從“開學經濟”看廣告對受眾的影響

【摘要】開學期間，商家根據學生群體的購買心理，運用廣告宣傳的心理策略，開展了一系列的廣告宣傳活動，引導學生群體進行購買。在開學這個特定時間，商家做的宣傳對大學生的購買活動產生了明顯的影響，有效地刺激了學生的購買行為。同時產生了一些問題，學生在經不起商家宣傳的情況下，大力購買商品，造成了一定程度的浪費，給家庭也造成了經濟負擔。因此，在利用廣告宣傳的過程中，商家應該規范其行為，合理利用廣告，引導學生合理消費。

【關鍵詞】開學經濟；廣告；大學生；影響

“開學經濟”主要指的是部分媒體提出的在開學期間，商家針對即將開學的學生群體，以打折、送贈品等活動形式，刺激學生的購買欲望，從而促進市場短暫繁榮的一種經濟現象。本文通過對西安地區在校大學生的調查，分析“開學經濟”中商家推出的廣告宣傳活動對大學生群體的影響程度。

對所調查地方的情況介紹

此次調查采取抽樣調查的辦法，調查的地區是西安。西安是中國高等院校最為集中的城市之一，現有普通高等院校37所，民辦及其他高等院校機構36所，在校大學生120多萬人。西安地區學生眾多，且來自不同地區、不同層次，具有不同的消費觀念。因此，選取的調查對象具有較強的客觀性和說服力。其間，抽取了西安交通大學、西北工業大學、西北大學、陜西師范大學、西安理工大學、西安石油大學、西安外國語大學、西北政法大學、西安建筑科技大學華清學院9所高校作為調查對象，隨機抽取了210名學生進行問卷調查，共收回問卷210份，其中，在收取問卷的過程中，有西安郵電大學1份、長安大學1份、西安美術學院1份，由于不在選取的學校之列，所以將此3份問卷歸為無效問卷。有效問卷207份，有效率為98.6%。

開學期間大學生的消費心理

消費者購買商品的心理活動是指消費者在購買行為全過程中發生的一系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反映。除了剛性消費需求外，大學生消費還存在著很大的從眾心理，商家抓住大學生的這種心理，通過文字、圖案、色彩、音效等視聽刺激因素，來刺激和強化大學生的購買需求，從而達到促成購買行為的目的。在調查過程中發現，大部分學生在開學前期都有購買商品的需要。當問及“會不會在開學前期特意買一些東西為新學期有一個新的開始做準備”時，有77.3%的學生表示“會購買”，其中，在調查的女生中，認為“會購買”的占到83.5%；在調查的男生中，認為“會購買”的占到71.8%。而僅有22.7%的學生表示“不會購買”，其中，在調查的女生中，認為“不會購買”的占16.5%；在調查的男生中，認為“不會購買”的占28.2%?？梢?，在開學之初，大部分學生都會購買新的商品，為新學期做準備。這樣，就為商家的廣告宣傳活動產生巨大影響留足了空間。

大學生在開學前期購買的商品主要有以下五類，即服裝、文具、電子產品、圖書及其他。在開學這個特定時間，選擇購買“服裝”的學生占44.4%，選擇購買“文具”的學生占38.6%，選擇購買“電子產品”的學生占30.9%，選擇購買“圖書”的學生占38.2%，選擇購買“其他”的學生占8.7%。從調查數據可以看出，選擇比例從高到低依次是“服裝”、“文具”、“圖書”、“電子產品”、“其他”。

由調查結果可以看出，開學前，大部分學生都具有購物的消費心理。認真分析學生的消費心理，商家能夠更好地根據學生的消費心理來設計廣告宣傳活動，吸引廣大學生購買自己的商品。

大學生對廣告的接受程度

在開學前夕，學生有諸多的消費需求，商家利用學生的心理，推出一系列誘人的活動，如打折、送贈品、送獎券等，吸引學生購買商品。商家利用這些廣告活動，為學生們設置議程，影響他們在開學前這段時間聯想到商家所推介的這些商品。

