報紙發行渠道之變

　　[摘要]從建國初期到現在，隨著市場化的推進和技術的不斷發展，我國報紙的發行渠道不斷發展變化，主要表現為報紙發行渠道的主體之變、形態之變和功能之變。
　　[關鍵詞]　報紙　發行渠道　變化
　　報紙發行渠道，也稱報紙分銷渠道，是指在報紙發行過程中涉及的一系列相互聯系、相互依存的組織和個人，形成系統性的網絡化分銷渠道，使報紙能夠有效地從報社轉移到讀者手中[1]。發行是報紙經營的核心業務之一，而發行渠道的建設則直接關系報紙經營的成敗。隨著市場化的推進和技術的不斷發展，我國報紙發行面臨著新的挑戰，報紙發行渠道也隨之不斷發展變化。從建國初期到現在，報紙發行渠道主要經歷了主體之變、形態之變和功能之變。
　　從建國初期發展到現在，我國報紙發行渠道主體變化主要經歷了三個階段。第一階段，從建國初期到20世紀80年代中期。我國傳媒體制是借鑒前蘇聯的模式建立起來的，因此，我國報紙發行最初的“郵發合一”模式也帶有濃厚的蘇聯色彩?！班]發合一”模式的發行主體是郵局，郵局獨家壟斷報紙的征訂、運送和投遞，而報社只負責編輯和印刷。第二階段，從20世紀80年代中期到21世紀初期。1985年，《洛陽日報》率先實行的自辦發行成為里程碑式的事件，打破郵局獨家壟斷的局面。報紙發行渠道主體也變為“郵局”和“報社”兩大主體，兩者在相互競爭中并存。第三階段，從21世紀初期到今后相當長的一段時間。根據國家新聞出版總署出臺的《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》，從2003年5月1日起，開始允許外國投資者在我國市場上從事圖書、報紙和期刊的批發及零售業務，隨后我國民營資本也被允許進入圖書、報紙和期刊的批發及零售業務。隨著政策的松動，外資和民營資本紛紛進入報紙發行領域，與郵局發行、報社自辦發行共存，報紙發行渠道的主體呈現出多元化態勢。
　　從我國報紙發行渠道的主體變化軌跡來看，“郵發合一”的歷史最為悠久。這種模式有利于實現發行的深度和廣度，在全國性報刊的發行方面占有優勢，但是郵發時效性差，郵局與報社在協調、溝通、管理和監督等方面存在不暢，二者矛盾日益顯現。自辦發行有利于報社探索符合自身需求的報刊發行模式，引入市場化發行模式，提高發行質量，但發行費用較高，發行廣度有限，發行網絡存在重復建設的問題。民營和外資報刊發行代理商在溝通和運作上具有靈活性，但整體實力尚不強大。因此，為了做大做強中國報紙發行市場，我國報紙發行應走一條渠道整合之路，多個渠道主體互補，揚長避短。
　　目前，我國已有多家報刊開始探索渠道整合途徑。第一種是郵發與自辦發行相結合的水平式整合發行模式。這種模式不僅利用郵局的全國性發行網絡使外埠邊遠地區的讀者能順利讀到報紙，大大降低報社在邊遠地區的發行成本，而且報社的自主發行可以通過自辦的發行網絡迅速準確地把報紙送到離報社所在地不太遠的地區讀者手中，有利于報社近距離了解讀者需求，提高服務質量 ?！稄V州日報》就屬于典型的水平式整合發行模式，《廣州日報》以自辦發行為主，郵發為輔，并且不斷探索兩者的整合。但是，在我國報紙發行市場中，由于郵發與自辦發行之間的利益沖突，兩者的矛盾一直存在。特別是在報紙發行市場化以來，二者的競爭越來越激烈。第二種是撇開郵局，由發行公司、批發商、零售商組成聯合體的垂直式整合發行模式。這種模式不僅可以利用報社自己的發行部門或發行公司，而且可以借助其他報紙的發行公司或發行網絡，甚至可以與其他報紙組建一個共同的發行公司?！