“紅海”競爭背景下出版社作者關系管理淺議

　　[摘要]　出版業是內容產業和創意產業，作者資源是出版業進行生產活動的必備生產要素。隨著出版業的快速發展，優秀作者成為稀缺資源，掌控著合作性博弈的主動權。在這種背景下，作者關系管理的重要性日漸凸顯，作者關系管理成為出版社管理工作的重要組成部分和龍頭工作。本文提出出版社作者關系管理概念，探討作者關系管理的重要性和管理定律。
　　[關鍵詞]　內容產業　圖書出版　作者關系管理
　　改革開放以來，隨著出版社數量增加，特別是民營圖書文化公司和新興數字出版企業的加入，我國圖書市場各競爭主體對優質作者資源的爭奪逐漸進入“白熱化”態勢，作者之爭成為各家出版單位血拼的“紅海”之地，作者關系管理問題也因而被提上議事日程。出版業是內容產業，其產品內核是作者創作的作品。傳統出版社、民營圖書公司與數字出版企業，無論在體制、產品形態上有何差異，在發現和包裝優秀作者這個問題上都是高度一致的。近年來，為爭搶品牌作者而開出天價版稅的做法，更是把優秀作者資源競爭推向“紅海”競爭階段。2008年，二十一世紀出版社以15%的版稅簽約童話大王鄭淵潔，首印突破60萬冊。2006年，上海文藝出版社以首印55萬冊、版稅14%的代價拿下易中天的《品三國》。2007年，于丹的《于丹〈莊子〉心得》花落中國民主法制出版社，新書首印達到100萬冊。同年，郭敬明的《悲傷逆流成河》簽約長江文藝出版社，首印866666套。2008年，中華書局將《于丹〈論語〉感悟》講稿出版權以天價版稅收入囊中，贏利與否只有出版社自己知道。類似的作者資源競爭事件層出不窮，成為近年來中國出版業市場競爭的一道風景，所有出版主體都無法繞開這片“紅海”而另行開辟“藍海”，作者之爭注定是一場硬碰硬的殘酷競爭。表面上看各家出版單位爭奪的直接對象是書稿，但本質是創作作品的作者，因此，書稿競爭實際上是對作者的爭取和維系。一般情況下，凡是作者隊伍穩定、作者質量較高的出版社，經營業績都不會太差，而作者隊伍松散、作者質量不高的出版社，很難開發出市場反響較好的圖書。可以說，成也作者，敗也作者，因此，出版單位一定要把作者關系管理作為日常管理的重要事項。
　　作者是出版業不可或缺的生產要素，是圖書產品的主要生產者。沒有作者，就沒有作品的產生。在作品市場上，優質作品永遠是稀缺的，優秀作者永遠是作者隊伍中的少數。出版社要獲得讀者認可，就必須多出版精品圖書，而要多出精品圖書，就必須占有優秀的作者資源。優秀作者是出版業的珍貴資源，各市場競爭主體都明白優秀作者的品牌價值、市場價值及其他各種附加價值，因此都會不遺余力地爭取優秀作者。但優秀作者的爭取和維系，不是一朝一夕的表面功夫，天價版稅也“砸”不出作者的忠誠。實踐證明，天價版稅非但不能維系出版社與作者的良性合作關系，而且大多數出版社在天價版稅模式下遭遇了經營虧損或者只能保證盈虧平衡。出版單位要長期占有優秀作者資源，就必須建立作者關系管理的長期戰略，利用系統、全面、科學的關系管理思維，與作者建立穩固、長期、雙贏的合作關系。
　　作者關系管理是出版單位為了儲備優秀的作者資源而進行的人力資源與人際關系管理活動。作者關系管理處理的是出版社與作者之間的商業合作關系以及編輯和作者之間的人際關系，通過營造出版社與作者之間的良好合作態勢，達到雙贏的目的。作者關系管理是改善出版社與作者之間關系的新型管理機制，越來越多的出版社運用作者關系管理思維和理念來增加收入，優化贏利性，提高作者滿意度。只有做到高超的作者關系維護管理，才能真正體現出版社以作者為中心的經營理念，才能吸引大批忠誠的作者，提高出版社的長期業務績效，取得市場競爭優勢，樹立良好的出版社品牌形象。
