖書超細分市場分析

　　手工DIY圖書屬于一級營銷分類生活類下面的圖書細分市場，是最近幾年才興起的一個圖書細分類別。2010年開卷數據顯示，手工圖書只占到生活圖書市場的1.7%，但是由于國內手工愛好者越來越多，這一細分市場呈現良好增長勢頭，引起了中國紡織、河南科技、遼寧科技、北京書錦緣等眾多出版社和民營工作室的關注和持續進入。并且當當網、亞馬遜、京東商城日益重視手工書板塊，表現在：當當網將手工DIY從原生活三級類目中獨立出來，成立了專門的手工DIY頻道；亞馬遜原家居休閑館近期改版為家居手工館，手工書頁面位置占到了2/3左右，京東商城在生活二級館建立了有固定位置的手工館，并于建立初期在圖書首頁大力推廣。
　　手工DIY細分市場，還可進一步分為編織（棒針、鉤針、手編、結藝等）、拼布、紙藝（折紙剪紙）、刺繡、羊毛氈/粘土/皮革等超細分市場。其中編織書可以算是大手工，受眾面較廣。拼布、刺繡類等相對而言就是小手工，受眾面較窄。二者在讀者群體和渠道運作上有截然不同的表現，編織等圖書在實體書店銷售情況較好，而拼布類暢銷書可能超過70%以上依靠網絡書店銷售。
　　編織類圖書占據主流。編織類圖書仍然是目前手工書無可置疑的最大超細分市場。開卷統計顯示，6月份手工DIY細分市場銷售前100名中，毛衣編織、繩編、結藝等編織類圖書占到了78名，并且前16名都是編織圖書。可見目前手工類圖書中編織占據主流。并且編織類讀者群體面比較寬，實體書店和網絡書店銷售情況都很好，不像拼布書那樣過于依賴網絡銷售。編織圖書銷售中，基礎入門類市場表現不俗，6月份開卷手工書銷售前10名中，有《鉤針編織基礎》（中國紡織）和《棒針編織基礎》（中國紡織）屬于編織入門類，前20名中又增添了《最詳盡的鉤針編織教科書》和《零起點學棒針編織》等編織入門書。另外，編織花樣大全，編織花樣多少例，流行毛衣、毛衫編織圖書，也銷售情況良好。不過，目前編織書中市場混亂，侵權現象嚴重，一些中央級出版社和地方社不顧商譽，與一些民營公司合作出版，嚴重侵犯日本出版機構版權，加上讀者缺乏鑒別能力，已經影響到正版出版社的銷售。
　　拼布名師圖書頗受關注。 與編織書不同，拼布和布藝類圖書主要靠作者的影響力，日本和臺灣一些知名拼布老師的圖書受到國內讀者的熱捧，不知名的大陸作者的圖書受到冷遇。譬如我社引進出版的《中島凱西夏威夷拼布小物集》一共有5本，亞馬遜預售期間，短短一周之內每本預售出去近百冊，5本圖書均進入預售圖書榜的100名以內。這主要是由于中島凱西作為日本拼布名師在日本乃至世界拼布界具有巨大的影響力。又如我社引進臺灣的手工書《Shinnie的布童話》一書作者Shinnie在海峽兩岸很有影響，原版書在臺灣就印刷5次，引進大陸之后銷售火暴，其拼布作品采用先染布，拼布作品具有原創性和故事性，收到大陸讀者熱捧。同期引進臺灣的其他拼布書，作者不知名，就銷售勢頭一般。
　　紙藝圖書偏低幼走勢較好。紙藝圖書算是手工類的一個傳統的超細分市場，包括折紙和剪紙。從目前銷售看，這類圖書中偏低幼的圖書銷售較好，當當網在具體分類中會把偏低幼的紙藝圖書分到少兒—益智游戲這個類別，適合成人的折紙書則被分到手工/DIY—紙藝里面。低幼類紙藝圖書明顯比成人紙藝圖書銷售要好，譬如河南科技引進日本的《繽紛創意剪紙》《聰明寶貝的第一堂折紙課》《聰明孩子都愛玩的折紙游戲 3-5歲》等低幼折紙書長期排在當當、卓越、我社單品銷售排行的前兩名，累計銷售好幾萬冊。孩子們比較喜歡折紙飛機，因此紙飛機折法圖書銷售排名靠前，如航空工業出版社2009年出版的《不可思議的紙飛機》當當網銷售也在2000冊以上。成人類折紙書相對走勢較慢，但有難度的折紙書生命周期較長，也不愁銷售，譬如我社引進歐洲的《最折紙·唯美折紙》《最折紙·激情折紙》《最折紙·折紙新世代》3本書，難度很大，需要幾十步甚至一二百步才能折好，不過一經推出銷售一直比較平穩，首印7000多冊一年多時間已經銷售一空。
　　冷門手工逐漸趨熱。主要表現在手工皂、手工冰激凌、手工護膚品、羊毛氈制作、手工皮革制作等圖書市場逐漸變暖。我社2012年5月份上市新書《純手工冰激凌》在夏季到來之際，位居當當網美食類前20名，高峰期當當月銷售近千冊。不含添加劑的手工冰激凌，迎合了家庭主婦和白領們對于食品安全的極致要求。化學工業出版社引進日本的《皮革手工技法入門：輕松上手的基礎技法大全》在卓越和京東手工圖書中排名靠前。據玩拼布的人說，玩布玩到一定程度就會玩皮革，因為用皮革做包，能夠做出跟工業皮革包一樣甚至更好的效果。我社引進臺灣的護膚品DIY圖書《3步驟做頂級護膚品》當當網銷售近2000冊，超出了策劃編輯最初的意料。這類書的熱銷，是因為DIY護膚品不僅成本低廉，更讓人放心，原料都可以在淘寶上買到。這類很冷門的手工制作類圖書讀者需求逐漸增多，市場預期良好。
　　（作者單位系河南科學技術出版社銷售公