冻啥忌虉蟆贰冻啥既請蟆贰冻啥纪韴蟆贰毒又芸贰犊煲恢堋贰兜禺a商》等報刊的發行均由成都博瑞傳媒有限公司旗下的成都商報發行投遞廣告有限公司負責，同時成都商報發行投遞廣告有限公司還代理了500余種報刊在成都和四川地區的發行業務。成都商報發行投遞廣告有限公司在四川省內主要城市建立了100多個業務網點，直接控制零售終端6000余個。此外，該發行公司自行建設“成都通”書報亭終端400余座，集報刊零售經營、信息化服務、便民支付交易多種業務為一體，是成都市品種數量最多的報刊零售終端。這種模式符合市場化需求，既可以進行報紙的征訂發行，又可以經營相關業務，兼顧社會效益和經濟效益。第三種是根據實際需要綜合使用多種渠道的混合式整合發行渠道。單一的渠道越來越難以滿足報業市場的發展，根據不同的發行地區和不同的讀者類型，報社采取不同的渠道來滿足不同的需求?！哆|沈晚報》就針對不同的實際情況采用七種不同渠道：一是利用郵發渠道完成外埠發行，節約成本，實現發行全國化；二是通過紅馬甲發行公司完成本埠發行，提高本埠發行效率；三是發行公司與當地新華書店合作策劃“企業文化加油站”工程，在為企事業單位豐富圖書資源的同時，也為報社擴大了報紙訂閱量；四是紅馬甲發行公司與當地郵局共同成立北方報刊亭零售公司，有利于報社打造零售終端形象，控制終端銷售質量；五是紅馬甲發行公司通過統一設計安裝街頭LED電子屏和與已有LED電子屏的臨街商鋪合作，開發報紙發行渠道的“LED模式”，提升報紙的品牌美譽度和知曉度；六是通過有償租售的方式進入本地星級酒店，擴大報紙的發行范圍，提高品牌影響力；七是通過與南方航空合作，成功登上南方航空公司航班，實現在航空系統的有償發行、擇版發行和贈閱相結合的售賣模式，不但擴大了遼沈晚報的發行量，而且降低了營銷成本[2]。
　　2000年以來，報紙發行渠道逐漸由傳統發行渠道向傳統與數字兩種發行渠道轉變，有明顯的多媒體化傾向。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的統計報告顯示，截至2011年12月，中國網民規模達到5.13億，全年新增網民5580萬； 2011年12月，手機網民規模為3.56億，同比增長17.5%[3]，2011年12月，3G手機用戶規模為1.28億[4]，而2010年同期，3G手機用戶規模只有4705.2萬[5]，特別是2009年1月3G牌照的發放，2010年1月蘋果iPad的發行，都為報紙發行渠道的多媒體化提供條件。近年來，隨著數字網絡的普及率和覆蓋率的不斷提升，報紙受眾分流，報紙發展面臨著新的發展機遇和挑戰。為了應對新媒體的挑戰，報紙開始謀求與新媒體的融合，除了傳統發行渠道之外，網站、手機、電子閱覽器、數字多媒體、戶外數字媒體等都成為報紙全新的發行渠道。在傳統發行渠道遭遇拐點之際，報紙發行渠道的多媒體化不僅可以培養受眾新的讀報習慣，更重要的是可以利用較少成本拓寬發行渠道，吸引新的受眾群體，增加收入。因此，報業集團與新媒體的融合，探索報紙數字發行渠道將是一個必然的趨勢。
　　過去，報紙由于受到地域和規模等限制，報社往往只重視重點報刊和暢銷報刊的發行，而忽視其他報刊的發行。這樣一來，報刊的銷售就會受到很大限制。美國 《連線》 雜志主編克里斯·安德森提出的長尾理論徹底顛覆了二八法則，認為由于關注成本的大大降低，需求和銷量不高的產品占據的市場份額與主流產品的市場份