由經(jīng)驗出發(fā)的圖書營銷自覺

　　軍輝給我最深的印象是精力旺盛，思維敏捷，富有才情，而且干事雷厲風(fēng)行，速戰(zhàn)速決，他會提早很多到辦公室，給我打來電話，那時我還沒有開始工作；他會突然從城東跑到城西，給我送來一些資料，而我會說怎么偏偏你來就不堵車呢。他當(dāng)過教師、記者，更是長時間從事過編輯工作，首先是期刊的編輯和營銷，而后是少兒圖書的營銷與管理，同時他是一名青年作家，發(fā)表過散文，出版過兩部詩集和四部長篇小說。正是這樣一種豐富的經(jīng)歷，鍛煉了他對事物多元的觀察力和感悟力，并使之能快速將自己的思考與感悟系統(tǒng)化，上升到理論的高度予以凝練。可以說，在書刊出版領(lǐng)域，軍輝既是實干家，又是研究者，在理論和實踐的結(jié)合點上拓展了自己的思考空間。正因為如此，軍輝繼出版《期刊市場營銷》（湖南人民出版社，2010年11月）之后，又寫出了《少兒圖書營銷管窺》一書，如果說前者是他從事期刊營銷的一種思維成果，那么后者則是他對自己從事少兒圖書市場經(jīng)營實戰(zhàn)成果的一種提升。作為一種經(jīng)驗的集聚與對實際工作的思維凝練，尤具個性化的特征，而其對經(jīng)驗的普遍意義的把握，又使之超越于感性之上，從個性走向普遍，從局部延伸到整體，很多真知灼見具有少兒圖書營銷的原理意義。
　　不管是期刊的營銷也好，還是圖書的策劃也好，我曾經(jīng)同他討論過許多的問題，交流過不少的意見，很多次都為他來自書刊業(yè)界的實干精神與實戰(zhàn)經(jīng)驗所打動。在《期刊市場營銷》一書中，他結(jié)合自己獨到的刊業(yè)體會與感悟，對期刊營銷本體、期刊營銷主體進(jìn)行了具有實際意義的研究，對一些期刊類群的營銷困境與出路作了實事求是的探究，對期刊營銷方法尤其是品牌營銷予以解析，對新期刊的營銷之道進(jìn)行摸索，字里行間凸顯出一種思維的鮮活與期刊營銷的實戰(zhàn)性指向。在《少兒圖書營銷管窺》一書中，軍輝依然保持和張揚(yáng)了這樣一種活力與激情，貫通了這樣的思維路線，他的圖書營銷地圖就是將圖書營銷理論在實踐中用活，而又善于將新的經(jīng)驗和新的收獲升華為具有普遍性的圖書營銷理念，在實用性和理論性之間找到少兒圖書營銷的平衡點。而從出版?zhèn)鞑ァ⒕庉嫴邉澓蛨D書營銷的學(xué)科層面來看，這樣的特點正是編輯出版學(xué)的一種屬性，也是當(dāng)前書刊編輯學(xué)或媒介營銷學(xué)所需要的。因而《少兒圖書營銷管窺》回答了書業(yè)實踐中提出的一些問題，也就會經(jīng)得起檢驗，為圖書營銷工作者和編輯出版學(xué)界所喜歡。該書在理論篇的第一章就提出少兒圖書營銷學(xué)亟待6大突破：走出書齋，投身實踐，期盼更多的經(jīng)過實踐檢驗的理論成果；放下身子，放棄玄理，更多關(guān)照目前和中國圖書特色市場的特殊需求；少些指導(dǎo)，多些探討，促進(jìn)基礎(chǔ)理論的蓬勃壯大；整合資源，撕開口子，期待有市場價值的少兒圖書管理學(xué)說、促銷方法學(xué)說及暢銷圖書運(yùn)作實用規(guī)律學(xué)說的出現(xiàn)；對比研究，厘清源頭，對少兒圖書的品牌營銷進(jìn)行摸索與總結(jié)；少糾于概念，多重于實際運(yùn)作，使少兒圖書營銷學(xué)的行為科學(xué)屬性得到擴(kuò)展和延伸。作為審視少兒圖書營銷的認(rèn)識基點，這6條是作者從事少兒圖書營銷的一種深切體悟，表現(xiàn)了一個中心理念，那就是從實踐中來，到實踐中去，圖書營銷研究必須具有實踐指導(dǎo)性和可操作性。