　　出版社為什么要進行作者關系管理？答案存在于出版業的產業規律當中。
　　出版業是內容產業。出版業的核心產品并不是出版物的載體形態，而是載體承載的精神信息。優質的、原創性的精神信息，是出版業爭取市場、贏得讀者的魅力所在。出版業以內容為王，一家出版單位擁有的版權資源和作者資源才是它的核心資源，樓宇物業、出版設備等有形資產只是輔助性出版資源。有學者在論述英國出版業的時候闡述了這個道理，“因為出版業競爭激烈，中小出版社隨時都有可能被大社所兼并，它們一旦經營管理不善，有形資產通常成為自己出售的障礙，只有版權才可能為它們贏得一個好的出售價格”[1]。優質的圖書版權和內容是由優秀的作者創造的，因此贏得競爭，首先要贏得優秀的作者和他們的作品。作者是優秀內容的創造者和生產者，這樣一個基本事實決定了作者在出版業中的主體地位。
　　出版業是創意產業。出版業與其他產業相比較，一個顯著特點就是個人化生產。多數產業的生產活動屬于協作化生產，如汽車工業、飛機工業、石油工業、輕工業及文化產業中的電影工業、唱片工業等。但圖書出版業是個例外。一般情況下，一部作品的主體或核心內容是由一名或者數名作者創作完成的。作者在圖書出版業中的地位和作用是天然形成的，是產業規律決定的。可以說，在作品創作方面，出版業是一個個人英雄主義的行業。在其他行業中，決定產品品質的是生產制度和流程設計，當一名工人缺席時，可以由另一名工人頂替。而在出版業中，作為個體的優秀作者具有不可替代性，對出版項目的成敗具有決定性作用。在出版產業價值鏈中，作者處于鏈主地位，優秀的作者永遠是不可替代的。
　　出版業是服務產業。出版業有兩個“上帝”——讀者和作者。在出版產業鏈中，作者是產業鏈的源頭，讀者是產業鏈的終端。出版業要服務好讀者這個“上帝”，就必須先服務好作者這位“上帝”。出版單位要對作者的精神成果進行編輯加工、包裝設計、印刷生產、營銷發行，切實維護作者的經濟和文化權利，這樣才能讓作者放心地把作品交由自己來出版。如果出版單位在圖書市場運作中能力平平，效率低下，甚至沒有使盡全力，讓作者的作品銷售遭遇“滑鐵盧”，讓作者的辛勤勞作付諸東流，勢必會遭到作者拋棄。以作者為中心，提高作者滿意度，培養、維持作者忠誠度，在優質內容稀缺，作者競爭激烈的條件下日益重要。
　　出版業是資源產業。作者是出版單位從事圖書出版活動的必備生產資料，是一種寶貴的資源。沒有優質的作者資源，出版社就無法開展卓有成效的出版活動。因此，發展、積累、維系、鞏固、儲備作者資源就成為出版社發展的保證和驅動力。在資源積累的意義上，作者關系管理包含兩個層面的內容：一是發現和發展新的作者，二是鞏固、穩定已有的作者群。以往一些出版單位在作者關系管理上經常遭遇“猴子困境”，即只重視吸引新作者，卻忽視對老作者的維系，在對老作者的關系管理上存在諸多問題，導致老作者大量流失，出現“猴子掰包谷”的惡性循環。從表面上看，新作者取代老作者，出版單位的業績并沒有受到影響，但實際上，出版社發展新作者的成本要比維系老作者高出很多。因此，作者關系管理必須包括對老作者的關系維護。作者資源管理應該兩頭并進——發展新的，鞏固老的。
