出版企業的微博營銷策略

　　[摘要]　Web2.0時代，微博毫無疑問成為其中最具代表性的社交網絡產品，即時性、互動性等方面的優勢決定其必將開啟新的網絡營銷時代，尤其是對于傳統出版企業而言，隨著實體書店銷售網絡的衰頹，網絡營銷是亟需的新的營銷領域。本文主要對出版企業進行微博營銷的意義、策略和微博營銷應該注意的問題進行探討。
　　[關鍵詞]　出版企業　微博　營銷策略　網絡營銷
　　微博，即微博客(Micro Blog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端建立個人社區發布和更新信息，它是Web2.0時代最具代表性的網絡社交產品，是時下最流行的網絡營銷方式。出版企業采用微博營銷策略，對于打破傳統營銷的窠臼，實現品牌和銷量的雙贏意義重大。
　　微博營銷是目前最流行的網絡營銷方式之一，它是指企業在調查市場需求的前提下，為消費者提供需要的產品和服務，同時將微博作為營銷平臺的入口，制定品牌推廣計劃，利用微博發布品牌、商業活動等信息，從而讓對微博關注的人或好友了解產品，加強市場認知度，提高營銷效率，減少營銷成本，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。
　　傳統營銷的信息傳播渠道存在諸多中間環節，這樣存在效率上的延遲。而微博的即時發布功能縮短了信息傳播周期，發布者編輯點擊發送，關注者只需刷新網頁或客戶端就能收到。140字的文字限制降低了讀者的閱讀難度，佐以圖片視頻等內容更利于激發閱讀興趣與購書愿望。
　　傳統營銷以出版者單方推介為主，有限的互動平臺無論是在操作難度以及效率上都高于互動新媒體，讀者意見因而難以作用于產品決策。微博能夠將各層次的受眾人群進行有效聚集。出版方發布訊息后，讀者可以通過評論轉發或者私信等方式與其進行交流并獲得回復。
　　傳統圖書分類體系陳舊，難以反映新形勢下讀者的個性化需求，微博中的熱點每日更新，出版方可以通過查詢熱議關鍵詞來把握讀者的需求動向，及時策劃選題。同時，微博的功能滿足讀者群分的需要，當網友根據各自特性組成不同陣營時，有利于實現用戶細分。出版企業只要針對特定的微博群體投放信息，即可實現信息與受眾的精準匹配，這樣很大程度上提高了營銷效率，降低盲目投放內容的成本。
　　以新浪微博為例，其早期內測到公測就是通過邀請名人落戶進行推廣，所以在短時間內能夠攢聚大量人氣，名人粉絲受眾群廣，基數大并且用戶黏性高，能夠進行有效轉化，或者借助名人之手進行廣告投放，對于營銷企業意義匪淺。根據“二八”理論，20%的意見領袖將創造80%的信息，影響其他80%的用戶，推動營銷進程。而對于出版企業微博影響力有限的狀況，可以利用已有的或者邀請合適的名人資源來幫助擴大平臺影響力，比如與名人合作出書，或者邀請名人推薦圖書等，都能起到很好的效果，從而增加粉絲拉動銷量，擴大平臺影響力。
　　目前，大多數出版企業都已在微博平臺（主要指新浪、騰訊、搜狐微博）開通官方微博，如何利用好微博營銷這一利器呢？首先，應該對微博平臺傳播規則以及功能有充分了解。其次，出版企業必須給自己的微博定位。按照一些已有案例，不少優秀企業把微博定位在快速宣傳企業新聞、產品、文化等互動交流平臺，同時，對外提供一定的客戶服務以及技術支持反饋，形成企業對外溝通的重要途徑。出版企業根據自身具體情況，或側重產品營銷與提供服務，或者側重品牌推廣，也可兩者兼備，選擇好平衡點。但最終目的都是充分利用微博平臺，增加關注者，不斷擴大品牌影響力和產品效益，開拓新的網絡營銷推廣渠道。
　　圖書雖然是商品，出版企業出版圖書也是商業行為，但文化性始終是第一位的，微博作為垂直的SNS平臺，有關注（新浪微博上表現為增加粉絲，騰訊微博上表現為增加收聽）才能發揮出平臺的影響力。而網民關注的理由包括直接需求（主要表現在服務、工作等需求上，這種用戶目的性較強、用戶黏性比較高）和精神文化需求兩方面。加上買書是消費者自發行為，不可能強制其關注企業微博進行產品宣傳，所以必須在文化輸出上做到吸引更多關注者，而他們都可能成為該出版公司產品的潛在消費者。
