傳統出版數字化轉型模式分析

　　數字出版相對于傳統出版來說，力量較為弱小，但是其發展非常迅速，已成為傳統出版轉型升級的方向。目前，傳統出版業或聯手技術提供商，或自行開發，或攜手基地，進軍數字出版。
　　模式一綜合性出版單位轉型為電子書產品提供商
　　2012年，隨著Kindle、iPhone、iPad、黑莓和Android手機(HTC)等移動終端設備的迅速普及，Apple iTunes、AmazOn Kindle shop、GOogleeBookstore為傳統出版帶來了全新的數字內容運營理念，引發了電子書閱讀需求和消費的雙高速增長。以國外電子書市場為例，2011年亞馬遜的Kindle Store占全部市場份額的61％，巴諾平臺占20％。索尼平臺占5％。根據美國市場研究公司Forrester所作調查，美國電子書銷售額到2015年將翻三倍，增長至28億美元。
　　為了適應移動互聯網的快速發展，抓住電子閱讀日益普及的市場機遇，國內大型出版商加快了從提供傳統閱讀服務向數字閱讀服務的轉化步伐，開始加大對電子書等數字內容的開發力度，積極涉足電子書業務，部分出版商已獲得了較好的收益，特別是手機閱讀一經出現就表現出了巨大的市場潛力，成為個人閱讀市場成長最快的種類。
　　當前，正在轉型的出版商中，主要通過電子閱讀器、智能手機等移動設備來提供電子書閱讀服務，內容主要以大眾圖書為主，言情類內容居多。隨著亞馬遜中國、當當網、京東商城等眾多主要電子商務平臺數字內容分發業務的陸續啟動，2012年將成為傳統出版單位向數字化出版轉型事實上的業務元年。
　　模式二專業圖書期刊出版單位轉型為專業數據庫提供商
　　專業圖書，期刊受到技術發展和網絡閱讀的影響進一步顯現，通過網絡、手機、電子閱讀器、平板電腦等進行閱讀已漸成趨勢，提供的閱讀內容從以單本電子書刊為主，向同時提供電子書刊、視頻和工具書相結合的多媒體轉化；閱讀行為從單向、被動式閱讀行為逐漸向雙向、交互式閱讀行為轉化；閱讀功能從單一的內容閱讀拓展到閱讀、檢索、體驗等多種方式；服務方式從僅提供紙質出版物向網絡、手機、電子閱讀器、平板電腦等多終端多平臺相結合的方式轉化；銷售服務方式從售賣書刊內容，向售賣數字內容訪問權轉化；銷售渠道從單一的傳統新華書店，向傳統渠道與電子商務網站相結合的模式轉化；銷售方式從單一的中盤代理，向對用戶直銷的方式轉化。
　　專業內容閱讀需求變化的多樣化，已經極大地改變了專業圖書期刊的內容組織、產品實現和推廣銷售方式。專業出版商正由傳統紙質內容提供商加速轉型為數字內容提供商，其營銷方式也已開始逐漸轉變為專業數據庫定向服務(檢索、閱讀)、內容付費下載和按需印刷(POD)等相結合的復合出版模式，以專業圖書、期刊、論文等為主要內容的數字圖書館成為數字出版重要的出版形式之一。
　　根據國外STM出版商在數字化轉型中的經驗，國內專業出版單位正力圖通過內容采購和訂閱模式，形成以政府機構、金融機構、學術機構、公共圖書館以及大企業為主要客戶的專業內容付費商業模式。其中，隨著技術的不斷發展，持續不斷地提供更新內容的專業內容數據庫，成為企業的核心競爭力之一，可能成為成熟的商業模式。
　　模式三報刊出版單位轉型為社交網站
　　讀者人數持續下降、廣告收入不足、經濟增長放緩、閱讀習慣改變等諸多原因，使國內外部分報紙、期刊等傳統媒體處境艱難，日報和周刊尤為嚴重，這大大加速了報刊等傳統媒體向數字媒體轉化的速度，這種趨勢在2009年以后尤為顯著：2009年1月，有30年歷史的美國《亞洲周刊》宣布放棄印刷版，僅出網絡版；2009年3月，有146年歷史的美國《西雅圖郵報》放棄出版紙質報紙，轉變成為電子報紙。傳統報刊的生存方式發生了較大變化。紙質閱讀逐漸被網絡閱讀、手機閱讀所取代，經營方式也開始從以報刊為主、網站為輔，逐步向以網站或虛擬社區為主的經營模式轉變。
　　新技術和閱讀習慣的改變，對報紙、期刊等傳統媒體帶來了全新的發展要求，通過將網絡閱讀與移動終端相結合的方式，充分發揮數字閱讀的便利性和及時性，將傳統的平面廣告及時轉化為網絡、手機等新媒體廣告，從以紙質報刊期發和平面廣告收入為主的經營方式，向以提供持續更新內容和個性服務的社交網站經營為主的經營模式轉變，成為部分傳統出版單位的探索模式。
　　模式四音像電子出版單位轉型為全媒體內容服務商
　　以全媒體出版為顯著特征的數字出版業務，對傳統的音像制品、電子出版物，以及電子課件、網絡課程、視頻教程等多媒體內容，提出了新的需求。
　　部分出版商已開始從原有的音像制品、多媒體節目為主的光盤出版方式，迅速向以課件、網絡課程、視頻教學等互動為主要特點的在線內容服務方式轉化，以期在數字化領域中重新定位這部分內容的市場價值。
　　模式五教材出版單位轉型為教學服務提供商
　　為了更有效地支撐教材發展，降低生產成本，大型教材出版商已開始從原有的紙質教材銷售和服務模式，逐步向提供互動、全媒體的綜合教學服務方式轉變。通過教學資源網等學習平臺，在提供教材的同時，為學校提供網絡增值內容和培訓服務。
　　模式六部分廠商拓展為平臺提供商
　　國內實力較強的技術提供商、電信運營商、發行中盤、電子商務網站，從2008年開始已逐步加大投入力度，開始采用兼并、收購、重組等手段，加大相關領域的整合力度，打通產業鏈，進一步強化其在各自領域的領先地位。上海新華傳媒、四川文軒、深圳書城、安徽書城、北京報刊發行局也已紛紛搭建了數字內容分發平臺，開始了數字產品銷售業務。
　　可以看到，在傳統出版的數字化轉型過程中，數字出版產業鏈中的電信運營商、硬件生產商、傳統發行商、電子商務網站，2011年均加快了整合速度，有效整合各自資源，力圖占據產業鏈的有利位置。
　　(作者單位系人民郵電出版