　　“實力”是出版社的品牌、市場號召力、地位、經濟實力等因素的集中體現。實力定律是指出版單位要苦練內功，提高實力，提升品牌形象，增強對作者的吸引力。作者關系管理的最高境界，就是出版單位能以自身實力吸引作者，能讓優秀作者主動投稿。當前，在我國出版業，優秀的作者和作品資源呈現出向大社、名社和小而精的專業出版機構集中的趨勢，就是這一規律的體現。隨著我國出版產業集中度的不斷提高，具有品牌優勢的出版社將進一步贏得作者資源競爭的主動權。因此，出版單位吸引作者資源的第一步是苦練內功，讓自己在作者眼里變得有魅力起來，所謂打鐵先要自身硬。優質作品資源向優勢出版機構集中是必然現象。有學者認為，大多數作者在出版自己作品的時候，最為看重的并不是稿酬，而是出版社的品牌和地位。能在像人民文學出版社、上海譯文出版社、南京譯林出版社等品牌社出書是一種隱形的資格認證，是對自己作品的質量和地位的最好證明。長江文藝出版社、江蘇文藝出版社與春風文藝出版社對《天瓢》的爭奪，諸多出版社對《二月河文集》的爭奪，中華書局與商務印書館爭奪梁啟超的《飲冰室全集》……諸多例子都說明，對作者的爭奪取決于出版社的“實力”。作家跳槽現象也是“實力定律”的一個佐證，多數作家在跳槽時，關注的是出版機構的品牌。
　　誠信是出版社打造作者忠誠度的不二選擇。作者忠誠是指作者在與出版社的合作中產生的對出版社的滿意、信賴和希望繼續保持合作關系的一種心理傾向。出版活動是一種商業活動，必須以誠信為本，在履行合同時，要尊重作者的精神權益與物質權益。然而在出版實踐中，一些出版社因為經營壓力或編輯個人職業操守瑕疵等原因，隱瞞作品印數，拖欠甚至拒付作者版稅，書稿出版后不及時寄送樣書，修改稿件、更改書名不通知作者，不尊重作者意見、擅自售出海外版權等缺乏誠信的行為時有發生，這種短視的行為和做法造成作者流失的嚴重惡果。作家鄭淵潔曾在博客上公開兩家與之合作的出版社對其隱瞞作品印數的做法，斥之為“下三濫惡劣品質”，并認為該行為“對中國文學的負面影響比盜版還大”。2011年2月，盛可以《可以書》的稿費在出版協議逾期后仍未到賬，盛多次要求出版社盡快支付，出版社卻以各種借口連番搪塞。作家虹影對國內很多出版社隱瞞印數、拖欠稿費的行為也充滿質疑。出版界圈子很小，對于缺乏誠信的出版單位和編輯，作者之間會進行人際傳播，最終所有的人都會知道真相，出版社和編輯再想和別的作者合作就比較困難。誠信的出版社才會贏得作者的尊重和信任，拖欠版稅、隱瞞印數等短視做法只會被作者唾棄。出版單位應該樹立“再虧不能虧作者”的理念，確保作者的合法權益，樹立誠信的口碑，這樣才能產生聚攏作者的引力效應。
　　美國編輯巨匠珀金斯曾經告誡編輯，“就如一個女仆那樣為作者服務。千萬不要覺得自己了不起，因為編輯至多是出點力氣，而不是創作”[2]。著名編輯黎波也認為，出版社和作者群之間應該是一種魚水關系。出版社要爭取作者，就要有服務作者的意識。服務定律要求出版社和編輯有熱忱的服務態度，正確認識作者在價值創造中的重要作用。在與作者的合作中，不能表現出居高臨下、官僚主義、冷漠等態度，讓優秀作者敬而遠之。服務定律還要求出版社為作者提供包括選題策劃、編輯加工、裝幀設計、市場營銷等各個方面在內的、全方位的專業服務。在保證誠信的前提下，為作者提供專業、優質、高效的專業服務的能力是出版社贏得作者的關鍵。作家步非煙非常看重出版方的專業服務能力，希望出版社在應對媒體宣傳方面和安排采訪方面提供協助。郭敬明的《最小說》放棄一些出版社600萬的頗有誘惑力的天價版稅，而選擇“金黎組合”，就是看重長江文藝出版社的專業能力。作家笛安2008年選擇郭敬明的最世文化公司作為東家，也是看中了郭敬明及其團隊在出版、營銷、媒體關系等方面的專業服務能力。黎波認為，很多暢銷書作家拿出好的作品文本找出版社出版，帶著很高的期待，他們希望自己的圖書能夠讓最多的讀者看到，重視出版社的圖書市場運作能力，并不在乎小恩小惠[3]。特別是隨著圖書立體化開發成為趨勢，好的出版社不僅能為作品建立更多的銷售渠道，而且能讓作品進入影視、音樂等更廣泛的領域，使作品得到更大范圍的傳播。這種專業服務能力尤其為作者所看重。