這種理念貫穿在全書，成就了其最大的特色，在將具體案例、實戰(zhàn)經(jīng)驗與營銷理論的結(jié)合中，形成了一種親和力，克服了理論說教之弊，揚(yáng)起了實際操作的風(fēng)帆，通篇帶有少兒圖書營銷的戰(zhàn)略指向。在對少兒圖書營銷的3種基本戰(zhàn)略（低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)新立異化戰(zhàn)略、專門化戰(zhàn)略）和5種可選擇性戰(zhàn)略（控制化戰(zhàn)略、加強(qiáng)化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、防御化戰(zhàn)略、組合化戰(zhàn)略）的分析中，作者以生動的案例說明了少兒圖書營銷在堅守基本戰(zhàn)略的前提下，應(yīng)該根據(jù)其不同的資源和技能，在組織安排、控制程序、創(chuàng)新體制等方面靈活應(yīng)對市場，選擇不同的管理風(fēng)格和不同類型人才的道理，打破了經(jīng)驗視野的拘限，形成自己的觀察視角與戰(zhàn)略立場。同時，軍輝結(jié)合中國少兒圖書營銷的實際情況，從復(fù)雜多變的少兒書業(yè)實踐中歸納出11種基本規(guī)律（個性化競爭規(guī)律、全程營銷規(guī)律、系統(tǒng)運(yùn)營規(guī)律、人才競勝規(guī)律、內(nèi)容為王規(guī)律、影響力規(guī)律、品牌價值規(guī)律、創(chuàng)新變革規(guī)律、以弱勝強(qiáng)規(guī)律、可跟風(fēng)但不可長久跟風(fēng)規(guī)律、適者生存規(guī)律）和3種特色規(guī)律（教育宣傳性規(guī)律、間接性規(guī)律、區(qū)別競爭規(guī)律），并結(jié)合少兒圖書營銷的實踐進(jìn)行闡釋，不止是描述經(jīng)驗，而是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上探尋少兒圖書營銷的路徑，是一種為經(jīng)驗所賦予的理性視野和深層思考。
　　該書在實戰(zhàn)性指向上的特點，還突出地表現(xiàn)在為讀者提供少兒圖書營銷策略與操作技巧。在“觀察篇”中，軍輝以睿智的眼光對圖書特別是少兒圖書營銷現(xiàn)狀作了掃描，從“2010年圖書營銷的啟示”提出了在圖書營銷紛爭的背景下怎樣作營銷的問題，并對出版社與經(jīng)銷商的5種角色定位、營銷部在圖書生產(chǎn)和銷售當(dāng)中的“潤滑油”功能等做了分析，從而對少兒圖書的活動營銷、電視營銷、書市活動等操作的利弊與改進(jìn)措施提出看法。尤其值得重視的是，作者提出了如何克服少兒圖書市場營銷當(dāng)中由于急于求成的心理作祟，忽視對整體市場的準(zhǔn)確把握，片面追求動銷業(yè)績和近期效果的營銷近視癥的問題，諸如價格近視癥、宣傳近視癥、生產(chǎn)近視癥、促銷近視癥等，都要予以警惕。在“技巧篇”中，作者注重把握圖書營銷的特質(zhì)，就少兒圖書的市場營銷組合戰(zhàn)略技巧、分銷與促銷技巧、營銷管理技巧等作了直接分析，多是從“鑰匙”“經(jīng)驗”“手段”“法寶”“忌諱”“藥方”“策略”“秘訣”等層面來分析問題，雖然由于涉及的面廣而不免顯得有些散雜，但具體而有說服力，使人學(xué)而有用，能夠得到一種啟發(fā)。加之作者用生動輕松的語言予以表述，增強(qiáng)了文本的吸引力，易于為讀者接受和消化。