探尋中國汽車國際化新征程

　　
　　2011年3月，江淮汽車強勢登陸巴西市場，不到一年的時間，江淮汽車就取得了傲人的成績：在新車發布的兩周內，銷量就超過2500輛，兩個月銷量超萬輛。目前江淮汽車對巴西的出口量已經超過中國其他所有品牌在巴西市場的總量，下一步，江淮汽車將在巴西投資建廠，并擬進軍阿根廷等南美洲國家，進一步提升其國際化能力。
　　事實上，江淮汽車“走出去”的道路并非坦途。在全球第四大汽車市場巴西，當地消費者此前對中國產品印象的關鍵詞是“廉價”、“模仿”和“不可靠”，對中國汽車的質量和功能抱有疑慮，江淮汽車在巴西市場缺乏知名度以及可信任感。可以說，江淮汽車在巴西市場的遭遇只是眾多謀求國際化的中國汽車品牌的一個縮影。江淮汽車在巴西市場取得了成功，作為全球最大的市場傳播機構之一，奧美集團對其關注已久。本期《汽車縱橫》采訪了奧美（全球）集團中國業務部總監曹青并請他為我們解讀中國品牌在國際市場崛起的趨勢以及其背后的故事。
　　機遇與挑戰
　　據美國亞洲協會預測，從現在至2020年，中國對外直接投資金額將高達一萬億美元，屆時中國將成為全球最大的對外投資國。曹青告訴記者，“近兩年，在奧美的全球網絡中，我們看到一個令人振奮的現象，這就是中國企業的國際化進程在加速。”
　　同樣，中國企業，特別是民營企業，也在過去的兩年中加大了對外投資的步伐——2010年，中國的非金融對外直接投資額達到近600億美元。而據匯豐銀行預期，這一數字將在未來3至5年內翻一倍。同時，中國跨國企業之路正在逐漸拓寬，開始以香港、歐洲、北美洲和大洋洲等發達地區作為首要目標，投資方向也從初期以資源為主的制造業、采礦業、房地產業和批零業轉向歐美等發達地區的高端服務業、新材料、新醫藥和節能環保領域，逐漸向價值鏈高端攀升。
　　然而，不可否認的是，在機遇存在的同時，中國企業“走出去”的國際化進程也充滿挑戰。據報道，在中國多個省份境外投資企業和機構中，約有1/3已關閉，另有1/3經營困難，投資收益不理想，僅有1/3經營情況較好。曹青認為，其原因主要在于中國企業在海外市場面臨著所謂的“三高”挑戰，即發展中國家市場的高風險；發達國家市場的高門檻；進入市場后整合運營的高難度。中國企業的國際化仍然面臨著艱巨的挑戰，其中尤以跨國品牌的建設為短板。
　　不能忽視的文化融合
　　放眼當下，中國尚未出現真正具有全球影響力的品牌。若要細究原因所在，不能忽視文化融合在中國品牌國際化進程中的重要性。據世界銀行集團一項調查表明，開展對外直接投資的中國企業在國際化進程中面臨的最主要挑戰是文化沖突。正如三一重工總裁向文波所言，“中國企業到國外去投資，需要當地人民對中國文化的認同，如果當地人不認同中國文化，也就很難認同中國企業，這樣，中國的企業在當地就會很難。”
　　中國企業該怎樣克服文化沖突，在異國他鄉達到文化融合的效果呢？這需要企業學會有效的溝通。在當前高度全球化的國際市場，無論是資源、技術、市場還是人才都是各國和各地區爭相獲取或者積極保護的稀缺資源。有志國際化進程的中國企業離開了家鄉，前往異鄉開拓，就要準備好直面保護主義和全球化競爭，在這個過程中，了解和學會溝通有助于趨利避害。
　　曹青告訴記者，如果沒有進行有效的溝通，外來者很容易被看成是“門口的野蠻人”（Barbarians At the Gate）—這一名稱源于金融行業，原指并購市場上的惡意收購者，現在泛指侵入本地文化的外來客。由于缺乏了解和偏見，在跨國經營和并購中，人們對外來的收購者和企業都會有各種疑慮，擔心破壞本地傳統的商業、社會和文化生態環境。外來的企業如果不采取主動、積極和有效的溝通策略，如果不“入鄉隨俗”、“客隨主便”，往往會被視作“門口的野蠻人”而被拒之門外，即使能夠進入國際市場，也難以立足，更不用說成功。
　　求知、善道、融合
　　曹青認為中國企業在進入國際市場前，要“求知”。通過調研充分做好功課，既要“知彼”，也要“知己”，認識機會和風險，從而制訂趨利避害的策略。在調研過程，要注意分析目標市場的政治風險、社會風險 、文化風險和經營風險才能最大化降低入市風險。在做好功課，了解海外市場的機會與風險之后，初步進入國際市場時的關鍵工作在于“善道”。中國企業要敢于開口，講好自己的故事，與目標市場的利益相關方開展溝通，消除誤解，善交朋友，順利打入目標市場。 進入市場后的溝通工作重點是“融合”，是主動實施本地化，尊重和遵循所在國市場的法律法規和風俗習慣，逐漸“反客為主”真正把“中國動力”和“全球機會”結合起來。
　　為了成功地實現文化融合，在海外立足，曹青建議中國企業重點做以下三方面工作：第一是建立團結有力的本地團隊和伙伴，使之認同公司文化，讓他們成為中國企業的形象大使；二是強化本地文化敏感性，在海外市場無論是進行營銷、生產還是研發，都要牢記“客隨主便”的原則，尊重、學習和融入本地文化，逐漸提升本地政府、商業伙伴和民眾的認同感；三是成為當地的企業好公民，除履行依法納稅、促進本地就業和經濟發展等基本企業公民職責外，建議在量力而行的前提下考慮多履行一些企業社會責任，這將有力提升中國企業在本地的聲望和影響力，有助于其海外市場長期健康發展。
　　曹青認為，如果用更通俗的語言表述“求知、善道和融合”，分別就是“先謀而后動”、“酒香也怕巷子深”、“因地制宜、入鄉隨俗”。這都是中國人耳熟能詳的理念，這也充分顯示，即使是在全球化深度發展的今天，古老的中國智慧依然年輕。
　　回顧過去幾十年的全球化發展，我們看到的更多的是指美國化，看到來自美國和西方國家的跨國企業挾強勢資本、技術、管理和營銷能力縱橫全球市場，并通過好萊塢借助商業娛樂模式向世界輸出美國軟實力。然而，近年來，歷史的天平開始向東方、向亞洲傾斜。近兩千年來，絕大多數時間在世界經濟總量中占主導地位的中國和印度等國家逐漸開始恢復其主角地位。可以預見，在未來，通過在國際化進程中不斷學習、不斷成長的中國跨國企業勢必成為中國硬實力和軟實力的代表，引領全球化的新趨勢。