基于價值鏈理論的報業競爭優勢分析

　　[摘要]　基于《21世紀經濟報道》的實例， 分析如何運用價值鏈理論提供的方法，為報業企業分析自身優勢、挖掘自身潛力，進而采取正確策略形成核心競爭力奠定基礎。
　　[關鍵詞]　價值鏈　《21世紀經濟報道》　競爭力
　　1985年，美國哈佛大學商學院教授邁克爾·波特(Michael E. Porter)在其名著《競爭優勢》中首次提出價值鏈概念，他認為價值鏈(Value Chain)是企業為客戶等利益集團創造價值進行的一系列經濟活動的總稱。企業活動是用來進行設計、生產、營銷、交貨等過程及對產品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表現出來。波特把企業活動分成基本的活動和有支持性的活動，他認為，通過打造這兩種活動中的不同環節，最終產生利潤[1]。事實上，每一個在市場有作為的企業，在構建自己的核心競爭力、塑造自己相對競爭優勢的時候， 都十分重視打造一條能帶來巨大效益的價值鏈。
　　報刊業的價值鏈基本原理表現為: 在發展過程中， 不同的管理方式對價值鏈的增值會起到不同的作用， 決策者的作用主要體現為方向性的資源配置——戰略、計劃、創新和企業文化等構建更關鍵的環節；報業企業的運營要有持續發展的理念，從采、編、運營等各方面都要堅定可持續發展的意識；報業企業的競爭，從根本上說體現在價值鏈的競爭上[2]。
　　從既有媒介競爭力的相關研究來看，大多數屬于文獻整理、總結要點的類型，而媒介企業擁有一般工商企業的共性但也有自己的個性。用價值鏈理論關照具體媒介企業在其競爭中的戰略特點，十分必要。
　　如果把報業企業作為一個整體來考察，又無法識別這些競爭優勢，就必須把企業活動進行分解，通過考察這些活動本身及其相互之間的關系來確定傳媒企業的競爭優勢，這就是價值鏈分析的內涵[3]。波特價值鏈理論的核心是，在一個報業企業眾多的價值活動中，并不是每一個環節都創造價值。傳媒企業創造的價值實際上來自傳媒企業價值鏈某個特定的價值活動，這些真正創造價值的戰略活動，就是報業企業價值鏈的戰略環節。波特以價值鏈為分析工具，提出企業在經營活動中應抓住關鍵的價值增值活動，正是這些獨特的持續活動構成了企業的核心能力。而報業企業的核心競爭力往往來自產業鏈關鍵環節的成長。報業企業創造的價值產生于一系列活動中，由基本活動和輔助活動兩大類組成，其中基礎活動是直接創造價值的活動，也就是內容的提供及廣告的銷售等，輔助活動是使基礎活動持續不斷進行下去的活動，如企業基礎設施建設、人力資源管理、技術開發、采購、市場推廣等。
　　《21世紀經濟報道》創刊于2001年1月1日，這一南方集團品牌下的經濟報紙，從2001年創辦時起就堅持一份理想：做“中國商業報紙的領導者”。創刊11年，該報從周刊擴大到周二、周三刊最后成為日報，報紙的影響力、品牌價值不斷提升，迅速建立了經濟類報紙的領導地位。蓋洛普（Gallup Market Research Corp.）進行的市場調查顯示，該報的發行量、影響力和閱讀率等幾項關鍵指標都穩居國內同類日報第一位[4]。
