不同家庭結構中旅游決策主要影響者研究

　　【摘 要】家庭結構類型是影響家庭旅游決策類型的因素之一，本文通過鄭州市145位市民家庭出游決策的調查統計分析，得出了以下結論：一是夫妻二人家庭結構中，丈夫比妻子對決策的制定的影響力比例要高，家庭決策是丈夫為主要影響者；二是核心家庭中，孩子的意愿和需求對家庭的出游決策影響最大，家庭旅游決策最大影響者是孩子；三是延續式家庭中，旅游決策最大影響者是老人和孩子。文章驗證了家庭結構與家庭旅游決策的影響者關系的假設，為旅游企業制定相應的家庭旅游市場營銷策略奠定了基礎。
　　【關鍵詞】家庭旅游決策 家庭結構 影響者
　　
　　一 緒論
　　隨著世界旅游經濟發展，旅游消費市場發生了從賣方市場到買方市場的根本性轉變，消費者的消費需求日趨多樣化，旅游市場逐漸細分化，家庭旅游市場逐漸發展成為重要的細分市場之一。為了適應市場發展的需求，家庭旅游決策一直成為國外旅游消費者行為研究中的一個重要主題。在家庭旅游決策制定中，家庭成員扮演著不同的角色，所扮演的角色隨決策階段以及單項決策內容的變化而不同，同時家庭成員的角色和作用受到多種因素的制約。
　　國外學者研究發現，家庭旅游決策中的角色分配和決策模式的形成主要受以下幾種因素的影響：孩子、家庭收入、個人資源貢獻、家庭生命周期、旅游產品以及服務的種類、決策的不同階段及因子、家庭結構、旅游經驗、游程滿意度、出游的空間距離以及旅游產品的價格等因素。從已有的研究成果看，較多的集中在家庭旅游決策中角色分配與家庭收入、夫婦年齡、旅游經驗、個人資源貢獻等因素之間的關系方面。與之相比，家庭結構與家庭旅游決策制定中角色分配的關系研究相對較少，此方面的主要觀點有兩個：一是家庭成員的數量會影響角色的分配；二是在當前出現的一些新型家庭結構中，決策模式和角色分配與傳統的情況有所差別，其中表現最明顯的是在越來越多的單親家庭中，孩子的決策影響比雙親家庭更大。
　　國內學者關于家庭旅游決策的研究主要有：崔庫、黃安民（1995）對長春市居民家庭旅游消費行為偏好進行了探討，分析了不同收入、不同職業、不同文化程度的家庭的旅游行為偏好；余道紅（1999）對上海市民家庭旅游市場特征的研究；楊學燕、金海龍（2004）對寧夏居民的旅游行為進行抽樣調查，分析了居民出游行為與家庭結構的關系。瞿佳佳（2007）對浙江省的兩個地區的住戶進行了調查，研究了不同家庭生命周期的旅游消費者行為的差異和不同旅游決策者家庭的旅游消費行為的差異；王紅蘭（2008）對淄博市家庭旅游行為進行了探討，分析了在旅游總體情況、旅游決策偏好、旅游動機、旅游消費六要素等方面家庭旅游消費的共同之處，同時分析了處于不同生命周期的城市家庭在消費觀念、消費方式和消費結構等方面的差異之處，并提出了相應的營銷對策。
　　由此可見，相對于國外成熟的研究，我國對家庭旅游決策的研究成果還較為缺乏，且在研究中多重視影響旅游決策的家庭及個人因素，如認知情感、以前的旅游經驗、家庭收入、家庭成員的個人資源貢獻及溝通等，關于家庭結構對家庭決策影響的實證研究相對較少。眾所周知，隨著時間的推移，家庭結構、家庭觀念、家庭成員間社會經濟地位的轉變，以及不同的經濟、社會文化背景都使家庭旅游的決策過程呈現出不同特點。
　　鑒于此，本文通過對鄭州市不同家庭結構下家庭旅游決策的影響者進行實證解析，以期了解當前我國各種家庭結構中家庭旅游決策影響力的主要來源，從而為經營管理人員制定家庭旅游營銷策略起到一定的參考作用。同時，該研究也是對家庭旅游消費78b16f70cdbeffad17a0a5e927360187ed6eac1e2843afac0f6e8d7bcbbd0818者行為理論的基礎研究體系有意義的補充。
　　二 研究方法
　　1．提出研究假設