在闡釋“少兒圖書營銷的五大金鑰匙”時，作者集中將簽售、舉辦講座、組織閱讀、進(jìn)行讀書比賽和節(jié)日賣點等活動推介給讀者，但是使用的標(biāo)題形象有趣，“簽售：忽如一夜春風(fēng)來”“講座：暗香浮動月黃昏”“閱讀課：隨風(fēng)潛入夜”“讀書比賽：芙蓉向臉兩邊開”“節(jié)日禮包：輕舟已過萬重山”。雖然不是學(xué)術(shù)化的語言，但一把就抓住了讀者，激發(fā)了閱讀興趣，因而其營銷技巧也就更是顯得輕車熟路，發(fā)乎心，依乎理，帶有對少兒圖書營銷業(yè)的深切情感。
　　經(jīng)驗是一種不斷的人生積累，其本身就是生命的一部分。經(jīng)驗使人成熟，也給人以智慧，給人以思想。在《少兒圖書營銷管窺》一書中，軍輝憑著自己圖書營銷的經(jīng)歷，對少兒圖書營銷中的一些問題作了審視，提出自己的見解，雖然有些或許會有爭論，或許不太成熟，但它們都是真實的，能給圖書營銷者提供某方面的思考，也是該書的一個亮點。比如，對于圖書跟風(fēng)的問題，出版理論界向來有著不同的看法，而作者不僅認(rèn)為“只要策劃到位，策略得當(dāng)，機(jī)會把握得準(zhǔn)，跟風(fēng)營銷同樣可以有所斬獲，甚至后來居上”，而“跟風(fēng)失敗者也不在少數(shù)，總結(jié)起來，是因為對于圖書跟風(fēng)營銷的規(guī)律沒有很好把握”，而且總結(jié)出少兒圖書跟風(fēng)營銷值得引起重視的6條規(guī)律：不能高估市場的可復(fù)制性，要對行業(yè)有理性的系統(tǒng)的認(rèn)識；不能輕視市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場地位，在渠道基礎(chǔ)薄弱時不宜正面進(jìn)攻，而要在保持后勁方面多下工夫；正確定位，強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化，推動品牌增強(qiáng)對于市場的拉力；不能被動跟進(jìn)，要在局部能力、局部市場上進(jìn)行優(yōu)勢打造；切忌對領(lǐng)導(dǎo)者的深入研究不夠，只仿其“表”，不知其“里”；快速出動，步步為營，建構(gòu)跟風(fēng)的營銷平臺。跟風(fēng)是一個中性的東西，有良性與劣性之分，其中出版與營銷主體起著最為關(guān)鍵的作用。那么，跟風(fēng)究竟是成還是敗，這些能否成為規(guī)律，或許這就是一種“管窺”吧。再比如，作者的一些基本認(rèn)識是建立在對當(dāng)下少兒圖書營銷話語偏向的辨析基礎(chǔ)之上的，通過對一些認(rèn)知誤區(qū)的疏導(dǎo)，提出自己具有經(jīng)歷性與經(jīng)驗性的主張，從而構(gòu)建起自己的少兒圖書營銷話語場。作者認(rèn)為，當(dāng)下對少兒圖書營銷存在3大認(rèn)知誤區(qū)：對書業(yè)競爭業(yè)態(tài)分析的一葉障目、對書業(yè)內(nèi)外職能理解的冷漠淡視、對營銷創(chuàng)造力審視的只見樹木不見森林，其中每一種認(rèn)知誤區(qū)中存在4種典型的話語偏向，形成片面的思維偏差，如對書業(yè)競爭業(yè)態(tài)分析的一葉障目中，最典型的認(rèn)知有如下4種話語：少兒圖書因其產(chǎn)業(yè)的特殊性而成為日不落產(chǎn)業(yè)、少兒圖書的競爭就是專業(yè)社之間的競爭、電子書替代不了紙質(zhì)少兒書、家長不計較少兒書的價格。作者提出問題之后，從整體上對此予以分析，并立出自己的觀點。