向世界出版巨頭學(xué)什么？

　　從2011年開始，中國出版業(yè)進入了一個全新的時代，這一年，出版社基本上完成了轉(zhuǎn)企改制，同時，新聞出版總署向全行業(yè)發(fā)出了明確的信號：鼓勵有條件的新聞出版企業(yè)跨區(qū)域跨行業(yè)跨所有制經(jīng)營和重組，推動新聞出版資源適度向優(yōu)勢企業(yè)集中。按照“做強做大一批，整合重組一批，停辦退出一批”的新聞出版改革目標(biāo)，進一步打造能代表中國出版業(yè)國家隊水平的“航空母艦”和“聯(lián)合艦隊”，參與國際競爭。
　　正所謂知己知彼才能百戰(zhàn)不殆，既然我國想?yún)⑴c國際競爭，想組建大集團，我們就需要知道：那些控制著世界出版市場的國際巨頭們在做什么?他們的先進性體現(xiàn)在什么地方?我們的差距在哪里?怎么才能和他們競爭呢?
　　一、圖書的市場本質(zhì)
　　在探討這些大問題之前先討論個小問題“書是什么?”，首先，書不是“產(chǎn)品”而是“商品”，市場經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在，筆者在此不再贅述。第二，圖書雖然是書，可是書不是一種，而是三種，這三種書的市場屬性截然不同。
　　1.快速消費品類圖書。讀者讀此類書是為了愉悅自己，陶冶情操，更重視的是心理感受，讀一本好書就像是喝一杯爽口的飲料，暢快無比，但是暢快之后就可能束之高閣，或者隨手棄之。此類圖書主要對應(yīng)于大眾類圖書。2.耐用消費品類圖書。此類圖書是讀者長期學(xué)習(xí)、查閱并愿意收藏的圖書，可謂是耐用消費品，以提供各領(lǐng)域的專業(yè)知識，幫助讀者提高自己的專業(yè)水準為主。此類圖書主要對應(yīng)于專業(yè)類圖書，通常包括四大類：財經(jīng)、法律、科技與醫(yī)學(xué)，后兩者常被通稱為STM。3.非消費品，生產(chǎn)資料類圖書。主要對應(yīng)于教育類圖書和部分專業(yè)類圖書。教育類圖書從市場的角度看，根本就不屬于消費品，它更像是生產(chǎn)設(shè)備，營銷模式是大客戶營銷，它的客戶是學(xué)校而不是學(xué)生，產(chǎn)品標(biāo)準化，是一個牽涉研發(fā)、審批、招標(biāo)、機構(gòu)銷售、政府攻關(guān)的系統(tǒng)工程。同時，有些專業(yè)程度非常高，價值很高的專業(yè)類圖書(如工具手冊)，由于更適合單位整體購買后供員工學(xué)習(xí)和使用，因此這種專業(yè)類圖書也具有生產(chǎn)資料性質(zhì)。
　　本質(zhì)決定規(guī)律，我們可以很自然地想到做可口可樂的和做西門子工業(yè)設(shè)備的不是一個做法，但是在我國的圖書領(lǐng)域，不同屬性的圖書卻會混為一談。而國際出版巨頭們恰恰在這一點上分得非常清楚，他們的做法符合了圖書的市場本質(zhì)。
　　二、國際出版集團的集團模式和并購史
　　知古可以鑒今，國際出版集團的發(fā)展史就像是一部回歸圖書市場本質(zhì)的教科書，為我國出版業(yè)的集團化發(fā)展提供了很好的借鑒和方向。世界出版業(yè)的多元化經(jīng)營模式和集團化經(jīng)歷了三個階段：第一階段，工商業(yè)集團控制出版業(yè)，出版是這些工商業(yè)集團底下多元化經(jīng)營的一個部分，一旦發(fā)現(xiàn)贏利不好，就隨時賣掉。第二階段，出版與電視、電影、報紙、期刊、音像、互聯(lián)網(wǎng)等其他媒介融合成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，形成傳媒帝國。如貝塔斯曼集團、默多克的新聞集團等。這時集團的多元化戰(zhàn)略遵循著規(guī)模效應(yīng)和范圍經(jīng)濟的經(jīng)濟學(xué)理論，力圖實現(xiàn)整體大于部分之和，可實際上內(nèi)部業(yè)務(wù)仍各有一套，整體效應(yīng)并不簡單。第三階段，到了20世紀90年代，鑒于傳媒集團的內(nèi)部業(yè)務(wù)不兼容的弊端，集團發(fā)展模式演變?yōu)榉謩e集中成專注于教育出版、大眾出版和專業(yè)出版的三種專門化集團。
