從虧本到贏利的亞馬遜網絡書店

　　自巴諾書店和鮑德斯書店采用全國連鎖模式后，圖書零售業的新型模式開始不斷涌現。上世紀90年代后期零售業開始重新洗牌，在線銷售圖書的主要玩家——亞馬遜也應運而生。普林斯頓計算機科學專業畢業的天才少年杰夫·貝佐斯于1995年7月在西雅圖他的停車房開設了一家亞馬遜網上書店，到1998年底成為美國第三大書商，營業額也從1996年的1575萬美元上升至1998年的6.1億美元，即便如此，它還是虧本相當大。據亞馬遜報告，虧損1.245億美元，超過營業額的20%，到2000年虧損累計達12億美元，因此，爭取贏利成為其最緊迫的任務。2003年，亞馬遜報告第一次贏利3500萬美元，凈銷售額為52億美元，2007年又報告，凈收入為4.76美元，凈銷售額148億美元。
　　受到亞馬遜戲劇性增長的刺激，其他同業也開始進入網上售書市場，巴諾書店更加重視亞馬遜的發展，1997年5月他們宣告開始經營網上銷售業務，開設了自己的網上書店，即巴諾網上書店；1998年，貝塔斯曼開設了圖書在線網上書店，購買巴諾網上書店50%的股票，投資2.02億美元，成為美國第五大圖書零售商，巴諾2003年買下貝塔斯曼的巴諾網上書店股票，第二年即全面控制在線售書業務，雖然巴諾網上售書是與巴諾書店分開經營的，有不同的股份結構，但兩家在收買和管理投資及其他事務方面還是緊密相連相互合作的。1997年，鮑德斯集團也開設了自己的在線售書業務，但鮑德斯網遠遠落后于亞馬遜網和巴諾網，2000年，營業額僅有2700萬美元，2001年鮑德斯宣布將他們的虧損的網上銷售業務移交給亞馬遜，負責經營和管理，處理訂貨，提供客戶服務。
　　在線零售業具有很大的優勢，他們可以供應大量的圖書品種，比那些小書店要多很多倍，亞馬遜剛開張時，宣稱可以提供100多萬種圖書，號稱是世界上最大的書店。亞馬遜著重依靠幾家大批發商，如英格拉姆公司和貝克泰勒公司，當他們收到從西雅圖發貨中心的發貨時，還要重新打包并寄給客戶，這種模式最大的好處是省去了備貨的費用，但缺點是速度太慢，從訂書到郵寄出去要11天時間，因此，從1996年開始，亞馬遜擴大了他的庫容量，建立了地區發貨中心，執行更快訂單處理，減少兩重發貨手續的開支，尤其是，后來亞馬遜遷到批發中心，更多資金同實際股票和真正資產緊密結合在一起，看起來像傳統的圖書零售商，能親身體驗財政壓力和小書店碰到的相關問題。
　　網上零售店之間彼此競爭，還與實體書店競爭，不僅是供應圖書的品種多少，同時還有折扣的高低。亞馬遜認真對待客戶的感受，經調查后得出結論，對買書的顧客必須做好三件事，即有更多的書可選擇，方便，價廉。亞馬遜提供一百多萬種書，一周七天24小時營業，盡可能直接發貨給客戶，服務非常方便，給予的折扣使書價可以同連鎖書店競爭，亞馬遜有30萬種書可以給10%的折扣，如最高選20種精裝書和20種紙皮書折扣為30%，選一定數量的書，折扣40%。1997年巴諾網上書店存在時，有40萬種書可以打折，有些暢銷書給50%的折扣。在線零售書商之所以能給這樣大的折扣，是因為他們的管理費用比一般小書店低，盡管在虧本經營的年代，他們仍然給予實質性的折扣，因為他們關注同超級連鎖書店競爭的能力。亞馬遜和巴諾網上書店也實行一定數量的訂貨免收郵寄費用，以保證購買的書價仍舊低廉。
