從傳播學角度看媒體對富二代的形象定位

【摘要】騰訊網2010年關于富二代的新聞，大部分是負面報道，凸顯的是富二代在物質生活方面的奢侈、在情感方面的玩弄心理以及自大驕縱的性格。媒體選材的報道取向體現了受眾的需求以及貧富差距等社會化進程，而其報道的導向也將影響受眾對富二代這一社會群體的客觀認識。媒介應當對其創造的擬態環境負責，對報道的選擇進行均衡處理。

【關鍵詞】富二代；貧富差距；負面報道

《咬文嚼字》編輯部總結的2010年十大流行語中，“富二代”是個顯著的字眼。而“富二代”并不僅是流行語那么簡單，它是一種身份定位，一種社會角色，同時也是媒體報道的寵兒，而這些新聞報道會讓富二代的形象產生某些方面的異化。

一、媒體對于富二代的負面報道

有關富二代的新聞中，關于富二代的負面新聞占較大篇幅。網上還出現很多“貼吧”，主題就是來數落富二代的“腦殘”行為。而這些不僅可以看出集中的媒體報道對于人們認識的影響，同時通過網絡輿情也可以看出人們的仇富心理。筆者選取了騰訊網搜索引擎，在騰訊網頁中進行搜索，搜集了2010年1月到2010年12月關于富二代的信息，在搜索欄中輸入“富二代”，共搜到1000條相關內容，這1000條相關信息中包含了很多新聞網站的新聞報道、廣告、博客等，除去重復性的報道、非事件性報道和客觀立場報道外，共有新聞報道85條，其中正面報道17條，負面報道68條。筆者又專門檢索了騰訊新聞網關于富二代2010年的報道，共有36篇報道，除去客觀報道外，負面新聞共有19條，而正面報道只有1條。負面新聞中，富二代的主要特征是：炫富敗家；道德觀念淡薄；無視法律和生命的尊嚴；金錢至上，盡情地用金錢滿足自己的私欲等。而在騰訊搜搜網頁右面關鍵詞中，點擊“富二代正面新聞”，出來的只有五條，同時右面關鍵詞主要還有“富二代炫富”、“富二代飆車”之類。對于“富二代創業”、“富二代成功”等則沒有專門的關鍵詞。

二、負面報道出現的原因分析

（一）富二代自身原因。首先對于與富二代相關的負面新聞，富二代自身要承擔一定的責任。富二代擁有優越的環境，很有可能變得驕縱，而出現上述新聞報道中所體現的形象。例如富二代飆車，新聞報道的前提是存在富二代飆車這一事實，富二代在不顧社會上其他人的人身安全的情況下，完全受自己興趣的支配。

（二）媒體的負面傾向。1.對于富二代形象以偏概全。富二代負面形象的形成，除其自身的問題外，媒體對此也有不可小覷的影響。不可否認的是，這些飆車的富二代并不能代表所有的富二代，然而在媒體報道中，富二代中的某個人或某些人儼然已經代表了富二代這樣的整個群體，這不是幾個人的形象問題，在大眾傳媒的影響中，它已經成了富二代整個族群的特征。正如甘布爾所言：“偏見讓我們過于簡單化、過于普遍化地看事物，并極度夸大我們觀察到的東西。”[1]“這或許是媒體報道的不經意，卻很容易在觀眾那里形成把一個點放大到一個面上去的擴大化心理。”“‘扭曲’的或許是個體的性格和品質，但‘支撐’的確是群體性的通病。”[2]目前，很多富二代都聲稱不喜歡別人叫他們這個詞，他們認為這含有貶義，一方面他們也在為成功奮斗，而并非一味地坐享其成，他們也會珍惜父母的基業，并從中認識到知識和勞動的重要性；另一方面，他們甚至認為他們不屬于富二代中的一員，因為他們不是媒體所報道的那些富二代的代表。

2.媒體對于富二代報道的負面傾向。媒體報道本身的真實性和負面傾向也值得思考。媒體是在記錄真實，還是順應著大眾的仇富心理，順應著傳統的富二代的負面思維模式，“塑造”富二代形象？