　　正如《21世紀經濟報道》產經新聞總監撰文提出的：隨著網絡的興起，紙媒行業的“二次銷售”盈利模式已遭受挑戰[5]。新聞的“二次銷售”理論即媒體首先把新聞產品賣給受眾，獲得影響力及部分收益；其次是把新聞的影響力通過版面、時段等廣告形式售賣給廣告主，獲得大部分現金收益，維持媒體的平衡運營。他認為，“紙媒體采取跨媒體策略不失為新聞產品的組合營銷手段。”《21世紀經濟報道》的內容提供環節不僅是采編、選題、組稿、編輯加工、設計、制作、生產印制等實體報紙的創作印刷，還包括自建網站、跨媒體合作、原創內容版權售賣等渠道，達到新聞產品的組合營銷，實現媒體影響力收益的最大化。
　　“21世紀網”隸屬南方報業傳媒集團21世紀報系，是承載旗艦媒體《21世紀經濟報道》的專業財經新聞網站。“21世紀報系”旗下除《21世紀經濟報道》外，還有《理財周報》《21世紀商業評論》《商務旅行》等媒體以及戰略合作媒體中央人民廣播電臺經濟之聲。在發展品牌平面媒體的同時，21世紀報系也適時向新媒體形式擴張，整合內容資源，搭建技術平臺，創新傳播渠道，建立包含“21世紀網”、21EDM、21手機彩信報三大新媒體業務平臺，力圖實現財經新聞更廣泛、快捷、精準的傳播[6]。
　　報刊企業為受眾提供的是精神產品，因此僅有形式上的豐富多彩和信息獲取渠道的便利還不夠，良好的品牌口碑需要良好的內容質量提供支撐。《21世紀經濟報道》總編輯沈灝曾在接受采訪時提出“以‘宗教的精神’做新聞”[7]，作為財經新聞的提供者，《21世紀經濟報道》以“新聞創造價值”為核心理念，借鑒了《南方周末》犀利、深刻的報道風格，對經濟現象的分析沒有僅僅停留在經濟層面上，而是從社會、思想的角度去探討政策性、體制性問題，將新聞事件以“硬新聞”的形式展現出來，具有很強的宏觀性和縱深感。主編劉洲偉說：“我們自己在硬新聞方面比較有追求，我們覺得硬新聞才是硬道理，追求這種更有時效性同時又更具深度的新聞，它才會是一個‘新聞紙’”[8]。
　　通過對內容的深加工和高度整合傳播，《21世紀經濟報道》得到大量受眾的青睞，取得其價值鏈內容提供環節中的競爭優勢。
　　表面上看，報業企業的價值鏈中，市場活動屬于輔助環節，并不是直接創造價值的關鍵環節。但實際上通過市場活動進行品牌推廣有兩點相當重要，一是報紙自身的報道質量；一是報紙舉辦的系列活動，可以讓參與的人了解報紙，界定其媒體形象，通過活動的傳播力去影響更多的人群，傳播報紙的價值理念，塑造報紙在受眾和廣告商中的形象。此外，這些活動本身還可以創收。這些都對創造價值做出了貢獻。
　　《21世紀經濟報道》每年舉辦100多場活動，其中大型活動30余場。通過這些活動，能夠形成持續的話題能力和影響力，拉近報紙與目標群體的距離。媒體主導承辦相關活動對于塑造和提升自身品牌有極大意義，《21世紀經濟報道》在活動策劃主辦上做得很多，除企業公民行為獎評選外，相關熱點問題的年會、論壇舉辦得非常多，比如21世紀中國資本市場投資年會、21世紀中國券商創新高峰論壇、第五屆IT風云榜頒獎典禮暨“構建和諧IT社會”高峰論壇、中國酒店“金枕頭”獎、21世紀奢華品牌榜等。這些活動的選題體現前瞻性，既扣準市場熱點又引導社會輿論，一方面提升報紙的影響力，另一方面凝聚了很多領域的高端資源，對報紙的發展、提升、經營等都有很大好處[9]。