　　Kotler等人（1999）指出家庭成員在家庭旅游決策制定中承擔著不同的角色，有發起者、決定者以及影響者。決策制定模式主要有三種：丈夫主導、妻子主導以及丈夫與妻子共同決策，除此以外還有一種是以孩子為中心的決策。由于在歷史上旅游基本上是男人的活動，所以在20世紀50年代以前，多數研究認為家庭決策是由作為一家之主的丈夫獨自作出的；隨著社會雇傭模式的變化、雙收入家庭增加、妻子知識水平的提高，妻子參與家庭旅游決策的程度逐漸發生了變化，妻子在家庭旅游決策中的影響受到研究者的重視；隨著孩子在決策中作用的增強，對孩子在家庭旅游決策中的角色和作用的研究也上升到了一個高度。由此可見，究竟哪個家庭成員在家庭旅游決策制定中起主導作用并不是一成不變的，它會受到諸如時代特點、家庭結構等多種因素的影響。
　　為此，本研究提出“家庭結構類型與家庭旅游決策影響者相關、不同的家庭結構是決定家庭旅游決策影響者不同的因素”這一研究假設。本文按這種思路以“夫妻二人家庭、核心家庭、延續型家庭”這三類主要家庭類型為主要分析對象，來分析鄭州市家庭旅游者的決策角色中的影響者角色。需要說明的是，家庭結構類型根據不同的劃分標準表現為不同的類型，目前具有很多種劃分種類。為了研究的方便，我們選取了在中國常見的這三種主要家庭作為研究對象，其中：夫妻二人家庭是指只有一對夫妻二人組成的家庭；核心家庭是指由一對夫妻與其未婚子女組成的家庭；延續型家庭是指由三代人及以上組成的家庭。
　　2．問卷設計及數據收集
　　本文針對鄭州市旅游客源市場，以家庭游客的旅游決策行為作為切入點，設計了鄭州市家庭旅游市場調查問卷，利用SPSS 17.0和Excel 2003統計軟件，通過交叉列表和卡方分析考察不同家庭結構中家庭旅游決策的主要影響者是否存在差異。本次調研共發放145份調查問卷，回收有效問卷140份，有效率為97%。
　　三 結果分析與討論
　　1．樣本中家庭結構的基本情況
　　本次調查所選取樣本中家庭結構的基本情況見表1。本次調查的總人數是140人，夫妻二人家庭有28人，占總人數的20%；核心家庭有82人，占總人數的58.6%；延續型家庭有30人，占總人數的21.4%，可以看出核心家庭是最多的。
　　2．不同家庭旅游決策主導者分析
　　在本次調查的樣本中，家庭旅游決策主導者屬于丈夫主導型的有35人，占總人數的25%；妻子主導型的有26人，占總人數的18.6%；孩子主導型的有36人，占總人數的25.7%；父母主導型的有17人，占總人數的12.1%；其他主導型的共26人，占18.6%（見表2）。由表2可以看出，孩子和丈夫主導型的家庭明顯多于妻子及其他主導型的家庭。
　　3．不同家庭結構中決策主導者的交叉分析
　　通過對不同家庭結構的家庭決策類型進行頻數分布統計，得到交叉列表，并將決策類型與家庭結構做交叉分析（見表3）。由表3可以看出：在夫妻二人家庭結構中，丈夫作為家庭旅游決策主導者的比例最高，其次是妻子和其他；在核心家庭結構中，孩子的決策影響力最高，丈夫的決策影響力也較高，但孩子決策影響力的比例明顯高于丈夫決策影響力的比例；在延續型家庭結構中，老年父母和孩子在整個家庭決策影響力的比例最大，其次是丈夫。由此可以看出不同家庭結構中旅游決策影響者是存在差異的。
　　4．假設檢驗
　　為了做進一步的驗證，結合交叉列表，我們通過卡方檢驗來明確不同家庭結構中家庭成員在旅游決策主要影響者的異同點。因此，提出兩個假設：零假設H0：不同的家庭結構中旅游決策影響者是相同的；備擇假設H1：不同的家庭結構中旅游決策影響者是不相同的。
　　若卡方觀測值的概率p小于顯著性水平a，則拒絕零假設，反之接受零假設。（依照正態曲線，顯著性水平為5%為標準）
　　
　　2 cells (13.3%)預計數小于5.最低預期數是3.40。
　　表4中，輸出的結果告訴我們卡方檢驗的值為xz＝16.004。對應這個值概率p是0.042或者4.2%。當顯著性水平a等于0.05時，p小于顯著性水平a，卡方檢驗值是不可靠的（它的可能性低于5%），由此可以得出拒絕原假設H0，支持備擇假設H1，即：家庭結構與家庭旅游決策相關，不同的家庭結構中旅游決策影響者是不同的，差異是顯著的。此外，通過拆分兩個子樣本并觀察子樣本的分析結果與整體樣本對比的結果是一致的，信度也較好。
　　四 結論與啟示
　　1．結論