　　這三種出版集團的業(yè)務(wù)分界很清楚，按三大塊分別集中，主線突出，交叉得并不多。如表一，最近的世界出版業(yè)排名前五名之中，培生是全球最大的以教育出版為核心的集團，勵德、湯姆森和威科集團是典型的專業(yè)出版集團，貝塔斯曼是典型的大眾出版集團。這些出版集團都是圍繞主業(yè)不斷拆分和并購而形成的，貝塔斯曼曾出售了它最有贏利價值的出版機構(gòu)——學(xué)術(shù)出版商施普林格，因為它是整個集團中最小的板塊，并且不是其核心業(yè)務(wù)。在形成這三種專門化的集團之后，世界出版業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，出版業(yè)再也不是商業(yè)里的小弟角色了。
　　世界出版業(yè)的發(fā)展史告訴我們，通過在市場中的長期實踐和反復(fù)博弈，現(xiàn)代出版業(yè)破除了早期盲目追求范圍集團化的喧囂和浮躁，按照出版品類的自然屬性形成了現(xiàn)在的三種專門化集團。這里邊的經(jīng)驗教訓(xùn)來之不易，作為后發(fā)者，應(yīng)該避免他們曾經(jīng)的失誤，汲取他們最先進的經(jīng)驗。
　　三、國內(nèi)出版業(yè)的集團化現(xiàn)狀，及與世界出版巨頭集團模式的差異
　　(一)資金富裕的國內(nèi)出版集團多喜歡出版業(yè)外的多元化投資
　　國內(nèi)的大型出版企業(yè)多數(shù)喜歡多元化投資，而且許多重大投資還與出版主業(yè)無關(guān)。投資地產(chǎn)、酒店、旅游、金融，真是五花八門，無孔不入。某地方出版集團收購一醫(yī)藥公司，他們的看法是“這看似與出版主業(yè)沒有關(guān)聯(lián)，但醫(yī)藥公司在全省各地醫(yī)藥連鎖店的網(wǎng)絡(luò)為醫(yī)學(xué)、保健、生活類圖書及音像制品增加新的銷售渠道，特別是新農(nóng)村合作醫(yī)療網(wǎng)點建設(shè)也為圖書進社區(qū)、進鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供銷售平臺，同時也增加紙張、印刷等業(yè)務(wù)，都為主業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)擴張創(chuàng)造了良好資源”。為了增加一點新的另類渠道，卻收購一個與主業(yè)完全無關(guān)的陌生公司，且不說醫(yī)藥公司的主業(yè)能否管理好，光是這個渠道帶來的收益和付出的成本能不能相匹配，就很值得思考。如果只是想增加一個新的渠道的話，可以有很多種合作模式，其實并沒有必要通過收購而增加一項新的多元化業(yè)務(wù)。像這種類似的多元化投資，在一些手頭富裕的出版集團和上市公司里并不少見。
　　國內(nèi)的企業(yè)為什么喜歡這種跨行業(yè)的多元化呢?我們?nèi)パ芯恳幌聡鴥?nèi)出版業(yè)的老總們的觀點，基本上都是這樣一個意思：做企業(yè)要實際，不能玩虛化的理論，企業(yè)必須先壯大自己，出版本身就是小行業(yè)，出版的資源就這么大，市場就這么大，不能束縛住自己的手腳，多元化不僅不會影響主業(yè)，反而會輔助主業(yè)。
　　作為一個企業(yè)，追求多元化，實現(xiàn)資本增值，壯大企業(yè)規(guī)模本無可厚非，或者你想轉(zhuǎn)行做地產(chǎn)不想做出版了，那也是你的權(quán)力，但是，如果是一個行業(yè)的整體傾向，就值得思量了。現(xiàn)在，我們假設(shè)一個最理想的結(jié)果，假設(shè)出版集團多元化投資和并購都很成功，都比現(xiàn)在有較大的增長，但是，這僅僅是好像一下子吃胖了許多，因為，很明顯，無論在哪個行業(yè)里，他都無法跟專注于該行業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)競爭，結(jié)果只不過是一個增肥了的小胖子而已，在哪個行業(yè)里都無法和巨頭比肩。這是最理想的結(jié)果，如果結(jié)果不理想呢?
