讓報紙走向深藍

隨著傳播技術的日新月異，傳統的紙媒表現得越來越難以淡定。有的人認為，報紙正在成為明日黃花，應當提早謀局，考慮變革。報紙的生命力到底還能延續多久？這是個仁者見仁、智者見智的時代命題。但是，一個不容置疑的事實是，報紙正在遭受越來越嚴峻的現實挑戰。

冷靜思考，筆者認為，報紙的轉型是必然的，轉型的方向就是針對人們的需求。世界營銷學大師、美國學者菲利普·科特勒說：“市場營銷最簡短的解釋是：發現還沒有被滿足的需求并滿足它。你的成功不是跟著干別人已經干成功的事，而是找到人們想買卻只有你能賣的東西。”

圍繞這個思路，我們可以研究，利用報紙這個平臺，還能為社會做些什么有用的事情。

古人說：“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。”也就是說，報紙只要對人們有用，人們就不會拋棄它。當報紙成為人們生活中的一件必需品時，可以說就找到了自己生存的土壤。

業內人士指出，原來的媒體是給人看的，現在的媒體不僅是要給人看，還要給人用。從“看”到“用”，一字之差，卻意味著傳媒單位已經從單純的信息提供商向集成式的大眾服務平臺轉變。同時也意味著，原來媒體眼中的受眾如今已不再是簡單的“受”的概念，而是可以左右傳媒生態、決定傳媒興旺的。

京報傳媒經營有限公司總經理李健認為，報業營銷還遠遠沒有達到“天花板”，互聯網取代不了報紙。一方面要堅持內容為王，必須把報紙自身的內功練好，把自己的內容建設做好；另一方面要在銷售過程中變銷售為營銷。廣告經營者是問題解決者，這是非常重要的，是為廣大客戶解決實際問題，如果一個人能更好地為客戶解決實際問題，那么他的廣告經營一定會取得很好的成績。

我們看到，英國萊斯特大學教授阿德里繪制的人類第一張“幸福地圖”三要素包括健康、財富和教育。他同時指出：“能夠滿足需求就是幸福。”

從這個意義上說，如果我們的報紙是一份能提升大眾幸福指數的報紙，那就是一份成功的報紙。也就是說，是一份真正有價值的報紙，是一份對人有用的報紙，是一份幫助別人發展的報紙，是一份助人成功的報紙，是一份受人尊敬的報紙。

不要忘記，世界是多維的，只要對世界有用，就有存在的價值。因此，報紙發展的空間不僅沒有消失，反而存在著廣闊的天地。如果做得好，不僅能收復失地，還能走向大洋、走向深藍。以下是筆者的幾點思考：

報紙之根——毋庸置疑，好的內容永遠是媒體的核心競爭力，這是報紙之根。

江南晚報總編輯馬漢清說，《江南晚報》的辦報宗旨就是主流、好看、有用，做好媒體的民生新聞，就要注意在選題時關注民生新聞的核心源在于四個“生”：生命、生存、生計、生活。其中，生命是第一位的。民生新聞的表達要鎖定四個“真”：真實、真情、真切、真心。民生新聞的形態強調四個“動”：生動、感動、互動、活動。

因此，報紙的每個板塊，都要有具體實用的內容，都要與百姓的生活息息相關，并且用生動的語言讓百姓接受，做到既有益又有趣。《鄭州晚報》有句口號，叫“用新聞紙建設鄭州”。筆者理解，提出這個口號，就是要把自身融入鄭州的建設之中，與鄭州共同成長、發展。有了這樣的定位，報紙的內容就會合乎鄭州發展的要求，就會以新聞的視角、以建設者的眼光、以主人翁的姿態，關注鄭州各項事業的發展，關注發生在鄭州的大事小情。

另外，還要改變過去單向傳播的思維習慣，留出足夠的版面，讓百姓加入進來，讓商家參加進來。這就是筆者所說的開門辦報、合作共贏之路。我們甚至可以主動設置議題，讓讀者進行大討論。通過這種方式，讓報紙增加靈活度。也就是說，我們和讀者共同辦報，讀者變成了“股民”，他還會遠離你的報紙嗎？