　　報刊的品牌及市場活動推廣與普通公司的產品有共通之處。新活動（新產品）將要推出之際：有硬廣告（形象宣傳）；有新聞通稿；有人物訪談；有網絡互動交流。但媒體與其他產品屬性又不一樣。宣傳和營銷很到位的報紙并不一定就如傳統產品一樣贏得市場。他的品牌推廣本身很難用市場份額等硬性指標來衡量。媒體是人文表達的東西，體現人文價值。品牌推廣需把這些價值觀更加凝煉化和形象化，通過舉辦活動，強化某種形象。以一些活動為例：金融方面，在金融年會上推出亞洲銀行競爭力報告；汽車行業方面，推出汽車年度人物；以及跟鳳凰網合作推舉全球華人經濟領袖。21世紀報系市場總監姜嵐認為，這些活動表面看是商業行為，但背后在傳導一種價值觀。姜嵐認為一步一步發展壯大的根本在于自身造血能力，所有的商業項目都盈利。“如果不盈利也持續不下去，不是商業推動，怎么達到良性循環？一個活動從運營層面希望能平衡可持續。一般商業規則可以運用在這上面。”“但不能過于商業化，否則參與者可能只參與一兩年，畢竟這些活動是長期發展，需要一個自我平衡過程。”姜嵐認為市場部的品牌傳播能力和盈利能力都在增長，“市場活動的經營由廣告部來銷售，收入的比例越來越高”[10]。
　　不同的傳媒都在尋找自己良性的延展空間， 以求提高內容資源的利用率，如黨報黨刊開展的經濟、社會發展論壇及大型文叢的出版，《21世紀經濟報道》《第一財經日報》開設經濟論壇，引發輿論熱點等，都是它們針對自己的特點進行的營銷，問題是，在形成衍生產品系列， 并進行標準化和商業化持續開發方面，這些傳媒都或多或少存在一些局限性，這也是價值鏈延展必須警惕的“軟肋”[11]。要創造一份報刊甚至一條新聞不斷創收的循環，比如，新聞事件發生后，很快進入報紙系統，然后通過向電視、網站、廣播的投放，并建立數據庫供讀者持續查閱。一旦這樣的系統建立起來，就會有持續開發和延展的價值。
　　報刊傳媒面對的受眾群體、合作伙伴、利益相關者， 總的來說都具有較大的趨同性（ 不同定位的媒體趨同性各異）。一般地說， 采訪對象有可能是讀者， 而讀者有可能是廣告主， 廣告主有的時候可以提供很好的新聞來源。所以， 這種資源具有先天意義上的協同性特質。《21世紀經濟報道》的讀者市場定位是“上行階層”——即在現在的經濟領域中影響力最大的一部分人群以及未來中國的“有產階層”以上的人群，他們具有較強的消費能力和購買能力，而《21世紀經濟報道》的廣告主所在行業也多為針對這一人群進行廣告投放的行業——金融、房地產、計算機等。
　　報刊傳媒要提升價值，一個重要基礎就是公信力。公信力作為傳媒重要的基礎， 在價值特性中居于基礎而關鍵的環節。報刊傳媒有很多優勢， 打造良好的公信度， 決定開發的可信賴性和可持續性， 就是最大的優勢基礎。2006年1月24日，《21世紀經濟報道》刊登了《“漢芯一號”造假傳聞的調查》，并在之后連續推出9篇后續報道，在國內外引起了不小的反響，最終導致我國高科技項目“863計劃”有關管理條例的修改。《21世紀經濟報道》憑借深入調查和有理有據的連續報道，折射出它的“新聞創造價值”的定位，它力圖呈現真實，讓讀者得到正確認識和判斷環境的能力，也獲得了在讀者心中具有公信力的良好形象。
　　普拉哈拉德和哈默認為核心能力來源于企業內部的核心資源，也就是企業在產業環境中相對于競爭對手的有價值的資源。從《21世紀經濟報道》的實例來看，價值鏈中關鍵環節和輔助環節的重視和配合，使它具有較強的實力和地位。由此可知，報業企業核心競爭力來源于報業企業價值鏈管理的協同效應及報業企業價值系統的整合協調管理，即來自報業企業內部資源的協同。各項戰略活動實現有機整合，將促使企業成本降低，創新能力增強，競爭能力的模仿性難度加大，從而使企業長期處于競爭優勢。所以，在組織報業企業的生產活動中，應該重視價值鏈中的各個環節，注意關鍵環節和輔助環節的配合，力爭使其達到最優的配合效果，以增加報業企業的競爭優