在“產(chǎn)品市場觀察”一章中，作者結(jié)合自己對少兒圖書營銷的體認(rèn)與悟知，對中小學(xué)工具書的市場空間、兒童文學(xué)原創(chuàng)圖書的定價策略、卡片掛圖長銷的商機(jī)、中國原創(chuàng)圖畫書滯銷的原因、動漫圖書走出叫好不叫座怪圈的途徑、少兒社如何做大青春文學(xué)圖書、作文助學(xué)圖書為何長盛不衰等現(xiàn)實問題，突破經(jīng)驗的層面做了一種理性的追問與回答，你可以對他的回答不滿意，但你一定會順著這一路徑進(jìn)一步思考，從而找到想要的口子。圖書營銷之路沒有止境，經(jīng)驗的鋪墊重要，理性的思考也重要，而新的路途的開拓最為給力。
　　在現(xiàn)代出版語境與市場環(huán)境下，從事編輯出版工作，遨游于圖書市場營銷的海洋，需要動腦、動眼、動手、動腳，需要全身心地投入，及時跟進(jìn)，全面應(yīng)對。或許，你在跟市場打交道時會東奔西跑，會有擺脫不了的應(yīng)酬，會在電腦的虛擬空間里時常地點擊，會不斷地捕捉信息，會召開市場分析的各種會議，會疲于應(yīng)對變化的市場動態(tài)，會不斷地收集信息、結(jié)算清單，會打聽庫存、估算計劃，會分析選題、約請作者，會干其他各種各樣與市場業(yè)績有關(guān)的工作，但你就忘了一點，那就是：記下你的工作，寫下你的心得，用文字連接你的思想，讓一個個活靈靈的符號見證你的成長與勞動，或許這就是在現(xiàn)代快節(jié)奏的出版環(huán)境與激烈的市場競爭中我們所缺席的，我們?yōu)樾б嫠鶢恐疲覀兪チ似渌D書營銷是一種多元因素制約的傳播，其核心則是一種思想的傳播，是一種文化的交往，是一種肩負(fù)著社會使命的行為，盡管最終通過經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)出來，但文化是其核心，因而與一般的商品不同，需要思想的創(chuàng)意。軍輝深深地知道這一點，因而在緊張的圖書營銷工作之余，注意思考，勤于動筆，堅持寫出版日志、工作筆記和營銷手記，將一些思想的碎片與工作的感悟記載下來，久而久之，連綴而成一個整體，就會形成來自營銷實踐的系統(tǒng)認(rèn)識和操作藝術(shù)，會在具體的營銷事務(wù)中找準(zhǔn)自己的位置，產(chǎn)生動力，明確目標(biāo)，因為系統(tǒng)的認(rèn)識一旦形成，就會轉(zhuǎn)化為一種力量。我深信這一點，也非常提倡如此！依此而看，《少兒圖書營銷管窺》一書的一些內(nèi)容特別是其“實戰(zhàn)篇”部分，就是源于作者的營銷手記，來自其直接的工作經(jīng)歷與經(jīng)驗，因而在某種程度上以其真實性見證了少兒圖書營銷的實際意義與價值取向，同時也注記了一種編輯或圖書營銷的工作方式。
　　做編輯，要激情，干出版，要激情，而從事圖書營銷，則更是離不開激情。軍輝是有激情的，這與他的作家氣質(zhì)與詩人情懷分不開，與他的才氣緊密相連。在出版新技術(shù)飛速發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)化真正來臨的時代，少兒圖書營銷市場的競爭日益激烈，對營銷主體而言，更是面臨著新的挑戰(zhàn)，需要智慧，更需要激情，在執(zhí)著的追求中不斷超越自我，提升自我，而后駕馭市場，駕馭書業(yè)營銷的每一個環(huán)節(jié)。讀完《少兒圖書營銷管窺》，或許就會找到一種不同的感覺。
　　（《少兒圖書營銷管窺》，龔軍輝著，中國書籍出版社2012年3月版，定價