報紙實用的標志，就是由過去的宣傳功能向服務功能轉變，讓報紙成為大家的“智庫”，成為人們的生活指南。馬克思說，人民報刊“生活在人民當中，真誠地同情人民的一切希望與憂患、熱愛與憎恨、歡樂與痛苦”。如果百姓在生活中遇到各種問題，無論是柴米油鹽醬醋茶，還是吃喝玩樂行住購，一有困難，第一時間想到的是報紙，那這份報紙無疑就已融入百姓生活中，變成了百姓的精神支柱，這份報紙就取得了成功。

當然，要做到這一點是不容易的。報社要整合社會資源，變成一個高效率的服務團隊。在這方面，《武漢晚報》做得很好。《武漢晚報》鮮明地提出了“為百姓謀利益”的辦報理念，開通了湖北省第一家“新聞110”熱線，全天候24小時接收來自讀者、來自社會的方方面面的信息，拉近了報社同讀者的距離，把新聞熱線當作吸納群眾參與辦報、實現“為百姓謀利益”辦報宗旨的重要載體。《武漢晚報》建立了讀者服務平臺，在報紙上征集服務企業報名，選取9家，頒發“《武漢晚報》讀者服務平臺指定單位”牌匾。

有句話說“因為與你有關，所以對你有用”。在網絡時代，誰有能力獲得受眾的注意力，誰與受眾關聯度最大，誰就是最大的贏家。

報紙之魂——指的是報紙的文化內涵，也就是報紙的內在品質

可以說，報紙有什么樣的文化，就有什么樣的品位，就有什么樣的思想，就有什么樣的高度，就有什么樣的品牌，就有什么樣的影響力。從某種意義上說，報紙文化就是形成自己傳播張力的形象識別系統，這和通常人們所說的企業文化是一樣的。

報紙如何打好文化牌？關鍵在于報社的“頂層設計”。像前面所說的“用新聞紙建設鄭州”，其實就是一種文化理念。這種文化理念往往通過高度濃縮的一句朗朗上口的話，就能表達出這份報紙的定位和自己的努力方向。比如，《環球時報》的“和您一起看世界”，《華西都市報》的“市民新聞紙”，《楚天都市報》的“幫市民之所需，解市民之所難”，《財經時報》的“指點‘錢’途”，《南方周末》的“讓無力者有力，讓悲觀者前行”，《河南商報》的“興商潤民，影響河南”等。文化是黏合劑，正是有了文化之魂的引領，整份報紙才有正確的前進方向。

建立報紙的文化符號，其實就是報紙的一種價值取向。漸漸地，這種價值取向就會滲入人們的意識之中，在潛移默化中被人們所接受，進而形成自己的品牌。久而久之，這種文化符號所代表和傳遞出的價值取向不僅僅能指導現實的行動，更能折射出自己思想的光芒。

如果把網絡比作社會的神經，那么筆者認為報紙就應該是社會的大腦。大腦是干什么的？是思考的地方，是出思想的地方。報紙要在紛紜蕪雜的信息中充當意見領袖，甚至充當社會協同的黏合劑，使分散的、碎片化的內容資源整合成整塊兒的“云”。

有人說，現代營銷的最高境界就是銷售自己的思想，讓別人接受自己的思想，把別人的錢裝進自己的腰包。

在傳播思想方面，《河南商報》也曾有過成功的實踐。如《河南商報》所作的對鄭州進入“四環時代”的報道。2010年5月中旬，商報得到消息，鄭州西繞城公路（西四環）將于月底全線貫通。如何做這篇文章？他們研究后，提出了“四環時代”這個概念，并搜索資料，得出鄭州是中部六省省會城市中率先進入“四環時代”的城市，最后以三個版的版面刊出，大力營銷“四環”概念，取得了巨大成功。報道出來后，清華憶江南樓盤在《河南商報》頭版做廣告時使用了這個概念，第一個提出了“四環時代的山水大盤”，作為營銷點推銷房產。此外，還有許多行業協會紛紛打電話確認消息，并開始著手舉辦“四環時代”的產業研究，以提前準備、迎接“四環時代”的到來。