當問到“什么樣的廣告更容易讓你印象深刻”時，有38.2%的學生選擇的是“購買現場的活動”，32.9%的學生選擇的是“好的廣告語”，23.7%的學生選擇的是“精彩的畫面”，只有5.2%的學生選擇的是“明星”。由于受知識背景、周圍環境、經濟情況等的影響，大學生更加注重的是一些實際的東西，購買行為相對來說比較理性。商家針對這樣的消費群體，采取了相應的措施也贏得了不少受眾。

廣告策略對學生購買行為的影響

廣告作品的心理滲透力直接影響著廣告宣傳活動的效果，現代廣告就是通過一系列心理策略來吸引受眾的。在“開學經濟”中，商家主要利用的是吸引注意策略和需求導向策略，給學生造成一種“快開學了，大家都在為新學期做準備，你在干什么”的印象，吸引眾多的學生購買商家自己所推介的商品，從而達到推銷產品的目的。

在調查中，當問及“在開學前期購買的商品有沒有受到商家宣傳的影響”時，57.6%的學生認為會受到商家宣傳的影響，其中，在調查的女生中，認為會受到商家宣傳影響的占59.4%；在調查的男生中，認為會受到商家宣傳影響的占56.1%。42.4%的學生認為不會受到商家宣傳的影響，其中，在調查的女生中，認為不會受到商家宣傳影響的占40.6%；在調查的男生中，認為不會受到商家宣傳影響的占43.9%?？梢钥闯?，大部分學生購買商品還是會受到商家宣傳的影響的。當問到“開學前夕商家做的宣傳有沒有必要”時，有85.4%的學生認為是必要的，其中，在調查的女生中，認為必要的占91.7%；在調查的男生中，認為必要的占79.85%。只有14.6%的學生認為沒必要，其中，在調查的女生中，認為沒必要的占8.3%；在調查的男生中，認為沒必要的占20.2%。從這樣的調查可以看出，對于大多數學生來說，商家的宣傳對他們都產生了不同程度的影響。

學生根據自己對企業及其商品的認識和自己的需要心理，產生購買欲望，擬定消費行動的計劃和步驟，最后把計劃付諸行動，完成消費行為。由于商家的大力宣傳，對學生認知和情感都產生了重大的影響，在一定情況下就會做出沖動性的購買行為。沖動性購買是指學生在尚未意識購買需求或者形成購買意圖之前進入購物場所實施購買的一種購買行為模式。沖動購買可界定為在購買地點做出購買決策的購買行為模式，或稱“事先尚未計劃的購買”。開學前期的購物行為多屬于提醒式沖動購買和計劃的沖動購買。一是通過商家的提醒，即陳列一些學生需要的商品，并且伴有購買活動，這樣，學生意識到要開學了，要為新的一學期做一些準備，所以就買了一些商品，做出了購買行為。二是學生本來就打算在開學之前買一些商品，但還不確定，比較猶豫，而當看到商家的一系列廣告宣傳活動之后，就立即做出了購買行動。

在調查中，當問到“在商家以打折、‘買一送一’、贈禮品等的大力宣傳下，會不會多買一些商品”時，有66.8%的學生認為“會”，其中，在調查的女生中，認為“會”的占71.9%；在調查的男生中，認為“會”的占62.4%。只有33.2%的學生認為“不會”，其中，在調查的女生中，認為“不會”的占28.1%；在調查的男生中，認為“不會”的占37.6%。在這樣的調查結果中，不難發現，商家的廣告宣傳活動發揮了重要的作用，刺激學生做出了沖動性的購買行為。同樣，當問到“有沒有因為商家的宣傳而購買一些自己原本沒有打算購買的商品”時，有59.9%的學生認為“有”，其中，在調查的女生中，有70.1%認為“有”；在調查的男生中，有50.9%認為“有”。這樣看來，女生比男生更容易產生購買沖動，這就是大部分商家將眼光對準女生的原因。比如，走在大街上，賣女性服裝的店鋪永遠多于賣男性服裝的店鋪。而有40.1%的學生認為“沒有”，在調查的女生中，認為“沒有”的只占29.9%；在調查的男生中，認為“沒有”的占49.1%。可見，大多數男生的購物沖動性心理是小于女生的購物沖動性心理的。從結果可以看出，有相當部分學生還是會購買沒有在計劃之列的商品的。商家的一系列宣傳活動，重要的就是激起學生的購買沖動，從而達到大力銷售自己商品的目的。