　　如果出版公司經營兒童圖書這一領域，它的核心消費者就是兒童及家長或者有生子計劃的準夫婦，在其微博上輸出的內容則可以結合兒童成長教育或者女性心理等，結合消費者需求給他們關注微博的理由。以萬卷圖書出版公司為例，官方微博推出幾個不同的“話題”專欄，例如行業焦點（出版那些事）、書摘分享（閱讀、聽說版塊）、專項話題（萬卷樓、一本通等），還有與讀者在情感上貼近的問安專欄（營養早餐、智慧午餐等），文化周邊產品（書簽收藏館）。
　　如今智能手機銷量已經超過PC，這意味著隨時隨刻上網的時代已經來臨，微博主更應該根據網民的上網習慣制訂內容及推送時間，這樣才能達到最佳效果。例如磨鐵出版公司在早9點和晚10點半設置的“早語錄”“晚語錄”都比較切合網民上網的作息時間。按照成熟的運營經驗，早上8點到9點半之間是上班族的上班準備時間（主要集中在交通時間），這時他們多半耗在路上，是每天接受新信息的開始，中午12點到下午1點為休息時間，這時他們需要的是輕松舒緩能夠放松的內容，而周末網民上網時間增加，更晚休息，那么微博推出的內容和時間可以適當調整。基于此，要求微博運營者對網民上網習慣有較深入的了解，從而制訂出合理并且符合受眾心理的內容輸出計劃，這樣才能吸引更多關注和轉發，增加微博的影響力。
　　在網絡營銷中，硬性廣告會引起網民一定的負面情緒，在微博平臺上尤其如此，因此，巧妙合理的軟性廣告是可以起到促銷作用的，尤其是圖書這類精神文化輸出的商品。
　　微博的活躍度是除關注者數量外評價微博價值的重要標準，而活躍度的體現就在于官方微博和關注者的互動以及關注者對于官方微博活動或話題的參與量上。以明星吳奇隆的微博為例，雖然他的粉絲量在新浪微博名人堂中排名不占優，但是在微博影響力上他排名第八，即其微博活躍度較高。
　　名人效應是新浪微博短時間攢聚大量人氣最重要的手段，特別是對于早中期的微博主而言，名人效應的推動作用不可小覷。名人的微博可以引來粉絲的關注和轉發，而被名人轉發的微博也能輕松獲得其粉絲微博的關注和轉發，出版企業在這方面也有突出優勢，特別是近年來名人出書日趨增多，名人和出版公司的合作在微博上的推廣也成為日前最流行的合作方式。例如著名主持人李響和黑天鵝圖書（磨鐵出版公司旗下品牌）合作的職場類指導書——《響聊聊職場》，就在新浪微博上進行宣傳推廣，黑天鵝圖書微博發布的該書相關信息以及話題都得到李響本人的有效轉發。憑借李響的百萬粉絲以及廣泛的名人交際圈，該書在短時間內得到極大關注，銷量一路走高，在亞馬遜、當當等網上書店銷售排名也都非常靠前，而黑天鵝圖書的官方微博在推廣過程中增加了關注度，品牌形象得到進一步提升，可謂一舉多得。
　　微博的相關特性，尤其是名人群體的影響力大，粉絲黏性高，容易受到關注，在微博社交圈中已形成穩定的社交關系，通過轉發評論的方式，可以讓這種影響力成幾何數增長擴散，效果相當驚人。圖書出版公司可以通過與名人合作出書的方式，以非常低的成本做到相當好的網絡宣傳營銷。
　　微博平臺的開放也意味著僅出版行業就有相當多的同行涌入開通官方微博，其中對于受眾以及潛在受眾的影響不言自明。微博作為網絡營銷的絕佳平臺，除了通過旗下優秀的文化產品來吸引關注增加影響力之外，多元化的線上互動把知識性、趣味性、時效性有效地結合成一體，能夠收獲較好的反響。
　　以萬卷出版公司的《柏楊白話版資治通鑒》為例，該書通過微博營銷實現了經濟效益和社會效益雙贏。首先，出版公司在微博上以書名為話題，從它的“身世”開始，向讀者展現已故作者柏楊先生的人格魅力，以及其夫人與萬卷出版公司落實出版事宜時的新聞和其他與此相關的事件；其次，跟蹤發布該書在編校過程中的消息和趣聞，整理編輯手札發布到網上與網友互動，這不僅可以讓網友了解到萬卷編輯、出版人員在工作上的態度，也可以讓他們產生因伴隨這套書走向誕生的親切感，為該書面世做長期鋪墊。此外，他們還就這套書的歷史題材在微博上發布學術性質的討論，以吸引一些之前不太了解該書的新讀者。