　　通過本次調研，我們得出了以下結論：（1）夫妻二人家庭結構中：丈夫比妻子對決策的制定的影響力比例要高，家庭決策是丈夫為主要影響者；（2）核心家庭中：丈夫決策影響力比例依然很高，同時孩子的決策影響力比例高于丈夫影響力，可見，核心家庭主要考慮孩子和丈夫的需求。孩子的意愿和需求對家庭的出游決策影響最大，家庭旅游決策最大影響者是孩子；（3）延續式家庭中：老年父母和孩子在參加決策過程中，對整個家庭決策的影響力最大。可見，延續式家庭出游多考慮孩子以及老年夫婦的需求，旅游決策最大影響者是老人和孩子。根據以上的分析，我們還可以進一步看出：
　　第一，家庭結構的不同，家庭旅游決策的主要影響者也是不同的，這會進一步影響到家庭旅游決策類型的不同。因此在針對家庭旅游市場營銷中，旅游企業應制定相應的、有針對性的營銷策略以吸引不同的家庭旅游對象。
　　第二，在各種家庭結構中，丈夫對于家庭旅游決策的影響力雖然不總是位居樣本統計數據的第一，但是都在前兩位。這說明丈夫主導型的家庭旅游模式在我國當前還占據著相當重要的地位，其原因可能在于受中國傳統文化的影響，男性在家庭中的決策支配地位還具有相當的影響力，特別是在筆者調查的鄭州市，地處中原文化的核心，傳統的大男子主義思想還影響著相當一部分的家庭。
　　這種傳統文化對家庭旅游決策的影響作用不僅可以從本次調研中的“夫妻二人家庭結構中，丈夫作為家庭旅游決策主導者的比例最高”此項統計結果反映出來，還可以從“延續型家庭結構中，老年父母在整個家庭決策影響力的比例最大”的統計結果中看出。可見，傳統的家長制文化也影響著家庭旅游決策，因此，旅游企業在制定家庭旅游決策營銷戰略時應充分考慮社會文化的影響。
　　第三，在有孩子的核心家庭和延續型家庭結構中，孩子的旅游決策影響力是最大的。特別是在核心家庭，孩子作為家庭旅游決策主要影響者的比例明顯的高于位于第二名的丈夫。即使是在延續型家庭結構中，孩子也是和老年父母一樣在家庭決策主要影響者中處于第一位。可見，孩子在中國家庭中的影響力是巨大的，這不僅僅是由于中國傳統文化影響，更重要的是獨生子女政策對孩子的這種家庭旅游決策影響力的影響，這是我們當前在研究中需要考慮的問題。
　　目前，在關于“孩子對家庭購買決策的影響”的研究文獻中，主要分為兩類：一類是基于消費者社會化理論視角來詮釋孩子的消費行為，這部分文獻的特點：一是證實了孩子對家庭購買決策的相對影響確實存在，并認為這是兒童消費者社會化造成的結果；二是說明了孩子對家庭購買決策的相對影響可能受兒童社會化諸因素的影響，但卻忽略了孩子以什么樣的方式來造成影響。另一類是基于社會權力理論視角解釋了孩子是怎樣對購買決策造成影響的，此類研究相對較少，而在有限的研究中認為孩子運用主動和被動的社會權力對父母的購買決策加以影響，孩子對不同影響權力的識別形成了不同的影響策略。事實上，孩子對家庭旅游購買決策的影響也是如此，那么，為什么孩子對家庭旅游購買決策能產生如此大的影響，或者說，孩子對家庭旅游購買決策的影響力來源于哪里呢？筆者認為，這不僅僅取決于孩子在其社會化活動中對旅游消費認識的提高，更大的原因可能來自于當前獨生子女政策實行中形成的孩子在家庭決策影響力大小的變化，這種由特殊社會制度引發的孩子對家庭購買決策的影響在當前旅游企業制定營銷策略時需要重視。
　　2．啟示
　　通過以上數據結果分析，我們可以得到以下啟示：旅游企業在制定營銷策略時，應該根據家庭類型進行市場細分，針對不同的家庭類型的旅游者制定不同的營銷策略。在夫妻二人的家庭中，促銷對象以丈夫為主，兼顧妻子；在核心家庭中，應充分尋求孩子的需求點；在延續型家庭中，多以老年夫婦和孩子為促銷對象，從而提高旅游營銷的效果。
　　參考文獻
　　［1］Belch M. A，Willis L. A Family Decision at the Turn of the Century：Has the Changing Structure of Households Impacted the Family Decision-making Process?［J］.Journal of Consumer Behavior，2002（2）
　　［2］Howard D.