例如，2010年，大S和汪小菲的戀愛引起多家媒體的聚焦。汪小菲是“俏江南”集團老板張蘭的獨子，16歲赴法留學，6年后以法國高等經濟商業學院設計專業和加拿大圭爾夫大學酒店管理MBA的身份回到北京，他所接任的第一份工作，便是擔任俏江南餐飲集團的執行董事，負責集團的海外推廣、設計及時尚創意。同時，汪小菲興建了以他母親名字命名的北京頂級商務人士的高檔奢華會所“蘭”會所和概念品牌餐廳“subu”。從他的身份來看，汪小菲是一個典型的富二代。然而關于汪小菲的新聞，很少關注于他的產業創意、他的事業成功，相反，記者主要關心的是他所謂的“花邊新聞”。首先，媒體對于汪小菲與其前任女友張雨綺的戀情進行了一次地毯式搜索，懷疑汪小菲在和大S訂婚之后，和張雨綺仍有聯系。而這些披露汪小菲與前女友藕斷絲連的報道，在張雨綺發微博后不攻自破。其次，更有網友和媒體爆料汪小菲三年前結過婚，并與前妻生過一女，因為女方只是女招待，并不討婆婆張蘭喜歡，兩人最終離婚，每月付給對方1000元生活費。而這些也都在大S和汪小菲結婚后煙消云散。媒體是要報道事實真相，還是在放煙幕彈，以吸引眼球為目的，把事情弄得越來越復雜、越來越“精彩”呢？媒體通過“炒作”和不實的報道，試圖證明富二代的花心，然而，如此的報道，媒體的公信力如何保障？

（三）富二代負面形象出現的社會原因。富二代為什么會受到媒體的普遍關注和報道？富二代的身份如此特殊和敏感，富二代負面新聞的“搶眼”，其實與受眾目前的仇富心態、與整個社會的大背景有關。

從社會的現狀看，這一現象的出現主要是社會矛盾、貧富差距造成的影響。對于中國而言，從經濟建設諸項指標來看，已經進入工業化中期階段，但是從社會發展指標來看，我們還處于工業化的初期階段，尤其是近年來由于公共物品的市場化，使得住房、教育、醫療等與民生需求呈現惡化的態勢。隨著經濟快速增長，公眾從發展中受益的程度卻開始下降，人們的抱怨不滿日益顯化，抵觸情緒日益增多，“社會心態危機”成為現實。公眾的“仇富”心態就是其體現之一。非常典型的，有近年全國發生的多起所謂寶馬車、奧迪車撞人引發的群體性事件。原本普通的交通事故為什么會引發群體性事件？原因就是撞人的是寶馬車和奧迪車，在公眾的心目中，寶馬車是財富的象征，奧迪車是權力的化身，而行人肯定是普通老百姓。因此，寶馬車、奧迪車撞人便被賦意為財富階層和權力階層對普通老百姓的侵犯，加之在同情弱者的心態驅使下，那些心懷抱怨與不滿的公眾便會自動地參與到這種“非直接利益”的群體性事件中去。但是，富二代中畢竟只是一部分人有媒體所報道的負面形象，但媒體對于富二代的報道具有傾向性，以偏概全，給這一群體“貼標簽”，負面報道比重明顯過大。公眾自身存在著某種仇富心理，再通過媒體的報道更加放大，甚至已經對整個富二代的形象進行了異化。

三、從傳播學角度看“富二代”報道的影響

（一）媒體塑造擬態環境。李普曼認為現代社會越來越復雜化，人們由于實際活動范圍、精力和注意力有限，不可能與整個外部環境和眾多的事物都保持經驗性接觸，因而提出新聞實際上構建了一個“擬態環境”。“擬態環境并不是現實環境的鏡子式的再現，而是傳媒通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們提示的環境，但是由于這種加工、選擇和結構化活動是在一般人看不見的地方進行的，所以人們通常認識不到這一點，而往往把‘擬態環境’作為客觀環境本身來看待。這種擬態環境不僅制約了人的認知和行為，而且通過制約人的認知和行為來對客觀現實環境產生影響。”[3]112-114按此理論，媒體報道為受眾提供了富二代的種種不良形象，使人們心中日漸形成了這樣的定位，對于富二代真正身份的把握形成了偏差，同時報道中的很多富二代的行為會影響到普通人的生活和利益，更是加劇了人們固有的仇富心理，而這樣的仇富心態再反過來逐步影響受眾的觀看需求，媒體應受眾需求更是要報道這方面的內容以引起共鳴，而這樣的循環和“刻板成見”的影響，使人們對富二代持有了固定化簡單化的印象，直接影響了對富二代正確的客觀的價值評價和感情好惡。

