4S經銷模式的十字街口

　　
　　隨著近年來一二線城市市場的漸趨飽和，三四線城市市場已成為各大車企的必爭之地。從目前披露的信息來看，幾乎所有的汽車廠家都在加快渠道下沉速度，加大在三四線市場的營銷資源投入，這預示著三四線市場將成為未來中國汽車營銷的主戰場。與此同時，中國汽車市場日益分化成兩個部分：一是汽車銷售規模基本定型，利潤格局逐漸清晰，且包括保養維修、零部件利潤、附加服務等項目在內的后市場收入已超過新車銷售利潤的一二線市場；二是人均汽車保有量不高、網點密度不大、新車銷售利潤仍占主導、市場營銷開發較為初級的三四線市場。
　　隨著這種格局的逐步形成，4S經銷模式原有的諸多弊端愈加凸顯，例如：基建成本大，運營經費高，服務半徑有限等。再加上近期的保險新政、租價上漲、人工開支加大等諸多不利因素的牽制，變還是不變？進入國內僅十多年的4S經銷模式處于第一個“保持”還是“打破”的十字街口上。
　　
　　一二線市場中的兩根救命稻草
　　一二線市場曾是中國汽車多年高增長的主要貢獻區域，而經過多年的井噴之后，市場增長已經趨于穩定。當蛋糕不再繼續變大時，你切多一點就是我切少一點的“零和”競爭開4joTa1Dn//KJcElukRhoFlpFsPtom8Gd/GecG8GuyBE=始出現。由于一二線城市是國內最早步入相對成熟階段的市場，所以這里匯集了業內絕大多數經銷商集團的主力門店，競爭的激烈程度可想而知。
　　而近年來，由于整體經濟環境的制約，一二線城市的經營成本持續走高，處于整車市場與后市場夾縫中的4S店，生存狀態不容樂觀。不僅要承受來自整車廠商的銷售指標壓力，還要應對來自后市場其他業態的蠶食與爭奪。
　　在這種環境下，要鞏固市場地位并擴大利潤來源，新建單一維修衛星店和主動加強與后市場實力企業的合作無疑成為經銷商的兩根救命稻草。
　　一方面，在一二線城市4S店的分布密度雖然已經很高，但這種滲透仍然是有限的，就像一只碗裝滿了石塊，還可以摻入沙子、灌入水，或者融入糖以及其他物質，所以單純依靠4S店一種形式把國內汽車渠道完全填滿是不現實的。目前4S店在延伸服務能力上的主要挑戰在于功能的過于集成，新車銷售、售后、配件以及信息反饋等各項功能捆綁在一起，無法分散作戰。而地理位置的固定，又是任何一類門店都無法回避的限制，因此要打破地理位置對4S店輻射半徑的束縛，就需要為原先硬性集成在一起的4S松綁，以便做到分兵進擊。目前絕大部分一二線城市的4S店都依靠售后服務的利潤來反哺新車銷售的降價損失，能擴大4S店售后營收的單一維修功能衛星店則恰好可以充當這一時期利潤爭奪戰的尖兵。
　　而另一方面，在國內后市場的漫長戰線上，4S店僅占據其中一小段，涵蓋面有限，在此之外的汽車裝潢、汽車改裝、駕駛培訓、會員俱樂部、二手車交易等領域內，還存在其他眾多的業態類型，且他們在經營資源、客戶積累以及運作實力上并不弱于4S店。由于各自所處“車主消費周期”的不同環節，因此4S店和這些業態之間的“合作性”要大過“對抗性”，而隨著4S店以外的市場需求越來越蓬勃，兩者攜手對客戶進行深度開發將是一件雙贏的事情，這也將為陷于利潤縮減困局中的4S店帶來一條新的輸血途徑。
　　
　　三四線市場中的經銷模式創新
　　在渠道向三四線市場下沉的過程中，汽車廠家不可避免地要碰到一個問題：傳統的4S經銷模式，雖然品牌形象完善，系統功能健全，但投資大、成本高的不足注定其不適合人多、地廣、居住分散的新興市場。
　　那么，還有哪些創新的經銷模式呢？
　　首先是“區域聯營”模式。即在特定區域內，鼓勵實力大的經銷商在其轄區內根據市場的容量和消費潛力，以一定的距離為半徑投資建設非全功能的3S店、2S店，甚至是1S店，同時在該區域內不進行競爭性的資格授權，形成“獨家經營”的經銷商集群；其次是“傘形”模式。即在特定區域內，選建一批微型4S店，該類4S店功能齊全，但僅開展操作較簡單、出現頻次較高的簡單業務，即只做散戶零售、不做大客戶銷售，只做保養和簡單機修、不做鈑金維修和事故車維修。同時由這批微型4S店以合資方式建立若干大型支援中心，諸如鈑金噴漆中心、客戶呼叫中心、非常用配件的物流中心等。由微型4S店承擔“傘點”，聯合中心承擔“傘架”，實現聯營。
　　從長遠來看，三四線市場將會復制一二線市場的渠道發展歷史，4S模式必將成為市場的主導渠道。然而，如何未雨綢繆，活用4S經銷模式？汽車廠家顯然不能套用過往的固化思維。
　　總而言之，4S模式并非有弊病，而是中國汽車市場的迅速發展，推動這種曾經如日中天的渠道模式到了需要更新、改進以及完善的時候。從前的4S模式可以用自己的優勢滿足大多數市場需求，現今市場出現的各種新形勢和新情況已不是傳統4S經銷模式所能滿足的。因此，必須在此基礎上實現更新，才能獲得成功。