　　以美國原先的市場為基礎，亞馬遜擴大海外的營業，產品也多樣化，他們的客戶大部分在海外，1998年，直接將市場移向歐洲，收購英國在線書商“書頁”（Bookpage）和德國在線書商的“遠程購書”（Telebuch），建立起亞馬遜英國網和亞馬遜德國網，還在日本、法國、加拿大開設了網上書店，到2007年，亞馬遜營業收入45%來自北美以外的地方，亞馬遜也將經營擴大到圖書以外的品種，收購其他網上零售店，將他們擴大成廣泛的網上購物中心，1998年增加經營音樂盒帶CD，錄像帶；1998年初期擴大經營玩具和電子產品；1999年8月又設立零地帶商店，經營廣泛的商品，從紡織品、家庭用品到寵物用品。
　　到2006年，在線圖書銷售估計占美國圖書零售市場11%，這包括所有在線售書，而亞馬遜在網上圖書市場約占70%，成為最大的一個玩家，僅僅十年，亞馬遜已從一個不起眼的小戶變成為出版商最重要的零售渠道之一，這對許多大學出版社和小出版商來說更為重要。一些大出版社也很快發現，亞馬遜是他們前二位或第三位的大客戶，一家大出版商說，亞馬遜已占他們2006年總營業額的8%，一年增長20%，對許多種書來說，如精裝非小說類書，亞馬遜的市場份額已高達20%。在大型連鎖書店實體書店穩定增長的時候，許多獨立小書店在路邊衰落，而在線零售書店的出現標志著圖書銷售業重新布局，對銷售在版書目上的書、專業化強的書和不知名作者的書格外有用。對出版商和作者來說，亞馬遜的出現代表了圖書零售渠道的一大特色，它回應快速，看得到需求情況，在亞馬遜網上訂書的頻率高，因此，即使一本沒有得到連鎖書店主要客戶強大支持的書，通過亞馬遜也能找到有效的市場。因為亞馬遜有好名聲，連鎖書店的常客偶爾也會改變主意向亞馬遜訂購。
　　亞馬遜網上書店的興起，使在線售書變得很平常了，但給出版商增加了新的麻煩，一些老問題變得更復雜了。例如，網上提供銷售二手書（舊書）特別舒適的環境，在線零售如Biblio，AbeBooks，Alibris，經營清倉業務，銷售成千上萬種二手書，他們的門店遍及全美，或者說是全世界，當亞馬遜和巴諾書店進入二手書市場，扮演處理清倉書的角色，除了有二手書的書目外，新書也可以檢索，這樣把大量顧客引入二手書市場，美國大學教科書出版商多年來一直與二手書市場打交道，現在一般出版商也越來越關心了，他們的關心不無原因。2005年一份調查顯示，2004年一般商業二手書圖書銷售達5.89億美元，比2003年增長30%，2004年二手書總銷售22億美元，教科書和教輔書占最大份額，達到73%，這些書絕大部分是通過大學書店銷售的，一般圖書銷售增長也很大，也是通過網上銷售渠道發行的，當一般圖書銷售增長不大的情況下，二手書銷售增長30%則令人擔心，因為銷售二手書對書商很有利，但對出版商的收入和作者的版稅并無益處。
　　與出版社相關的第二件事是，亞馬遜的規模擴大，成為越來越重要的市場渠道之一，因而更加有實力在交易中運用他們的規模作為工具，力圖從出版商那里得到更優惠的條件，也就是獲得更高的折扣，更多的合作廣告資金，更好的支持條件，現在出版商已經習慣面對大型連鎖書店要求更加優惠條件的壓力，同時他們也面對來自迅速增長日益重要的新玩家類似的壓力。現在已能預見，亞馬遜有能力從網上去掉書，或者不能再抄底購買，以此作為要求改善貿易條件進行斗爭的武器，事實上，亞馬遜已成為很多出版商日益強大而重要的客戶，很多讀者向亞馬遜購買書，很多作者也常檢查能否從亞馬遜網上書店買到自己的書。亞馬遜談判的實力越來越強，如果一家出版社的書不放在亞馬遜的網站中，或者殘存網上而客戶不能買到，將會受到很大的損失，能否在亞馬遜網上買到書已日益成為發行能力的試金