探尋中國(guó)汽車國(guó)際化新征程

　　
　　2011年3月，江淮汽車強(qiáng)勢(shì)登陸巴西市場(chǎng)，不到一年的時(shí)間，江淮汽車就取得了傲人的成績(jī)：在新車發(fā)布的兩周內(nèi)，銷量就超過2500輛，兩個(gè)月銷量超萬輛。目前江淮汽車對(duì)巴西的出口量已經(jīng)超過中國(guó)其他所有品牌在巴西市場(chǎng)的總量，下一步，江淮汽車將在巴西投資建廠，并擬進(jìn)軍阿根廷等南美洲國(guó)家，進(jìn)一步提升其國(guó)際化能力。
　　事實(shí)上，江淮汽車“走出去”的道路并非坦途。在全球第四大汽車市場(chǎng)巴西，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者此前對(duì)中國(guó)產(chǎn)品印象的關(guān)鍵詞是“廉價(jià)”、“模仿”和“不可靠”，對(duì)中國(guó)汽車的質(zhì)量和功能抱有疑慮，江淮汽車在巴西市場(chǎng)缺乏知名度以及可信任感?？梢哉f，江淮汽車在巴西市場(chǎng)的遭遇只是眾多謀求國(guó)際化的中國(guó)汽車品牌的一個(gè)縮影。江淮汽車在巴西市場(chǎng)取得了成功，作為全球最大的市場(chǎng)傳播機(jī)構(gòu)之一，奧美集團(tuán)對(duì)其關(guān)注已久。本期《汽車縱橫》采訪了奧美（全球）集團(tuán)中國(guó)業(yè)務(wù)部總監(jiān)曹青并請(qǐng)他為我們解讀中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)崛起的趨勢(shì)以及其背后的故事。
　　機(jī)遇與挑戰(zhàn)
　　據(jù)美國(guó)亞洲協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，從現(xiàn)在至2020年，中國(guó)對(duì)外直接投資金額將高達(dá)一萬億美元，屆時(shí)中國(guó)將成為全球最大的對(duì)外投資國(guó)。曹青告訴記者，“近兩年，在奧美的全球網(wǎng)絡(luò)中，我們看到一個(gè)令人振奮的現(xiàn)象，這就是中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程在加速?！?br/>　　同樣，中國(guó)企業(yè)，特別是民營(yíng)企業(yè)，也在過去的兩年中加大了對(duì)外投資的步伐——2010年，中國(guó)的非金融對(duì)外直接投資額達(dá)到近600億美元。而據(jù)匯豐銀行預(yù)期，這一數(shù)字將在未來3至5年內(nèi)翻一倍。同時(shí)，中國(guó)跨國(guó)企業(yè)之路正在逐漸拓寬，開始以香港、歐洲、北美洲和大洋洲等發(fā)達(dá)地區(qū)作為首要目標(biāo)，投資方向也從初期以資源為主的制造業(yè)、采礦業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和批零業(yè)轉(zhuǎn)向歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的高端服務(wù)業(yè)、新材料、新醫(yī)藥和節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域，逐漸向價(jià)值鏈高端攀升。
　　然而，不可否認(rèn)的是，在機(jī)遇存在的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)“走出去”的國(guó)際化進(jìn)程也充滿挑戰(zhàn)。據(jù)報(bào)道，在中國(guó)多個(gè)省份境外投資企業(yè)和機(jī)構(gòu)中，約有1/3已關(guān)閉，另有1/3經(jīng)營(yíng)困難，投資收益不理想，僅有1/3經(jīng)營(yíng)情況較好。曹青認(rèn)為，其原因主要在于中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)面臨著所謂的“三高”挑戰(zhàn)，即發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)；發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的高門檻；進(jìn)入市場(chǎng)后整合運(yùn)營(yíng)的高難度。中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化仍然面臨著艱巨的挑戰(zhàn)，其中尤以跨國(guó)品牌的建設(shè)為短板。
　　不能忽視的文化融合
　　放眼當(dāng)下，中國(guó)尚未出現(xiàn)真正具有全球影響力的品牌。若要細(xì)究原因所在，不能忽視文化融合在中國(guó)品牌國(guó)際化進(jìn)程中的重要性。據(jù)世界銀行集團(tuán)一項(xiàng)調(diào)查表明，開展對(duì)外直接投資的中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中面臨的最主要挑戰(zhàn)是文化沖突。正如三一重工總裁向文波所言，“中國(guó)企業(yè)到國(guó)外去投資，需要當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)中國(guó)文化的認(rèn)同，如果當(dāng)?shù)厝瞬徽J(rèn)同中國(guó)文化，也就很難認(rèn)同中國(guó)企業(yè)，這樣，中國(guó)的企業(yè)在當(dāng)?shù)鼐蜁?huì)很難?！?br/>　　中國(guó)企業(yè)該怎樣克服文化沖突，在異國(guó)他鄉(xiāng)達(dá)到文化融合的效果呢？這需要企業(yè)學(xué)會(huì)有效的溝通。在當(dāng)前高度全球化的國(guó)際市場(chǎng)，無論是資源、技術(shù)、市場(chǎng)還是人才都是各國(guó)和各地區(qū)爭(zhēng)相獲取或者積極保護(hù)的稀缺資源。有志國(guó)際化進(jìn)程的中國(guó)企業(yè)離開了家鄉(xiāng)，前往異鄉(xiāng)開拓，就要準(zhǔn)備好直面保護(hù)主義和全球化競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)過程中，了解和學(xué)會(huì)溝通有助于趨利避害。
