日系車的反擊

　　
　　2011年，對日系車來說，是個相對慘淡的年份。
　　在日本大地震、日元升值、中國車市整體下滑等多方面影響下，2011年，大多數日系車企整體銷量和市場份額大幅下滑。中國汽車工業協會的統計數據顯示，2011年，中國汽車產銷增幅明顯回落，其中德系車、美系車保持了兩位數增長，韓系車、法系車雖然回落至8%，但依然比日系車的業績好，這一年，日系車僅增長1. 33%。
　　日本老牌車企馬自達的業績更是讓業內吃驚，按照馬自達（中國）企業管理有限公司公布的中國市場的零售銷量業績數據，2011年，馬自達品牌車型累計銷售214799輛，同比減少10%；12月單月銷量23456輛，同比減少33%。
　　從市場份額上說，德系份額同比提高1. 91%，日系卻同比降低1. 13%。
　　只有一個例外……2011年的中國市場上，日系車企中的東風日產實現了22. 3%的年銷量增長。
　　這一年，東風日產不僅超額完成了80萬輛的銷售目標，實現了22. 3%的增長率，還創下了8年產銷300萬輛的行業紀錄，行業排名也從第五提到了第四。
　　東風汽車有限公司副總裁、東風日產乘用車公司總經理松元史明對《望東方周刊》說，2012年，東風日產的銷售目標提高到了100萬輛。
　　在產能布局上，鄭州工廠擴建完成、花都第二工廠竣工投產，東風日產整車年產能達到百萬，產能不再是其發展的瓶頸。
　　與此同時，東風日產已經代表了雷諾日產制造品質的最高水平，2011年，花都工廠、襄陽工廠超越追濱、櫪木、九州等日本本土老牌標桿工廠，在雷諾日產全球工廠產品品質等各方面的綜合評比中，成為雷諾日產全球“年度工廠”冠亞軍。
　　東風日產已經連續多年高速增長，公開資料顯示，2009年，東風日產銷量為51. 9萬輛，2010年，東風日產銷量已達66. 1萬輛，2011年，東風日產的速度更是驚人，突破了80萬輛。
　　在2012年初即清晰可見的車市蕭條中，以東風日產為代表的日系車，正在發動一場反擊。
　　“翻轉”銷售體系
　　為了完成這一目標，東風日產的管理體系進行了顛覆性改革。
　　松元史明說，新的管理體系在東風日產內部被稱為三維管理體系。體系的核心是三個“軸”，分別為區域軸、品牌軸和職能軸。
　　區域軸是指東風日產設立了東西南北4個地區營銷部，將對專營店直接管理業務下沉至區域，以推動管理效率的最大化。自2012年開始，東風日產東南西北四大地區營銷部實行“自治”，每個地區營銷部下設1個營銷支持科和多個大區管理科，涵蓋市場推廣、水平事業、網絡開發等職能。
　　小區及專營店目標可由地區營銷部調整，地區可結合總部營銷策略制定地域性營銷活動，地區營銷部在商務政策上擁有較大自主權，可根據地域特點和消費者特性制定地區性商務政策，對全國性商務政策形成補充。
　　被總部下放到地區的權限，包括目標的制定權、商務政策的制定權、資源和審核權的下放、獎懲權、會議權、人員的管理。這幾乎意味著，“總部”這個常規上的“指揮機構”，在東風日產已經變化成了一個“后勤機構”。
　　“我去過25到30個左右的中國城市，雖然不多，但我能發現，這些城市居民的價值觀、買車理念和用車習慣，都各自有很強的地域特點。與東風日產競爭的車型，也有非常大的差別。”松元史明說，上海、北京等大城市居民在購車時，自我意識很強，只要自己喜歡就會購買，而二三線城市的居民，在買車的時候，更看重身邊人的看法，愿意追隨意見領袖。
　　此外，不同城市居民的買車方式也千差萬別，有些城市的居民喜歡一次性現金付款，有些城市的居民喜歡貸款，還有些城市的居民，在買車時可能是由家族代表出面，家族里的成員湊份子。
　　無數類似的對中國各個市場的調研報告，最終促成了東風日產管理體系的轉型。轉型之后的東風日產銷售網絡，從以往的企業自上而下的拉動，變成自下而上的顧客需求推動。
　　三維管理體系中的品牌軸，則是指成立啟辰事業部，將NISSAN品牌和啟辰品牌采取分網銷售，同時成立進口車事業室，按計劃引入進口車；職能軸……在原銷售部、市場部、售后服務部、經銷商支持部以及水平事業部的基礎上，增加數字營銷部。
　　史上最強中級車
　　東風日產在2012年“反撲”的開端，將由號稱“史上最強中級車”的新一代軒逸擔綱。
　　2012北京車展上，東風日產的新一代SYLPHY軒逸全球首發。按照松元史明的介紹，這是一款提供“越級享受”的家庭轎車。所謂越級，是指這款車的設計、車內容空間、安全性能、動力系統、舒適性和節能性幾乎都達到中高級車的水平。
　　例如，新一代軒逸2700mm軸距、1760mm車身和680m后排膝部空間的尺寸，遠遠超過同級別家庭轎車。仿生學座椅、雙區獨立控制恒溫空調、一鍵式啟動、I- KEY智能遙控鑰匙等功能，則基本都是中高級車的配置。