　　多元化應(yīng)以企業(yè)的長期市場價值為目標(biāo)，而不應(yīng)該追求短期的資本增值，否則多元化反倒會成為長期發(fā)展的累贅。當(dāng)國內(nèi)企業(yè)把大量資金用于收購兼并，擴展多元化領(lǐng)域時，國際出版巨頭們卻把資金重點用于產(chǎn)品的數(shù)字化上，轉(zhuǎn)變成信息服務(wù)
　　溝通交流互動分享商等有助于公司長遠發(fā)展和占領(lǐng)未來市場的投資上。很顯然，我們國內(nèi)的企業(yè)還不喜歡做這一塊，因為這需要很大的投入，而且比較復(fù)雜，不像投資地產(chǎn)那么簡單。
　　(二)國內(nèi)大型出版社或集團多追求全品類多元化經(jīng)營
　　1.國內(nèi)的專業(yè)科技出版社全品類多元化經(jīng)營與國際出版巨頭的對比
　　國內(nèi)的出版機構(gòu)都面臨著這樣一個困境，就是市場上圖書品種數(shù)的大幅增加和渠道里退貨量的增大，這樣看上去什么書都不好銷，除非超級暢銷書。開拓新品種，加大鋪貨量，你退多少我給你發(fā)多少，一個圖書領(lǐng)域不再增長了，就進入新的領(lǐng)域做。于是幾乎所有大型出版社和集團都是以追求圖書的品種數(shù)和跨品類經(jīng)營為策略。我國的四大科技出版社：機械工業(yè)出版社、科學(xué)出版社、人民郵電出版社和電子工業(yè)出版社沒有一個不是綜合性出版社，不僅經(jīng)營科技類的專業(yè)圖書，而且同時經(jīng)營社科、財經(jīng)、少兒、心理、生活類圖書，也同時是經(jīng)營大中專教材的主力軍團，真可謂無所不包。專業(yè)出版社大舉進軍社科生活圖書領(lǐng)域，叫做出版的泛社科化，它對社會科技和學(xué)術(shù)水平所造成的危害，這里不討論，主要探討一下這種多元化經(jīng)營對出版社經(jīng)營的影響。
　　前文中說過，圖書不是一種商品而是三種。很明顯，我們不能把快速消費品、耐用消費品和大型工業(yè)設(shè)備的經(jīng)營、市場謀劃和推廣采用一種方式，但是具有以上屬性的不同品類的圖書，經(jīng)常采用的是一種模式。比如說數(shù)據(jù)庫營銷，要求對購買者建立精確的信息收集，并出版非常有針對性的圖書，進行精準的對位營銷。這個本來是非常好的專業(yè)品類圖書的營銷模式，類似于一對一的大客戶營銷，而我們的大型綜合出版社卻把這個方式同樣推廣到大眾類圖書的營銷策劃中。這樣做的結(jié)果，是適得其反。大眾類圖書有它的特點和營銷規(guī)律，它最重要的是要占領(lǐng)消費者的心智，而不是去跟他講這本書如何如何好這種推銷模式，它具有非常明顯的快速消費品的本質(zhì)。那么，既然數(shù)據(jù)庫營銷與大眾圖書不對路，至少它在專業(yè)圖書領(lǐng)域是對路的，應(yīng)該取得成績了吧?可惜，真正對此有需求的領(lǐng)域，科技類出版社卻把這種數(shù)據(jù)庫流于表面，數(shù)據(jù)庫很不健全，數(shù)據(jù)庫的功用似乎只是用來發(fā)郵件。為什么會出現(xiàn)這種不需要它的地方要強調(diào)它，需要它的地方又做得不夠的混亂局面呢?正是因為我們的出版社不夠?qū)Ｗⅲ粔驅(qū)I(yè)，有個什么好的方法就往所有的圖書品類上全部應(yīng)用一遍，需要不需要的領(lǐng)域都是一樣的思路和實施力度，而同時任何一個領(lǐng)域的失誤都會導(dǎo)致對這一理念的懷疑、擱置或者全盤否定。這正是對不同品類的圖書的商品本質(zhì)認識錯誤而造成的，既然都是書，為什么不可以互相借鑒呢?還真不可以，因為書不是一種產(chǎn)品，有的書是“工業(yè)設(shè)備”，有的書是“可口可樂”，這兩種書的經(jīng)營思路本來就應(yīng)該不一樣。