“開學經濟”中廣告宣傳的利與弊

首先，學生購買到實惠的東西，節省了金錢。商家在開學前期所做的一系列宣傳活動，可以說是互惠互利的。這樣既為商家贏得了利潤，同時也節省了學生的開支。也許學生平時花的同樣金額的錢，在這個時間段可以得到更多的實惠。這也就是學生愿意選擇開學前期購買這些商品的一個原因。在調查中發現，有66.8%的學生認為“會”在商家以打折、贈禮品等大力宣傳下多購買一些商品。

其次，學生購買目標明確。在開學這段時期，商家宣傳的商品都是特定的，主要針對的是即將開學的學生，商家用實物展示、平面宣傳等一系列廣告宣傳活動，將學生吸引到自己宣傳的商品上。在調查中發現，有38.6%的學生會在這個時間選擇購買文具，有38.2%的學生會在這個時間選擇購買圖書。在這個特定時段，學生對學習用品有需求，商家針對這種情況，推出自己的商品，從而滿足了學生的心理需求。同時，電子產品也在這個時期大力宣傳，主要目的就是吸引學生群體去購買。在調查中發現，有30.9%的學生會在開學前這段時間選擇購買電子產品。商家利用開學這個機會，宣傳自己的電子產品，推出一些優惠活動，使學生認為在開學的時候購買電子產品是最好的時間，并做出購買決定。這就是商家利用廣告宣傳的結果。所以說，在這個特定的時間段，學生選擇購買的商品的目標比較明確，主要集中在文具、圖書、電子產品等商品上。

由于廣告的極力宣傳，使學生大量購買商品，也造成了不必要的浪費。在調查中發現，有42.7%的學生月生活費在500～700元之間，可以說是調查中大部分學生的生活水平。同時，調查發現，在開學這段時間，有49.3%的學生認為購買物品所需的花費不及月生活費的25%，有43.9%的學生認為占月生活費的25%～50%，有6.8%的學生認為超過月生活費的50%。可以說，在這期間，一部分學生有接近一半的生活費用來購物消費。

在調查中發現，當被問及“購買的商品是否都是必需品”時，有63.3%的學生認為自己購買的是必需品，其中，在調查的女生中，有63.9%認為是必需品；在調查的男生中，有62.7%認為是必需品。同時，有36.7%的學生認為自己購買的不是必需品，其中，在調查的女生中，有36.1%認為自己購買的不是必需品；在調查的男生中，有37.3%認為自己購買的不是必需品。調查結果發現，有相當部分的學生購買的商品并不是自己的必需品，這就在一定程度上造成了浪費。商家的大力宣傳，刺激學生進行購買，商家更加在乎的是自己的利益，不管是否造成浪費。

當被問及“在開學期間的購買活動有沒有造成浪費”時，有64.3%的學生表示給他們造成了浪費，其中，在調查的女生中，有74.2%表示給她們造成了浪費；在調查的男生中，有55.5%表示給他們造成了浪費。有35.7%的學生認為不會造成浪費，其中，在調查的女生中，有25.8%認為不會造成浪費；在調查的男生中，有44.5%認為不會造成浪費。從調查中可以很明顯地看出，大部分學生都認為給自己造成了浪費，其中，女生認為造成浪費的比例大于男生的比例。由此可知，女生在購物的過程中，容易受到廣告宣傳的影響，從而沖動購物。

大學生因為攀比、求新等心理因素的影響，使得他們在開學期間花費大量的金錢購買商品，甚至有些是自己不需要的，造成嚴重的浪費。商家在廣告宣傳過程中應該看重長期效益，而不是只看見眼前利益，要引導學生樹立節約意識，崇尚低碳生活，減少不必要的浪費。作為學生，應該合理消費，轉變自己的消費觀念，樹立良好的消費觀。

（作者單位：西安石油大學人文學院）

編校：趙 亮</