報紙之力——人才立報

其實，現在報紙之間的競爭，就是人才的競爭。哪家報社人才機制好，哪家報紙就辦得好。沒有人才，就沒有發展的后勁兒，就沒有發展的動力，就沒有足夠的執行力。從某種程度上說，人才的能力大小，決定了辦報水平的高低。

對于一家報社來說，究竟需要哪些人才？過去，大家最認可的，就是辦報人才。最受歡迎的，是采編人才。名編輯、名記者可以說是報社的金字招牌，一些業務上有點軟的人員往往被分配到發行和經營部門。隨著形勢的發展和報紙市場化程度的提高，越來越多的報社把經營人才、發行人才也都提到了相當高的位置。

鹽阜大眾報周愛群社長把人力資源劃分為五等：人財、人才、人材、人在、人災。他把人財，也就是能為報社帶來財富的人放到了最高位置。

在市場化的新聞單位里，人才流動較快。如何能培養一批、留下一批長期執著于報業的人才，是當前報社需要高度重視的問題。像阿里巴巴的馬云，對于公司里工作5年以上的員工稱為“5年陳”、10年以上的員工稱為“10年陳”，對他們是非常珍惜的。

然而，現實中許多報社尤其是地市報普遍面臨著人才不足的局面。比如，辦“專”周刊，許多記者就面臨專不起來的窘境。尤其是一些走出校門不久的年輕記者，無論是社會資源還是專業知識，都不具備這樣的能力。在這種情況下，不妨考慮借力發展。比如，搞《房產周刊》的人，不一定對房地產有多內行，可能在房地產定位策劃、政策研究、產業研究、營銷推廣方面不太專業，但可以在房地產界聘請資深顧問，以他們的智慧來彌補自身知識的不足。正如猶太經濟學家威廉立格遜所說，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術、借智慧。這個世界已經準備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把它們收集起來，運用智慧把它們有機地組合起來。

當然，從報社發展的長遠來看，還是要制訂自己中長期的人才培養計劃，儲備自己各方面的人才。只有這樣，報紙才能發出渾厚的內力。

報紙之韻——報紙風格的打造

專家指出，報紙有無自己的風格決定了它能否挺立于報紙之林，也決定了它存在的理由。

通俗來講，就像一個人的穿著打扮，一眼就能看出這個人的氣質。報紙的風格，指的是報紙的整體結構，傳播方式、傳播內容和版面形象等所綜合表現出的格調和特點，包括語言的風格、版面的風格、活動的風格、廣告的風格等。比如，有的報紙濃眉大眼，有的精巧傳統，有的清雅挺拔，有的簡潔明快。

有人說，現代社會，媒體已進入風格傳播的時代。所謂風格，就是自己的特色。從新聞上說，要做到“人無我有，人有我優，人優我特”，靠特色取勝。比如，報紙的長處是深度報道，但是做好深度報道要求記者要有深邃的洞察力。

標題是文章的眼睛。從標題上說，要想吸引人的眼球，標題必須做得新穎別致，甚至動感十足。如過年后廣州保姆市場走俏，《100多個市民昨爭奪70個保姆》的標題就顯得很生動。

現今的媒體，往往采取多元化的發展之路，開辟自己的第二甚至第三生命線。會展經濟被譽為21世紀的“三大無煙產業”，有巨大的關聯效應。因此，發展會展經濟就是一大發展方向、一種新的傳播風格。

傳播的風格除了需要在潛移默化中被讀者認識外，有時還需要自身廣告的大力宣傳。優秀的廣告應富有創意、格調高雅、耐人尋味。被奉為報刊廣告經典的美國《時代周刊》廣告，別出心裁地設計了一個荒誕的情節：畫面上，獵人把獵槍扔在一旁，坐在草地上悠然地讀著《時代周刊》，忘了捕獵，而捕獵對象大鹿也為《時代周刊》所吸引，竟忘記了危險，戴上老花鏡，躲在獵人身后偷看。這幅畫面亦莊亦諧，形象化地告知了雜志的精彩。畫面中的廣告詞“沒有其他時間能像現在這樣讀書了”則意味深長，人生的慨嘆在引起讀者共鳴的同時拉近了雜志與讀者的距離。

（作者單位：濮陽日報社）

編校：張紅玲</