　　在專業(yè)出版領(lǐng)域，國外的出版巨頭們是怎么做的呢?專業(yè)出版是最具有全球市場特性的出版領(lǐng)域，而且在2011年全球十大出版集團前五名中有三位是專業(yè)出版領(lǐng)域的集團，分別是勵德·愛斯唯爾、湯姆森和威科，全球的專業(yè)出版市場主要由這三大集團壟斷，他們都是通過不斷地往專業(yè)出版的定位集中才形成了現(xiàn)在這樣的集團形式。這些出版巨頭有很大一部分的專業(yè)書是采用數(shù)據(jù)庫營銷直接銷售，這樣大大降低了渠道成本，圖書利潤率高于一般圖書(大眾圖書)。
　　從這些出版巨頭的作為我們可以看出，無論是他們的兼并重組，還是公司的發(fā)展計劃和公司的資金再投入都是圍繞著強化公司的專業(yè)水準和領(lǐng)域統(tǒng)治力而進行的。所以當(dāng)別人的數(shù)字圖書產(chǎn)品已經(jīng)占公司業(yè)務(wù)的絕對比例，并已滲透進國內(nèi)市場時，我們的公司還在投資地產(chǎn)、旅游、酒店，或者不斷地進軍各種圖書品類，試圖通過全面覆蓋來壯大公司規(guī)模，而對影響公司未來統(tǒng)治力的東西沒有足夠重視。
　　2.大中專教材出版領(lǐng)域，我國和世界的差距
　　現(xiàn)在，國外的高校教育大多數(shù)實現(xiàn)了網(wǎng)上的互動式教學(xué)，教師的教學(xué)資料提前就放在了網(wǎng)上，學(xué)生可以下載有聲教科書和相關(guān)資料，以便在電腦、手機上隨時收聽，作業(yè)在線上做，多數(shù)由系統(tǒng)自動批改，學(xué)生可以通過平臺進行自學(xué)式提高，老師和學(xué)生以及學(xué)生彼此之間的互動學(xué)習(xí)，使學(xué)生完全改變了被動接受的模式而變成探索式研習(xí)，老師省心，學(xué)生開心。在美國，有1／3以上的大學(xué)生使用培生的在線學(xué)習(xí)平臺，其中網(wǎng)上家庭作業(yè)和評測項目“我的實驗課”(MyLab)非常受歡迎。在定制出版方面，培生也保持了兩位數(shù)的強勁增長，針對學(xué)生的個體學(xué)習(xí)能力和教授的不同要求定制教科書和在線教學(xué)服務(wù)。而目前他們的這些線上平臺在國內(nèi)也被不少重點高校所采用。
　　從培生的歷史可以看出，培生的所有并購和剝離資產(chǎn)都是圍繞著加強教育領(lǐng)域的優(yōu)勢和占領(lǐng)市場而做，而不是為了所謂的壯大公司規(guī)模而并購，這可能是我們國內(nèi)企業(yè)不能夠理解的，為什么培生會剝離了很多優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，既有出版領(lǐng)域的，也有主業(yè)范圍外的諸如銀行等。相比而言，國內(nèi)的出版企業(yè)正欲極力進入地產(chǎn)、銀行等領(lǐng)域，這個就是并購思路的不同。
　　當(dāng)培生教育集團投入巨資和精力在數(shù)字教學(xué)領(lǐng)域大舉攻城略地時，我們國內(nèi)的教材出版社還在大打折扣戰(zhàn)，為了一個學(xué)校甚至一個系里的教材，展開反復(fù)爭奪的肉搏戰(zhàn)，為了本應(yīng)得到的回款和全國各地的教材經(jīng)銷商們玩著貓和老鼠的游戲，而當(dāng)?shù)氐慕滩慕?jīng)銷商們又玩著招投標(biāo)中的各種手段：陪綁，給學(xué)校直接降扣，變相讓利等等。而這些經(jīng)過公開招標(biāo)的教材同質(zhì)化非常嚴重，水平不高，全國公開招標(biāo)并沒有保證學(xué)校采用領(lǐng)域內(nèi)最好的教材，地方保護主義和學(xué)校保護主義盛行。深受教材市場混亂局面所痛，國內(nèi)最具實力的教材出版商高等教育出版社，建立了藍色暢想公司以圖規(guī)范渠道里的亂象，經(jīng)過多年努力取得了一些成績，然而無改渠道里的混亂局面，目前仍然是以固守教育部的“兩課”教材為主。正是由于大中專教材市場的混亂，使得專業(yè)教育出版社、科技類出版社、龐大的大學(xué)出版社群體和地方出版社紛紛通過自己的方式搶占市場，使得這個市場，誰都可以分杯羹，誰也別想吃多了。