（二）屬性設置影響機制和培養理論。大眾傳媒報道的對象事物具有各種各樣的屬性，有正面的，有負面的，有中性的；大眾傳媒對某些特定屬性進行凸顯和淡化處理，使對象事物的“主導屬性傳達給受眾，也會影響到受眾對事物性質的認識、判斷和態度”。[3]196-198從“屬性設置影響機制”看，富二代形象也是媒體選擇的結果。富二代的形象是多樣的，也不乏成績優秀的佼佼者，但也有很多平凡者，只是在簡簡單單地過著自己的生活。而大眾傳播本身就有潛移默化的效果，早在1976年，伯格納等人就電視的接觸量與人們對環境危險程度的判斷之間的相關性進行了調查，根據一系列實證調查和分析的結果，伯格納等人認為，在現代社會，大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大的作用，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間正在出現很大的偏離。這是一個長期的潛移默化的過程。因而媒體對于富二代負面形象的塑造和影響，是不容忽視的。

（三）媒體的社會地位賦予功能。從媒體的功能上來看，拉扎斯菲爾德和莫頓在1948年發表的《大眾傳播、通俗口味和有組織的社會活動》一文中指出，“大眾傳播具有社會地位賦予功能，任何一種問題、意見、商品、團體乃至人物或社會活動，只要得到大眾傳播的廣泛報道，都會成為社會矚目的焦點，獲得很高的知名度和社會地位，這種地位賦予功能，會給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統化的效果。”[3]101-103那么對于媒體反對的富二代，其傳播的后果是大家都對富二代的形象嗤之以鼻。媒體對富二代的報道會影響受眾的想法，受眾雖然是獨立的個體以及具有主觀能動性，但是我們依然要承認，媒體對于受眾的心理影響起著不可替代的作用。媒體對富二代賦予了炫富、無情、金錢至上等種種形象，這種不無片面的定位，對富二代這個群體而言，具有不公平性。

四、結論

媒體價值取向的基本原則是把握正面報道的真和負面報道的度。負面報道要把握好度，不要為迎合某些受眾的陰暗心理而作煞有其事的渲染，負面報道要找好切入點，把握分寸，然后適時發出去，不能對負面新聞進行盲目炒作。“網絡媒體的介入，使信息傳播的速度達到極致。好與壞，常常在此一報。這樣看來，新聞報道就不只是單純的以事論事的一則消息或通訊，不只是純粹意義上的新聞事件，它的意義已遠遠超出事件本身，常常關涉到人們思想情緒上的波動，觀念意識的變化。……報道的度用得過足過大，過于渲染人性的消極面或社會的陰暗面，以至于使人們感到正不壓邪，自然就起不到鞭撻黑暗、歌頌光明的作用。”[4]因而媒體對富二代的負面新聞進行報道是無可厚非的，媒體在盡自己的責任，但將負面報道過度集中，則不僅會對富二代整個群體形象造成影響，更會影響大眾對于富二代的看法，從而增加了彼此的矛盾和沖突，反而起不到警示和協調社會的作用。媒體自身的公信力，也因其傾向和偏見而有所下降。

對于媒體針對富二代負面新聞的報道和富二代形象定位的研究，我們可以看出，媒體不僅應該客觀真實地反映事實，還應該做好“把關人”的角色，對于新聞的影響效果進行權衡，不能偏重其一，應盡量協調、公平，才能收到更好的傳播效果，更有利于社會的和諧穩定發展。

參考文獻：

[1]甘布爾.有效傳播[M].熊婷婷，譯.北京：清華大學出版社，2005：73-75.

[2]李蓉，張曉玥.農民工形象在電視媒體中新的建構與詮釋[J].電視專論，2008：9.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[4]廖夢君.現代傳媒價值取向的基本原則[M].長沙：湖南人民出版社，2005：265-276.

（作者單位：陳亮，石家莊學院文學與傳媒學院；王永，燕山大學文法學院文學與新聞傳播學系）

編校：鄭 艷</