　　感情定律的要義是尊重作者，與作者建立良好的感情關系。巴金先生曾經在談論編輯與作者關系問題時說，“過去幾十年中間，我多次向編輯投稿，也多次向作家拉稿。我常有這樣的情況：做編輯工作的時候，我總是從編輯的觀點看問題；投稿的時候，我又站在作家的立場，對編輯提出過多的要求。事情過后，一本雜志已經發行，一部書業已出版，平心靜氣，回頭細想，才恍然大悟：作家和編輯應當成為誠意合作、互相了解的好朋友”[4]。這句話道出了老一代編輯家處理編輯與作者關系的寶貴經驗，也是作者關系管理的一條金科玉律。出版實踐證明，在作者關系管理中，編輯與作者僅僅建立工作關系是不夠的。編輯或出版社的作者關系維護人員要突破與作者的業務關系，進入到親緣關系層面，與作者建立穩固的友情。編輯與作者的關系好似一個洋蔥，如果不能剝開外面的一般性社交外衣進入關系的核心，就不能建立穩固的關系。與作者建立友情關系是一件藝術性很強的工作，需要真誠的態度與高超的人際交往技巧和能力。踐行感情定律的的第一步是尊重作者。每個人都需要被尊重，都需要獲得別人的認同。對于作者的合作，編輯要珍惜和感激，對于作者的失誤甚至過錯，編輯要包容和體諒。編輯和作者的關系是通過作品這一紐帶來實現的，作者愿意和編輯交朋友是以編輯理解自己的作品為前提的。編輯要想成為作者的朋友，就必須深入了解作品，通過作品做到與作者心意相通[5]。編輯處理作者的稿件要及時，評價稿件要客觀、中肯，修改稿件要慎重。對一些重大問題的改動，要事先和作者溝通，征求作者的意見。這些都是尊重作者的表現。當作者感受到這些來自細微處的尊重的時候，一定會為編輯的真誠所感動。踐行感情定律的第二步是與作者建立朋友關系。人是感情的動物，關系就是生產力。作家出版社的編輯張懿玲到醫院看望守護得肝炎的賈平凹，深深感動了他，后來才把稿子交給作家出版社出版。金牌編輯金麗紅，一直堅持在節假日向作者寄賀卡或是打電話、發短信問候。《錢江晚報》編輯徐瀾曾經為了約稿在北京拜訪浙籍名家，以為他們總會“賣”點老鄉面子。一次她提著女兒紅到林斤瀾家中，不料林斤瀾對她直截了當的約稿反應冷淡。林斤瀾說，《杭州日報》發了他的一篇稿件，卻遲遲不見樣報寄達，有點“耿耿于懷”。徐瀾回杭州后，馬上找到這張報紙給老人寄去，以后，凡在報刊上看到有林斤瀾的文章也一篇不漏地給老人寄去。這樣過了兩個月，雙方誰也沒再提約稿的事，只經常通通電話。但有一天，林斤瀾主動把他寫故鄉溫州的一篇作品寄到了徐瀾手邊。徐瀾以一個女孩的細心打動了林斤瀾并與他交上了朋友，后來還通過林斤瀾的介紹結識了汪曾祺、劉心武、李國文等作家。因此，編輯在和作者交往的過程中，如果能注重對細節的處理，從小處與作者建立深厚的友誼，就很容易感動作者，贏得作者的信任，最后留住作者。
　　作者是出版社從事圖書出版活動的核心生產要素。作者關系管理既是一門藝術，也是一門科學，要遵循實力定律、誠信定律、服務定律和感情定律。實力定律揭示了出版社自身實力在作者關系管理中的重要性，戰略性的作者關系管理首先應該壯大自身實力，增強出版社對作者的“引力”。誠信定律是出版社進行市場行為的通行證，如果沒有誠信的理念和落實誠信的能力，出版社勢必會被作者拋棄。良好的服務態度和專業的服務能力是作者衡量出版社合作價值的重要指標，良好的服務態度可以短期內樹立，但是專業的服務能力卻非一朝一夕之功，需要出版社通過完善管理進行建設。感情定律反映了作者關系管理中非理性的一面，作者并不是完全理性地進行物質利益的考量，也很看重感情方面的回報。要之，出版社的實力、兌現承諾能力、專業服務能力及感情投入是作者看重的合作價值，也是出版社作者關系管理的突破