　　就在國內(nèi)教材出版社們亂戰(zhàn)的時候，培生集團已經(jīng)攜著高端數(shù)字化教學(xué)產(chǎn)品殺進了國內(nèi)，加上現(xiàn)在國內(nèi)很多著名高校喜歡直接用英文授課，更是對培生集團的教材產(chǎn)品或者電子化教學(xué)系統(tǒng)進入國內(nèi)起到了推波助瀾的作用。在我們還想著走出去和世界出版企業(yè)競爭的時候，別人已經(jīng)悄然來到了我們的土地上和我們競爭了。
　　四、國際出版巨頭的先進性帶給我們的啟示
　　(一)國際出版巨頭的先進性體現(xiàn)在什么地方呢?通過他們的發(fā)展歷程和與國內(nèi)的對比可以發(fā)現(xiàn)，忽略掉枝葉，他們能夠?qū)崿F(xiàn)全球穩(wěn)定擴張的最關(guān)鍵的因素，就是他們經(jīng)過長期的市場博弈，最終形成了清晰的戰(zhàn)略定位，而這種定位是真正符合圖書的本質(zhì)和市場規(guī)律的，也正是他們的先進性所在。相比而言，國內(nèi)企業(yè)的混亂主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略上的混亂和注重短期利益。作為國內(nèi)企業(yè)不能只追逐別人的表象，而看不到他們的根本，那就好像是當(dāng)看見一個健碩的巨人，想要像他一樣，然后就拼了命地吃，拼了命地擴張，結(jié)果的確是吃胖了，可是胖子和巨人有本質(zhì)的差別。
　　(二)從國際出版巨頭們的成長經(jīng)歷可以看出，他們也走過彎路，但是，他們最終回歸到了專業(yè)化這一符合圖書本質(zhì)規(guī)律的道路上來，它們之所以能走出這些誤區(qū)，是因為他們一直是以長期市場價值最大化為目標(biāo)，最終總能調(diào)整到適應(yīng)市場。而國內(nèi)企業(yè)的情況是，出版企業(yè)的一把手基本上是上級任命的，可能有任期，也可能要輪崗。對于保守的社長而言，他們想的是，重大投資或計劃，失敗了要承擔(dān)責(zé)任，成功了，沒準也是別人的成績。對于激進的社長而言，他想的是如何迅速做大業(yè)績，至于是不是屬于飲鴆止渴，不考慮，因為那時候他已經(jīng)離開這家企業(yè)了。國內(nèi)出版企業(yè)的管理者存在著比較嚴重的代理人問題，使得企業(yè)無法完成長期的市場調(diào)整，在這種情況下，最好的選擇是汲取別人的經(jīng)驗，發(fā)揮后發(fā)者優(yōu)勢，少走彎路。
　　(三)創(chuàng)新是出版業(yè)能夠長期發(fā)展的關(guān)鍵要素，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的真正本質(zhì)。新聞出版總署多次指導(dǎo)國內(nèi)企業(yè)：“創(chuàng)新是文化的本質(zhì)特征，是推動文化繁榮發(fā)展、提高國家軟實力的不竭動力。出版創(chuàng)新是文化創(chuàng)新的重要組成部分。”雖然經(jīng)常聽到指導(dǎo)，可是國內(nèi)出版企業(yè)對創(chuàng)新并不足夠重視，而國際出版巨頭卻通過一次又一次的創(chuàng)新，使他們的產(chǎn)業(yè)升級，這就是為什么數(shù)字化業(yè)務(wù)已經(jīng)成為他們的主要業(yè)務(wù)時，國內(nèi)的出版企業(yè)還在觀望。出版企業(yè)應(yīng)為創(chuàng)新而存