　　曹青告訴記者，如果沒有進(jìn)行有效的溝通，外來者很容易被看成是“門口的野蠻人”（Barbarians At the Gate）—這一名稱源于金融行業(yè)，原指并購(gòu)市場(chǎng)上的惡意收購(gòu)者，現(xiàn)在泛指侵入本地文化的外來客。由于缺乏了解和偏見，在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和并購(gòu)中，人們對(duì)外來的收購(gòu)者和企業(yè)都會(huì)有各種疑慮，擔(dān)心破壞本地傳統(tǒng)的商業(yè)、社會(huì)和文化生態(tài)環(huán)境。外來的企業(yè)如果不采取主動(dòng)、積極和有效的溝通策略，如果不“入鄉(xiāng)隨俗”、“客隨主便”，往往會(huì)被視作“門口的野蠻人”而被拒之門外，即使能夠進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，也難以立足，更不用說成功。
　　求知、善道、融合
　　曹青認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)前，要“求知”。通過調(diào)研充分做好功課，既要“知彼”，也要“知己”，認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，從而制訂趨利避害的策略。在調(diào)研過程，要注意分析目標(biāo)市場(chǎng)的政治風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 、文化風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)才能最大化降低入市風(fēng)險(xiǎn)。在做好功課，了解海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)之后，初步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)的關(guān)鍵工作在于“善道”。中國(guó)企業(yè)要敢于開口，講好自己的故事，與目標(biāo)市場(chǎng)的利益相關(guān)方開展溝通，消除誤解，善交朋友，順利打入目標(biāo)市場(chǎng)。 進(jìn)入市場(chǎng)后的溝通工作重點(diǎn)是“融合”，是主動(dòng)實(shí)施本地化，尊重和遵循所在國(guó)市場(chǎng)的法律法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣，逐漸“反客為主”真正把“中國(guó)動(dòng)力”和“全球機(jī)會(huì)”結(jié)合起來。
　　為了成功地實(shí)現(xiàn)文化融合，在海外立足，曹青建議中國(guó)企業(yè)重點(diǎn)做以下三方面工作：第一是建立團(tuán)結(jié)有力的本地團(tuán)隊(duì)和伙伴，使之認(rèn)同公司文化，讓他們成為中國(guó)企業(yè)的形象大使；二是強(qiáng)化本地文化敏感性，在海外市場(chǎng)無論是進(jìn)行營(yíng)銷、生產(chǎn)還是研發(fā)，都要牢記“客隨主便”的原則，尊重、學(xué)習(xí)和融入本地文化，逐漸提升本地政府、商業(yè)伙伴和民眾的認(rèn)同感；三是成為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)好公民，除履行依法納稅、促進(jìn)本地就業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等基本企業(yè)公民職責(zé)外，建議在量力而行的前提下考慮多履行一些企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這將有力提升中國(guó)企業(yè)在本地的聲望和影響力，有助于其海外市場(chǎng)長(zhǎng)期健康發(fā)展。
　　曹青認(rèn)為，如果用更通俗的語言表述“求知、善道和融合”，分別就是“先謀而后動(dòng)”、“酒香也怕巷子深”、“因地制宜、入鄉(xiāng)隨俗”。這都是中國(guó)人耳熟能詳?shù)睦砟睿@也充分顯示，即使是在全球化深度發(fā)展的今天，古老的中國(guó)智慧依然年輕。
　　回顧過去幾十年的全球化發(fā)展，我們看到的更多的是指美國(guó)化，看到來自美國(guó)和西方國(guó)家的跨國(guó)企業(yè)挾強(qiáng)勢(shì)資本、技術(shù)、管理和營(yíng)銷能力縱橫全球市場(chǎng)，并通過好萊塢借助商業(yè)娛樂模式向世界輸出美國(guó)軟實(shí)力。然而，近年來，歷史的天平開始向東方、向亞洲傾斜。近兩千年來，絕大多數(shù)時(shí)間在世界經(jīng)濟(jì)總量中占主導(dǎo)地位的中國(guó)和印度等國(guó)家逐漸開始恢復(fù)其主角地位?？梢灶A(yù)見，在未來，通過在國(guó)際化進(jìn)程中不斷學(xué)習(xí)、不斷成長(zhǎng)的中國(guó)跨國(guó)企業(yè)勢(shì)必成為中國(guó)硬實(shí)力和軟實(shí)力的代表，引領(lǐng)全球化的新趨勢(shì)。