　　該書上市后，在微博上建立該書的工作手札，例如報道新書發布會、圖書訂貨會等，一邊結合當下熱門的文化話題，吸引網友注意力。比如去年（2011年）有很多火爆的古裝劇，國家規定不能架空設定，必須結合史實，于是運營負責人就結合這套書來為網友盤點劇情，還原真實的歷史。編輯在微博上和讀者互動，了解讀者買這套書的初衷和目的，然后在微博上寫出感人的故事與粉絲分享。比如：一個年輕的父親在買這套書時說：“現在我來讀，等將來兒子長大了，我和他一起讀。”這條評論被適時轉發，并且倡議：“家有男孩，就給他收藏一套《柏楊白話版資治通鑒》吧！”結果，一個網友回復說：“女孩也需要胸中有丘壑呀！”而這個網友就給她的女兒買了一套，這樣來源于網友的聲音能夠引起共鳴從而帶動銷售，這也是微博平臺及時迅速輻射面廣的優勢展現。
　　另外，該出版公司的編輯也親力親為齊上陣，翻出自己的古裝照，為這套書代言，扮相俊美或瀟灑的照片被配上歷史故事的文字，非常有劇情感，網友也發揮充分的想象力進行模仿，成為一時熱點之一，也受到授權方——柏楊夫人張香華老師的好評。
　　在微博上做活動是微博營銷相當重要的途徑之一，就成功的微博營銷案例來看，作為官方微博平臺，定期舉行微博活動是非常必要的，微博活動因為獎品的激勵能在很大程度上調動網友的關注度以及參與度，能夠在很短的時間內攢聚大量粉絲。以讀客圖書出版公司在4月25日舉辦的“隨手一轉就送讀客最新暢銷書”活動為例，在為期一周的時間里得到651次轉發和288條評論，大大高于其日常微博的轉發評論量，并且促進粉絲快速增長。目前，新浪微博活動平臺已開發出不少微博活動供選擇，企業微博也有企業版本的客戶端提供更好的技術支持，以上均為出版企業進行微博營銷提供了有利條件。
　　對于微博影響力還比較欠缺的官方微博，活動的成效很大程度上取決于獎品的力度，獎品吸引力大，就容易擴散并引起大量轉發。目前，大多數企業都采取獎勵3C產品的形式（主要是蘋果系列的電子產品，例如iPod、iPhone、iPad等），此類電子產品符合當下潮流，對網民有較大吸引力。但這類獎品往往成本高，代價大，容易引發采用不合理手段進行后臺操作，導致用戶對此類活動信任度降低。
　　對出版公司而言，必須理性做好預算，活動投入和活動效果要成正比。就已有出版公司微博營銷的成功案例來看，送書以及文化產品效果較好。送自家出版的作品有利于作品在讀者間的傳播，而且活動成本比較低，在數量上也可以盡量滿足活動參與者的需求。以讀客出版公司為例，它在微博上已經進行十余次較大規模的轉發送書活動，每條送書的單條微博都在500以上，這也為它旗下多部作品成為超級暢銷書發揮了積極作用。萬卷出版公司除送書活動之外，還派送配套文創產品——紀念鉛筆禮盒，由于書配制文創產品在國內的認知度有限，所以，他們先通過微博向網友層層剝繭地闡述它的價值，并在年末發起贈禮活動。活動時間正好趕上元旦和春節，可直接實現其禮品延伸功能。
　　對于微博影響力還比較欠缺的官方微博，活動的成效很大程度上取決于獎品的力度，獎品吸引力大，就容易擴散并引起大量轉發。目前，大多數企業都采取獎勵3C產品的形式（主要是蘋果系列的電子產品，例如iPod、iPhone、iPad等），此類電子產品符合當下潮流，對網民有較大吸引力。但這類獎品往往成本高，代價大，容易引發采用不合理手段進行后臺操作，導致用戶對此類活動信任度降低。
　　對出版公司而言，必須理性做好預算，活動投入和活動效果要成正比。就已有出版公司微博營銷的成功案例來看，送書以及文化產品效果較好。送自家出版的作品有利于作品在讀者間的傳播，而且活動成本比較低，在數量上也可以盡量滿足活動參與者的需求。以讀客出版公司為例，它在微博上已經進行十余次較大規模的轉發送書活動，每條送書的單條微博都在500以上，這也為它旗下多部作品成為超級暢銷書發揮了積極作用。萬卷出版公司除送書活動之外，還派送配套文創產品——紀念鉛筆禮盒，由于書配制文創產品在國內的認知度有限，所以，他們先通過微博向網友層層剝繭地闡述它的價值，并在年末發起贈禮活動。活動時間正好趕上元旦和春節，可直接實現其禮品延伸功能。