　　此外，在安全方面，新一代軒逸采用超強鋼的UHSS高剛性車身，配合多通道式Zone Body區域車身結構，如此高的安全配置在中級車市場還是第一次出現。在動力配備上，新一代軒逸搭載PURE DRIVE純凈動力系統，采用新型1. 8升MR發動機與XTRONIC CVT無級變速系統，全新的“Anti- shock”高穩定懸掛則保障了車輛的舒適性。“Eco Drive節能駕駛助手”與PURE DRIVE動力系統配合，又突出了車輛的節能性。
　　松元史明說，新一代軒逸“以中高級車的研發基準和技術投入，顛覆傳統中級車的價值標準。”另一方面，新一代軒逸1. 8L車型的價格區間，只在15萬到17萬元之間。
　　原先只在中高級車上才有的配置，卻出現在價格要低得多的中級車上，東風日產的市場戰略不言而明。
　　“如果消費者對中高級車的要求，一味只是求大，那新軒逸的吸引力也許還不夠；但如果消費者追求的是高級品質，那新軒逸將會搶走很多中高級車的市場。”松元史明并不掩飾東風日產的最終目的- - -讓新一代軒逸成為“全球打造新一代中級車的標準”。 顯然，新一代軒逸對日產的意義，已經不再是一款新車型，更是對一個細分市場行業標準及常識的沖擊。
　　而按照日產汽車公司總裁兼首席執行官卡洛斯.戈恩的說法，2012北京車展的露面，是新一代軒逸的全球首發，“日產汽車以中國市場作為產品開發的首要目標市場，致力于開發全面超越競爭對手、超越消費者期待的新一代中級車，打造日系中級車之王。”
　　此后，新一代軒逸還將成為日產在全球市場競爭的新戰力，卡洛斯.戈恩說，2012年在中國上市后，該車型還將面向全球主要市場進行銷售，預計20sSWH+7TrXZ2F/xmELwUi6Q==14年將覆蓋120個國家。
　　挑戰自主品牌
　　相似的戰略，也出現在東風日產的自主品牌啟辰上。啟辰也被業內視作東風日產在中低端市場應對本土品牌及合資自主品牌的武器。
　　本次車展上，東風日產發布了啟辰的第一款量產車- - -啟辰D50。打出的旗號，就是“創造行業內最好的質價比”。
　　啟辰D50最低售價為6. 78萬元。“日產品牌是希望把最先進的技術帶給消費者，啟辰則希望提供給中國客戶最需要的東西。”松元史明說，東風日產對啟辰的期望頗高，并提供三年十萬公里的保修政策。
　　目前，啟辰在全國已經開設了100多家專營店，2015年的網點數量將達到250家，其中，二三線城市的網點數量將占總數的2/ 3。啟辰顯然已經從產品定位和銷售布局上，吹響了對本土品牌的沖鋒號。
　　如何達成最優的質價比平衡，如何為消費者提供最大的價值，針對這些問題，東風日產進行了全價值鏈的突破。
　　在東風日產內部，這個模式被稱為“自主的價值鏈”。松元史明說，在啟辰新車的開發過程中，東風日產從前期的設計研發階段開始，就集合研發團隊、建造團隊和供應商一起討論和研究，“研究怎么用更高的品質，但又更加優化的成本，為顧客提供更高的價值。”
　　“與其說啟辰是東風日產的合資自主品牌，倒不如說是跟中國供應商一起自主研發的。”松元史明介紹，在2015年之前，啟辰將投放5款新車，年銷售量將超過30萬輛， 2012年的目標則是月銷量過萬。
　　暗戰新能源
　　新能源汽車的戰場上，東風日產也在快速潛行。
　　松元史明說，作為東風日產母公司的成熟產品- - -全球首款量產純電動車聆風憑借先進的技術和良好的用戶體驗，自上市以來，在全球市場贏得熱烈反應；同時，東風汽車公司也長期致力于新能源汽車的開發與應用。本屆北京車展上展出的啟辰首款純電動概念車e- Concept，正是東風日產在整合雙方母公司新能源優勢的基礎上，作為更符合中國市場、消費者需要的產品，助力電動汽車產業化進程。啟辰電動車即將在不遠的將來實現量產。
　　目前，日產汽車已經與武漢、廣州等城市建立了合作伙伴關系。松元史明說，日產汽車正通過道路測試、收集電動汽車使用可行性市場數據和交通基礎設施建設的相關數據等，與武漢和廣州政府合作開展電動汽車試點項目。
　　啟辰純電動車只是東風日產新中期事業計劃中新能源戰略的先鋒，在2012年車展上，東風日產還展出了一款真正作為零排放車型設計的純電動跑車，而不是目前市場流行的，由內燃機汽車改造而來的電動車。
　　東風日產方面提供的資料顯示，這款車名為NISSAN ESFLOW，采用與日產聆風相同的層疊式鋰離子電池，但其電池組安置在前、后輪的車橋上。這使得車身質量更加集中，車身重心以及旋轉點更加接近駕駛員臀部位置。一次充電后，可以行駛超過240公里。
　　由于不同于傳統油箱，電池的重量不會隨著燃油的消耗而減輕，車身的重量分配在整個駕駛過程中都是恒定的。所以，NISSAN ESFLOW的鋁合金底盤圍繞驅動系統設計，這與傳統內燃機汽車改造而來的電動車有非常大的區別。
　　更貼近市場的日產聆風，目前在技術上最大的突破，是可以儲存可再生能源，甚至利用可再生能源為家庭供電。通過“Leaf- toHome”連接，NISSAN PIVO 3在此基礎上還可以將可再生能源輸送到電網。電動汽車全面普及后，該設施還可作為城市基礎設施的一部分。