　　活動效果評估是微博活動營銷中非常關鍵的一環，因為活動并非只做一次，而且活動的效果也隨著網民習慣以及平臺技術提升而不斷發展。對于出版企業的微博營銷而言，除了詳細記錄活動過程前后粉絲增長以及相關微博轉發情況外，還要注意營銷中相關圖書的網絡以及實體店的銷售情況，是否因為活動實現正增長。除此之外，要和讀者進行有效互動，了解他們是否在活動過程中對于圖書或者出版企業品牌有了更深的了解，企業品牌形象是否深化。然后以報表形式呈現，活動不足的地方，認真總結，在下次活動上得到改善。
　　因微博已形成獨有的相對封閉的社交網絡圈（區別于百度谷歌那樣的廣域搜索），巧妙地利用搜索功能，利用關鍵字、詞或者圈子等進行搜索，可以發現潛在用戶或用戶的潛在需求，同時發現競爭者的微博營銷策略及時進行比較甚至吸收，充分做到“知己知彼”。把搜索結果進行整理分析可以看出目前用戶的吸收狀況，得到科學反饋，同時有利于制訂更好的營銷計劃。微博的社交圈子有它獨有的特點，進行相應的研究十分必要。
　　微博的即時互動等特征決定了它是絕佳的售后服務平臺，客戶可以發私信、微博以及評論等方式和出版企業的官方微博進行交流反饋，這樣，出版企業能夠在第一時間了解客戶的消費體驗，對于不足之處能夠及時組織并且反饋，這比傳統的售后服務要快速便捷得多，甚至可以建立售后服務微群，進行統一的組織管理等。這不僅可以即時解決用戶使用產品或服務中遇到的問題，還可以更透明、更公開地展示企業的服務水平。
　　出版企業進行微博營銷，首先就是人力資源的投入。微博營銷應成為企業營銷規劃中的重要環節之一，進行專門的微博營銷團隊配備，合理分工，能夠顧及微博營銷的各個環節。同時，微博營銷應該與企業整體營銷規劃中其他營銷手段相配合，以達到最佳營銷效果。如果企業規模小或者人手不足，應視企業規模設定一定數量的專職或兼職人員開展微博平臺的營銷活動。可以根據實際情況，每天安排專人分時段進行相應的信息搜索及監測，然后根據實際情況進行相應回復、轉發或問題處理。應該認識到：微博營銷尤其對于中小型企業意義巨大，可以憑借優質或者奇趣的原創內容彌補資源規模方面的不足，把握好時機，甚至能夠成功狙擊造成壓力的大型企業巨鱷。
　　一般正式企業都能通過微博平臺的官方認證，而作為認證過的平臺，無論是內容或者觀點的輸出，都要考慮整個企業形象以及社會影響。企業類的微博最好避免加入個人或者群體的口舌之戰，用語避免過激，觀點不能過于主觀臆斷，要考慮到關注者的心理狀態和情緒。如果遭遇不正常競爭或攻擊，應運用相應的法律手段，可以通過平臺發布有效的官方說明。優秀的博主會形成獨到具有辨識度的語言風格，起到突出的認知效果，把微博當作私人場所或者情緒發泄地的企業博主必然會被關注者唾棄。
　　出版企業不僅僅將微博作為企業廣告的發布平臺，還應重視與用戶的情感溝通和交流互動。企業應主動地去關注用戶，并積極參與評論和回復，只有活躍起來，才會贏得更多關注，只有成為意見領袖，才可能在網絡中形成更大的影響力。
　　企業微博營銷是企業網絡營銷的重要工具之一，它需要長期的資源積累和轉化過程。微博營銷要根據用戶的上網習慣以及生物鐘來安排，例如周末假期用戶上網時間增加，那么微博營銷內容也要隨之拉長運營時間，企業微博運營者需要長期不間斷地堅持和努力，才能收到好的營銷結果。
　　企業微博營銷是企業網絡營銷的重要工具之一，它需要長期的資源積累和轉化過程。微博營銷要根據用戶的上網習慣以及生物鐘來安排，例如周末假期用戶上網時間增加，那么微博營銷內容也要隨之拉長運營時間，企業微博運營者需要長期不間斷地堅持和努力，才能收到好的營銷結